律师想清楚这三个问题，才有机会更好地打造自己的品牌
编者按：本文作者为无讼律师服务中心经理余朋铭，转载自微信公众号“天同诉讼圈”，感谢作者的慷慨授权。
先问一个问题——
当谈到「律师品牌」这个话题的时候，你第一时间想到的是什么？
· 是喊出去的团队名称、口号吗？
· 是高端大气上档次的办公室吗？
· 是帅气精美的律师、团队照片吗？
如果我说，上面这些就是品牌的全部的话，你肯定会觉得哪里不太对。只是，这似乎又确实是你对品牌这件事最直观的理解——实际上，我所接触的大部分律师、团队，在品牌上所做的尝试，基本都是围绕上述几个方面。
口号、名称、办公室、照片这些，我们与其叫它「律师品牌」，倒不如说是律师的「形象包装」——而形象包装，仅仅只是品牌的一部分。
今天的这篇文章，我希望可以为你梳理清楚有关品牌的三个核心问题，从而帮助你更好地打造自己的个人品牌。
第一个问题：品牌到底是什么？
如果团队名称、口号、办公室、照片这些，都不是品牌的话，那品牌到底是什么？
最直接的定义是：品牌，是客户脑中对你产生的认知。
我们有时候看一些别的消费品品牌，打广告的时候不论怎么说自己高大上，到实际购买的过程中，消费者却还是会觉得它很Low——因为客户脑中对它的认知，就不是高大上的，仅仅是打广告，很难改变消费者的认知。
也就是说，你说给客户听的（比如你的品牌口号），并不是你真正的品牌——你的客户如何向别人描述你的，才是你真正的品牌。
而客户对于你的品牌的认知，来自于他接触到你的很多方面，包括他听到的、看到的、理解到的——也就是说，你「面向客户所做的一切，都是他对你产生认知的一部分」。
也正是因为这个原因，律师在客户面前建立认知的第一步，其实是自己的微信号——你的微信头像、签名、朋友圈内容……如果你和客户加过微信，那这些信息都可能影响别人对你的认知。
既然如此，那么换上职业的头像，改成真实的姓名，发布有价值的信息，就有助于让客户更清晰地认识你。
一个现实是——不论你是不是刻意在经营自己的形象，你的品牌就在那里。区别只是，别人对你品牌形象的认知是清晰还是模糊而已。
在给客户建立一系列认知的过程中，对律师来说，最重要的是让客户认知到你的「专业价值」。
我相信很多律师都做过类似的事情——写文章、写书、线上讲课、线下讲课、做同类客户的社群……这些做法，或多或少都是律师为自己营销的一部分，背后的意思是说，律师所做的这些事情，说到底都是「给自己打广告」，进而希望客户因为这些广告，对自己的专业能力产生认知，最终在法律服务需求产生的时候，选择让自己服务。
这些做法放在10年前，大概还是有效的——而现在，你自己也知道，如果你一直简单粗暴地打广告，客户就不会再理你了。
所以，你需要转变思路，把过去那些「打广告」的手段，变成为自己的客户「提供专业价值」的方式——因为只有这样，客户才能慢慢认识你的专业价值。
你写的文章，不是在为自己推广，而是在用文章的方式为客户提供价值。
你讲的课程，不是在为自己推广，而是在用讲课的方式为客户提供价值。
你建的社群，不是为给自己推广，而是在用社群的方式为客户提供价值。
……
你面向客户所做的一切，都应该为客户提供价值——具体的法律服务，只是你提供价值的一种方式而已。
只有这样，客户才能更大范围地对你的「专业价值」产生认知，从而在他的脑中，逐渐形成对「你的品牌」的理解。
第二个问题：为什么要做品牌？
就像前文说的那样——不论你是不是刻意在经营自己的形象，你的品牌就在那里。区别只是，别人对你品牌形象的认知是清晰还是模糊而已。
然而，品牌究竟解决什么问题呢？
在这件事上，我非常认可无讼学院认知升级课第二期的讲者，峰瑞资本的创始人李丰先生对品牌的定义——
品牌解决的核心问题，就是更有效的获客效率。
也就是说，更清晰的品牌定位，等于更有效的获客效率。
我们有时候说一家企业具备「规模效应」，其中有一点就是说，当企业的经营规模起来之后，会形成品牌，从而帮助这家企业更有效地拉来新的客户。
因为品牌一旦建立起来，会慢慢在客户心中建立这么一个心理路径——
我们说一个律师的品牌好，就意味着——客户可以通过他的品牌，快速了解这个律师的业务能力，迅速产生信任，并最终在选择服务对象时，优先选择它。
比如天同律师事务所，会把自己在最高院的案例用盾牌的展示出来，就是为了强化客户的这个心理路径。
当你在建立自己的品牌时，为了帮助客户更有效地强化他的这个认知，就需要关注两点——
1. 品类：选准自己的行业
2. 品质：突出自己的差异性
所以「律师为什么一定要专业化发展」这个老生常谈的话题，放在品牌上来说，就是因为——更明确的品类定位，能够帮助律师建立更清晰的品牌形象。
