三亿战争背后，小红书的决心、挣扎与代价

核心提示：

1、小红书在2023年的一场共创会议中明确了“坐一观三”的发展策略，向3亿DAU正式进发。如无意外，这将是小红书历史上最大规模的增长战役。

2、小红书日渐增长的用户需求与薄弱的基建能力爆发了激烈的矛盾。为了拉平差距，小红书今年一季度在行业大举挖人，有大量中层以上管理者进入小红书，承担起小红书商业化产品、社区运营、电商产品、法务等重要岗位。

3、但新进入者的试错，让小红书的后台出现诸多bug，引发了商家们的投诉潮，与此同时，多元的组织文化冲击了小红书的原有团队，内部员工觉得卷起来了。

新视界 出品

作者｜董雨晴

编辑｜于浩

小红书到底能长多大？

2021年，时任抖音集团CEO的张楠对团队发出诘问，“如果抖音做的很好，小红书为什么还会长的这么猛？”

这其实是小红书成长故事的上半场，在巨头环伺的市场夹缝中崛起，成功跻身1亿DAU俱乐部。

但属于下半场的故事，已在去年悄悄开启了。

《新视界》获悉，2023年，小红书在一场共创会议中明确了“坐一观三”的发展策略，向3亿DAU正式进发。去年底，由于开局增长不利，原社区运营负责人谢云巍（薯名：河童）离任。

新社区运营负责人江源（薯名：云帆）在今年3月正式到岗，向小红书创始人兼CEO毛文超（薯名：星矢）汇报。同时，今年一季度，有大量中层以上管理者进入小红书，承担起小红书商业化产品、社区运营、电商产品、法务等重要岗位。

图｜小红书创始人兼CEO毛文超

太多人看中了小红书原生社区用户的价值，越来越多人涌入这里，抢食小红书的价值。几乎是被外界拉扯着踩下一脚油门，小红书终于彻底摘下了慢公司的标签。

这个属于小红书下半场故事的开头，是不惜一切代价保增长。

增长的决心

2023年的夏天，小红书拉着一众高管坐了近四个小时的车，去往位于杭州桐庐县的一间民宿，他们此行是要解决一个核心命题：小红书未来将去往何方。

实际上，这是小红书的一个传统项目，也被称为战略共创会。就在这一年的观点碰撞中，高管们达成了一个核心共识：接下来的小红书要把发展放在第一位。

他们明确了“坐一观三”的规划，即坐拥1亿DAU，向3亿DAU发起冲击。如无意外，这将是小红书历史上，最大规模的用户增长战役。

“提出1亿目标时内部还十分佛系，因为内部都知道这个成绩一定可以达成”，一位小红书社区部门员工称，但想要跨越3亿DAU，小红书必须做出更大胆、激进的改变。

谢云巍（薯名：河童）是第一个变化，他曾经是小红书社区发展过程中的重要奠基者，在2019年加入小红书，2023年初刚刚升任VP。

前述社区部门员工对《新视界》表示，作为上一任小红书社区内容运营负责人，谢云巍的核心策略是慢慢扩圈，不断对外输出小红书的理念。

其经典思路，是发现趋势，并抓住趋势中的增量，再将这部分人群引导到小红书。典型如露营、飞盘，都是这一时期的产物。

这虽然帮助小红书在从几千万到1亿DAU的突破过程中保持住了调性，但随着不惜一切代价保增长的原则被树立，这样的慢策略被认为不符合小红书当前的需求。

图｜来源于网络

2023年下半年开始，谢云巍淡出小红书的核心业务。而让员工们感到惊讶的是，原来高管的离开，可以如此的轻描淡写。

实际上，内容运营是小红书寻求增长的最主线任务，核心正是用供给侧的变革，撬动需求侧的用户增长。

这项任务的一号位也几经易手，谢云巍离职后，先是小红书的首席产品官邓超（薯名：樱木）接下，但很快，又交接给了小红书CEO毛文超（薯名：星矢），后者曾在市场上积极寻求更合适的接手人选。

同类型公司中，快手与小红书的调性相差太远，而抖音运营的成功很大程度上得益于技术的高效。“抖音的运营没有打过增长的战役，字节本质上仍旧是算法驱动的公司”，所以最终符合目标的只剩下B站，一位内部人士分析称。

根据《新视界》了解，在2023年二季度与三季度，B站有过一段DAU猛增期。在2023年中的一场战略会议中，B站CEO陈睿指出“B站仍有用户增长势能”，也“必须做好用户增长”。同期，B站副总裁、直播业务负责人王宇阳接替B站副总裁刘智，正式接手B站主站运营中心、创作平台部、社区运营部和内容合作部。

图｜B站CEO陈睿

而据财报，B站在2023年Q3正式突破1亿DAU，也就是说，半年时间B站的DAU增长了1000万。

这则插曲给了小红书灵感。2024年3月，这个神秘的人选终于解开面纱。江源（化名）的到来，让小红书内部员工几番猜测，“我们一直以为江源就是B站副总裁刘智，但直到见到本人才发现大家都猜错了。”

