凤凰网科技《凤凰网车研》出品
作者｜老缅
编辑｜董雨晴
过去的车展，主要看车，但也看美女车模。这次北京车展，车模似乎没人关注了。人群追逐的对象已变成两个中年男人，他们一个穿着红色，一个穿着绿色，正是在此次北京车展媒体日上大出风头的360创始人、董事长兼CEO周鸿祎，以及小米集团创始人、董事长兼CEO雷军。
此次北京车展媒体日期间，两人犹如移动的交通信号灯，所到之处，几乎在一瞬间就会变得水泄不通。
对雷军和周鸿祎来说，他们此次现身北京车展，本身就是携互联网世界的巨大流量而来，对于其它车企尤其是合资车企而言，几乎可以说是降维打击。
在北京车展媒体日首日，雷军在小米展台开了个发布会，当时就获得了巨大的关注度，现场小米展台人满为患，甚至有观众站到了旁边的极越等品牌的展台里。观众戏称这可能是极越品牌展台人数最多的时刻。
随后的两天时间里，雷军发挥劳模精神，串门拜访了多家车企展台，包括比亚迪方程豹、红旗、蔚来、理想、小鹏、广汽、北汽、东风、奔驰、极氪、飞凡、智己、深蓝等老牌车企、新势力或新品牌。甚至雷军还打卡了两个海外豪华品牌：兰博基尼和劳斯莱斯。可以说，雷军所到之处，就是人群关注的焦点。北京车展前几日，周鸿祎高调宣称要卖掉自己的迈巴赫，改换国产新能源汽车，引发一众车企排队送车，也顺势从科技大佬跨界成了顶流“车评人”。据不完全统计，包括理想MEGA、小鹏X9、问界M7、奇瑞星途ET、东风猛士等，都先后将车开到360大厦的楼下广场，供周鸿祎“挑选”——目的显而易见，都想借老周之手，营销一种“自家产品已经让周鸿祎甘愿放弃迈巴赫”的感觉。而在本次车展上，周鸿祎也先后去到了蔚来、理想、极氪、华为、哪吒、小米等多个品牌展台，并与尹同跃、李斌等车企负责人互动，从汽车安全、大模型上车等方面提出了自己的意见建议。在参观东风汽车展区时，周鸿祎甚至直接爬上了一辆东风猛士的车顶，并顺势坐到了上面，扮演起了车模的角色。周鸿祎后来解释，自己有点社恐，加上为了不被外界当成“数字人”，他就爬到了汽车上部，并坐着拍照。
有媒体表示，周鸿祎身体力行地定义了到底什么是“顶流”。可能对此最愤愤不平的人，是哪吒汽车CEO张勇——品牌的投资人爬上车顶就能被奉为流量之王，而自己只不过在直播间里翘了一会二郎腿，就被网友批判得体无完肤。发布一个月的小米SU7，至今仍是车圈当之无愧的当红“炸子鸡”，不仅接连刷新了各项纪录，甚至还以“三年百亿”的真·研发，间接扒掉了不少新势力车企的“底裤”。期间，雷军本人更是因为发布会上的诚恳鞠躬，以及交付首日亲自为车主开车门的谦逊表现，引得不少原本自诩客观的网友也变成了自来水。此外，小米SU7发布以来，经得起各方考验的稳定表现，更是为雷军和小米品牌带来了超乎预计的口碑加持。据现场媒体消息，早上9点10分，距离小米汽车发布会开始还有10分钟，小米汽车展台周围就已经聚集了上百号人，不仅堵塞了通道，很多人还被挤到了隔壁极越、智己汽车的展台。发布会上，雷军公布了小米汽车最新的锁单量，以及下一阶段的交付计划，并致敬了特斯拉，还向宝马、奔驰、奥迪及苹果的用户发出体验邀请。此后，雷军开始“带领”人流，依次前往北汽、方程豹、理想、长安等多个品牌的展台，现场看车，还和尹同跃、李想、熊甜波（方程豹总经理）、朱华荣等交谈甚欢。而据《凤凰车研所》了解，有车企高管甚至就此更改了自己在车展期间的行程，全力配合来看车的互联网大佬们。值得一提的是，车展首日，雷军先是前往比亚迪展台与王传福交流，次日，王传福又“回访”小米展台，双方就进一步深入合作也进行了沟通。
而雷军所到之地，即是流量开花之处。比如，雷军在理想展台实车体验了理想L6，还发微博称如果体验视频点赞过 50万，自己就买一台。同样深谙营销的李想迅速接招，表示将赠送一台理想 L6 Max以表示感激。李想要感激的，当然是雷军不吝的流量惠赐。除了颇有些乌龙意味的“李想把雷军锁在车里”这样充满娱乐性的热搜以外，截至发稿，雷军关于理想L6的这条抖音视频点赞已超80万次，理想汽车官方在雷军该条视频下的一句简单回复也收获了2.3万条点赞。流量带来的人气加成，凸显出一众大佬的亲民属性和彼此间的友好关系，反倒衬得展台上的汽车本身有些黯然失色。但更加难过的当属一票合资车企，就连豪华品牌也不能例外——据现场媒体报道，沃尔沃、凯迪拉克、英菲尼迪、别克等二线豪华品牌展台，除主题活动之外的时间都相对冷清，即便是宾利、兰博基尼等超豪华品牌，其关注度也不复以往。