在律师应当如何专业化发展这件事上，我一直有一个观点，即：
对大部分律师来说，比起进行「某种业务能力」的专业化，不如围绕「特定行业领域」建立专业化。
这里面有两个原因——
一、绝大多数企业的法律服务需求，对于律师专业能力的要求并没有那么高。律师的服务能力差异，主要在于对企业业务的理解。并且，服务同行业的客户，一方面服务内容更有机会规模化，另一方面，同行客户之间更容易产生口碑传播。（我曾经写过一篇文章，名叫「律师间的差距，不在专业能力，在于对业务的理解」，讲的就是这个观点。）
二、未来的法律服务行业，会大概率按照下面这张图的方向发展——
高端业务部分，依然是专业导向。那些业务导向型的高端精品所、团队，切入的就是这部分市场。
标准化业务部分（比如劳动、交通、婚姻这类案件），则是效率导向型。因为这类案件的标准化程度高，所以客户对服务的要求是效率为先。很多规模化发展的团队、机构，切入的就是这部分市场。
而中间的企业服务市场，则是服务导向型。这部分市场的服务对象，主要是中小规模的企业，他们的法律服务需求对业务能力要求没有那么高，也并非是纯效率导向的，而是需要律师对他的业务有非常强的理解，需要偏定制化的服务。
而这部分市场，因为定制化的原因，高端团队和标准化团队，都不会那么好切入——这样就为大部分律师留下的市场空间。
所以，当你在进行自己的品牌定位时，选择「某个垂直行业领域」的客户进行服务，会更容易建立有效的品牌。
第三个问题：品牌到底是如何形成的？
沿着上文的思路，律师在进行自己的专业化发展规划时，基本都会遵循下图这么一个路径——
· 先定位，选择一个特定的行业领域
· 根据定位，锁定服务的目标客户。
· 提炼和分析出目标客户的核心需求。
· 针对客户所在的渠道，用营销的方式为客户提供价值。
· 在提供价值的过程中，形成可以服务的机会。
· 在服务的过程中，产生口碑。
· 口碑经过客户传播，带来新客户。
既然客户对于律师品牌的理解，来自与客户对你的认知——那么在上面这个过程中，那些能够帮助客户产生认知的部分，就是你品牌形成的部分。
对法律服务来说，最重要的部分，来自于你对客户进行服务之后产生的口碑。
按照上面那张图的路径，只有产生口碑，才有机会传播，才有机会影响新的客户，带来新的服务机会。我们所说的「品牌带来的获客效率提升」，就是指的这部分。
在这件事上，我有三个建议，可以帮助你更好地建立这个循环——
第一，建立自己明确的标签。
口碑的传播，要有明确的传播点——而这些传播点，就来自你对自己设定的标签。如果标签不明确，客户即使传播你，也只是传播出去一些「模糊的观点」而已，并不能形成有效的品牌形象。
对律师来说，建立自己明确的标签，可以从两方面入手——1. 突出自己服务的行业 2. 突出自己的服务特点。比如「新媒体广告行业」+「非常懂业务」就是一个比较不错的例子。
第二，让自己的服务可感知。
口碑传播的核心，在于「能不能形成让客户可以感知的差异」。法律服务毕竟是一种抽象的服务，律师必须想方设法把自己的服务过程「具像化」，才能有机会让客户「感知到」你的服务。
所以，把服务客户的流程进行拆分，从客户角度思考，从客户需要的地方找到可能的服务附加点——比如客户只是期待你打个电话说明案件情况，但是你做了一份结构清晰、要点明确的报告发给他，就会超出他的预期，你的服务就变得可感知了。
第三，稳定地为客户产生价值。
口碑传播有一个关键点，就是不能「憋大招」——品牌建立是一个持续的过程，更高的频次，才会更容易让客户产生对你的认知（不然他很容易就忘掉你了）。
因此，「高频+小点」是更有效的品牌建立方式——比起你每年为客户做一个「惊天大案」，每个月（甚至每个星期），通过当面拜访汇报、内容提供的方式为客户提供价值，会是更有效的方法。
总结
很多时候，我们习惯于做「看得到」的事情——所以我们会看到，很多律师给自己进行的品牌设计，其实只是「形象包装」而已。而通过上面的文章，我想你应该理解了——品牌是客户脑中对你产生的认知，而这层认知的建立，不光来自于你的形象包装，更来自于你为他提供价值的一整个过程。
针对明确的客户群体，建立自己的标签，用更全面的方式为客户持续提供价值，形成可感知的口碑，才有机会形成自己真正的品牌。
就像那句话说的那样——你说给客户听的，不是你的品牌，客户说给别人听的，才是你的品牌。
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编辑：英子，蛋蛋，Cleis，夏洛克-不二熊