据一位知情人士对《新视界》表示，江源离开上一家公司的最主要原因实际是未能进入核心管理层。“江源是一个心气很高，很有想法的人。”

“一切都刚开始，做好垂类运营，保证基本盘，再做好创作者维护，剩下的就只能交给产品解决了”，前述小红书社区部门员工认为，小红书现在的产品还不是特别好用，比如发笔记与评论互动，都有很大的空间。

加速补课基建短板

对于小红书而言，当前更为紧迫的工作或许还是全方位的补课基础设施建设。

一位前抖音品类运营对《新视界》表示，“如果要引入一位创作者到抖音，那么相应的各类基建是非常完善的，创作者会有一套成熟的发展机制，冷启动怎么做，如何变现，在抖音你只需要来就可以了，但在小红书，这些都还有很大的完善空间”。

相比于互联网野蛮发展早期，用户们用爱发电，今天的创作者们，到平台开号、创作稳定的优质内容，核心都有一个重要的前提，那就是能赚钱。这意味着小红书必须有一套现成可用的商业系统，帮助创作者变现。

图｜来源于网络

社区类平台，在发展早期为维持调性，往往将大规模的商业化开启的很晚。快手在创立的第7年，才首度开启商业化元年，小红书和B站将商业化放诸于重要位置，也才是近几年的事情。

这就导致一个十分核心的弊端，小红书的商业化基建能力非常差。

不止一位受访者表示，小红书的商业生态确实在爆发，但速度实在太慢，“大家的需求是很旺盛的，小红书的商业系统已经拖了后腿”，一位商家如是表达。

一位来自小红书的垂类商家告诉《新视界》，“像‘每日笔记阅读量’这种非常基本的数据指标，你能想象能在后台开出好几个结果吗？”

该名商家表示，从“创作中心”进入数据后台与从“专业号中心”进入后台，该数据结果显示是不一致的，连涨跌趋势走向都不一样。“我觉得这是产品内部可能是分部门研发，且部门之间有竞争，导致的数据显示不统一”。

今年4月伊始，小红书的商业操作平台之一聚光投流后台同样出现了大量新bug。商家宋川对《新视界》表示，先是用户成交的计划都不更新订单量、ROI和金额，“哪个计划出的单都不知道，严重影响了经营”。

据宋川分享，其辗转找到了相关人士，了解到是产品经理故意关掉了这个功能，这令其十分不解，“真是挺离谱的，这么大的改动，居然不通知商家”。

另有家居赛道类商家对《新视界》表示，“虽然平台的商业化基础设施确实难用，但好不好用其实并不那么主要，初创品牌主要就是看成本”，他在尝试小红书后，觉得后端转化仍旧是一个很大的问题，“目前小红书的站外跳转还没有完全放开”，而他的核心需求还是希望能以较低的成本撬动转化。

与此同时，小红书分别在3月和5月有过一次平台级别的宕机，商家们普遍猜测，这种P0级别的技术故障背后，或许是小红书技术和产品团队正在进行频繁调整。“除此之外，我实在想象不到，一个这么大的公司，怎么后台能出这么多问题。”一位商家表示。

调整背后的高层震荡

商家们的猜测并非空穴来风，今年一季度，小红书在行业内大举挖人。

有媒体报道，今年1月，原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞也入职小红书。吴颖炳负责部分电商业务，直接向小红书COO兼交易部负责人丁玲（薯名：柯南）汇报。张瑞加入小红书商业化团队，向小红书CMO、广告销售业务部负责人王雅娟（薯名：之恒）汇报。

据《新视界》了解，2月，小红书从Snapchat挖来了新商业化产品负责人路鹭，同样向王雅娟汇报,他在Snapchat主要负责搜索及人工智能方向的工作,在此之前他在Google就职。

有商家服务商对《新视界》表示，今年小红书的商业化产品正计划在搜索资源上有更多升级。

几乎是在同一时期，原快手电商产品负责人叶恒也加入小红书，担任电商C端产品1号位，向小红书CEO毛文超汇报，有快手员工对《新视界》表示，叶恒在快手是核心人物之一，直接向CEO程一笑汇报。

今年五一前夕，小红书空缺了近一年的公关一号位也正式到岗，向小红书联合创始人瞿芳汇报。

这些人员的到来，皆指向了一个核心，为了保持高速发展，解决用户们的种种需求，小红书正在通过组人的方式来努力实现。

图｜小红书高层人员变动情况

但新的问题也随之产生，大量的外来者以及飞速发展的业务形态，让老员工们倍感压力。

一位离职员工称，她感觉自己经历了“三个小红书”，早期的小红书简单，调性清晰。中期的小红书面临挑战，但可以克服。现在的小红书让她感觉失控，自己的能力已经完全覆盖不了了，“最后发现要做的事情实在是太多了，我承受不了”，最终，她选择离职。