要知道，暌违了4年之久的本届北京车展，原本被海内外车企寄予厚望，合资车企更是摩拳擦掌，想要好好展示对中国市场高度重视的诚意与态度。然而，事与愿违，绝大多数车企只能眼看着雷军与周鸿祎各领风骚，自己则默默无闻。但客观地看，除了雷周二人的泼天流量以及“破圈”效应之外，车展本身走向落寞，也是一个不可阻挡的趋势。原因很简单，按照如今车企的曝光与营销密度，车展的吸引力已被大幅稀释——过去，车展是汽车文化的展示平台，是用户亲密接触汽车新品的重要渠道，同时也是汽车媒体的年度盛事。然而，随着汽车文化多年的推广普及，加上几大汽车门户网站和各类汽车博主在内容领域的“狂轰滥炸”，再加上车企渠道建设纷纷出走郊区，进军核心商圈，就差直接把车送到用户楼下。用户线上线下了解汽车的需求，都已被饱和式满足。以本次北京车展为例，全新发布的车型除了红旗L1国雅、零跑C16、长安马自达EZ-6、极氪MIX等少数几款之外，一些大热新车如小米SU7、理想L6、问界M5、智界S7等，均已单独召开过发布会，部分甚至已经登陆品牌展厅或正式开卖，即便部分新车在北京车展上也进行了单独发布，但无论是吸引力还是话题度，都大打折扣。一位参加某品牌发布会的媒体人士告诉《凤凰车研所》，厂商基本就是把此前发布会的内容浓缩后再讲一遍，甚至都没有什么报道的价值。此外，本届北京车展，代表未来的概念车数量也变少了，只有41台，而去年上海车展则有64台。车企拿不出太多爆炸干货，媒体也对老生常谈的品牌与参数感到厌倦，这时候听说雷军和周鸿祎来了，任谁也想凑上去看看。犹记得去年上海车展上，沃尔沃的那一句“我们会的，新势力十年都学不会”，仿佛平地惊雷。遗憾的是，今年的北京车展，就连类似的口号也少了许多。某种程度上，这其实也是车企过度营销的后遗症之一。在雷军的示范下，不少车企老总也都从幕后走向台前，开始尝试直播。4月14日，奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃与得到创始人罗振宇、车评人吴佩进行了一场“跨界直播”，亲测星途星纪元ET的长途高速高阶智驾能力。4月15日，一向以低调示人的长城魏建军也开启了直播首秀，向广大网友全面展示长城汽车高精地图全场景NOA。魏建军还表示，以后会尝试更多直播，和大家分享长城汽车的点滴。同日，极越CEO夏一平与百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏也开启直播实测极越01，一起体验“拥有智慧和情感的革命性汽车机器人”的实测状态。据不完全统计，今年以来，蔚来汽车CEO李斌、哪吒汽车CEO张勇、吉利汽车董事长李书福、小鹏汽车董事长、CEO何小鹏等均组织过直播，目标当然是宝贵的流量。然而，结果却好坏不一，譬如上文提到的哪吒汽车张勇，一场直播把自己打成了负面典型，不得不在舆论压力下专门道歉。但用户显然没那么容易买账，不少人已经开始把哪吒汽车去年表现不佳的问题全部归咎于张勇自身。相比哪吒张勇的言多必失，智己对流量的极度渴求，也让自家品牌被越描越黑。在智己L6的发布会上，原本智己希望用参数对标小米SU7，来衬托自家产品的科技属性与性价比，未曾想却因为一处标注错误，反倒被小米掌握了主动权，经历了三次道歉后，又因高管公然在发布会上“歌颂苦难”的言论登上热搜，舆论彻底失控，一度成为“公敌”，就连兄弟同胞上汽荣威，也暗戳戳地在背后踩上一脚。但话又说回来，尝到最大甜头的周鸿祎，也未必就真心想当一个网红。按照业绩和股价来看，360公司的营收和净利润早已在移动互联网时代掉队。根据360公司2023年年报，360在2023年营收为90.55亿元，较上年同期的95.2亿元下降4.89%，净利润亏损4.92亿元。此前，360尝试过移动互联网和智能手机，但均宣告失败，投资的哪吒汽车也从黑马变成了“拖油瓶”，对于创始人周鸿祎而言，不可能不焦虑。于是，他只有豁出身子当网红，以换取资本的留意与关注。例如2023年，AI概念火热，周鸿祎频频就AI及ChatGPT发表观点，直接刺激股价上涨，让前期被套牢的360的机构股东成功出逃。如今，周鸿祎又开始尝试各种姿势擦边车圈，很难不让人怀疑，他的目的依旧未变——为360公司带来关注度，引入更多的资本力量支持。但这样的话题度和流量关注能持续多久，谁也无法给出答案。唯一可以确定的是，今天可以把人捧上天的流量，未来也有可能成为压死骆驼的最后一根稻草。