内部互相推诿的情况变多，“各部门甩锅问题严重”，事实上，不止一位采访对象提及过，小红书的社区部门与商业化部门存在矛盾，而社区一直处于强势地位。

“社区和商业化一直是两套思维逻辑，社区要的是爆款内容，但商业化觉得，再爆的内容和商业收入一点关系也没有”，一位内部员工举例称，“商业化和社区增长当前在小红书还是两套体系。”

这种内部组织管理的问题，也一度影响到了业务发展。

据一位业内人士透露，小红书电商业务上的最闪耀代表——董洁与章小蕙，也并非小红书官方直接促成，二人背后的MCN团队在最初与小红书社区部门接洽时，没能获得小红书的资源支持。

图｜章小蕙小红书直播截图

最终由经纪人杨天真亲自出马，自己付出真金白银的投流扶持，使得二人脱颖而出，这才引起了小红书内部的一致关注。

目前，小红书的广告与电商也并不隶属于同一个管理者，有声音分析认为，核心问题也在于之恒与柯南的观点存在分歧。

作为对比，程一笑卸任快手电商负责人后，快手商业化和电商业务就均由王剑伟一人负责，核心在于要进行商业化和电商业务的紧密协同。

此外，人员的频繁流动，让小红书的功能产品连续性较差，导致用户的体验差。

前述提及的商家也表示，小红书当前的服务商服务能力参差不齐，“你能感觉到他单纯的就是想花掉你的钱，而不是为了服务好你”，据其估算，服务商投放的成本几乎是企业自投的10倍，其联系小红书官方想要更换服务商，却被告知，其与服务商为捆绑关系，不能解绑。

而由于小红书的商业操作体系太过复杂，大部分人很难一上手就能自行处理，必须经由服务商之手来操作，实际上，另一位小红书服务商也表示，“小红书当前的商业迭代实在是太快了，不努力学习很快就会被淘汰。”

不过，加速的商业化生态已经让小红书摘到了第一拨果实。2023年，小红书首度实现盈利，广告是其最大收入来源。

一位内部人士认为，小红书的特别之处，是构建了自己的原生商业系统，并且正在试图走一条不一样的商业化道路。

“小红书当前更像是一个4A广告公司，它的核心能力不是创意，而是平台上成千上万的创作者，它自己作为中间商可以用很低的成本去获取这部分流量”，据了解，小红书的整合营销部门已有百人规模，今年其对于商业化收入有着较高的预期。

成为大公司的代价

对今天的互联网公司而言，不增长，就是死。当巨头们拿去了80%的收入和影响力，处在中间位置的小红书，眼前只剩下两条路，慢慢被蚕食，或者是突出重围，让自己也成为巨头。

员工们隐约察觉到，公司在某些层面正在模仿抖音，特别是商业系统上。

小红书管理层间，也存在一种观点，认为当前的小红书正像是2018年前后的抖音，处在“爆发前夜”。2018年中时，抖音DAU还只有1.5亿，一年后这个数字翻倍，达到3亿。

但成为大公司，注定要付出更多代价。

图｜来源于网络

翻看最近一年的微信指数，小红书的平均数值约为抖音的三分之一，但却是快手与B站的两倍。

在平台核心用户数据上，却走出了截然不同的路线。抖音的DAU超7亿，快手的DAU是3.94亿，B站的DAU为1亿，据《新视界》了解，小红书最新的DAU约在1.3亿上下。

也就是说，尽管用户人群仅属于中等规模，小红书的关注度，却远远超过了其他同行，它的一举一动，几乎都是在聚光灯下进行。

高速增长，让小红书的站内文化与互联网平行世界发生了激烈的碰撞，矛盾不可避免的发生。

炫富、滤镜等诸多争议问题随之而来，小红书在维持社区调性与平衡大众心理的过程中被反复拉扯。

并且，随着小红书决心向外扩圈，它也必须接受这些外部文化对社区内部的冲击。

2023年8月，小红书旅游搭子涉黄迅速登上热搜，相关内容显示，“旅游搭子费用全包”正在成为一道暗语，该类帖子下，通常会注明“仅限女生，各取所需”。小红书对此紧急回应开展全量回查。

图｜小红书旅游搭子涉黄新闻

“小红书向男性群体破圈、寻求增长应该思考一个核心议题，怎么和软色情和擦边撇清关系，参照过往其他平台的男性增长发展路径，必然会与软色情、擦边有关”，一位行业人士认为，“男性用户一定不是来小红书刷知识的，很可能就是来看小姐姐”。

但这座小红书之城，正在迎接越来越多人的涌入，普通人、企业家、商家甚至是大厂员工，他们带着明确的目的性。

一位去年选择入局小红书的家居类商家告诉《新视界》，他起初决定在小红书上尝试的核心原因就是成本低，“可以先来这里圈人，以后再考虑转化的事情”。

一位家电卖场类企业员工也表示，“全公司都在研究该怎么做小红书”，虽然他们至今也没什么确切答案。

更多人看重的是这里的消费力，“高质量女性用户很多，流量正在通过小红书转化为成交”。最新的数据显示，小红书的男女比例仍有3:7，其中，一二线城市用户占比50%。

一位服务商称，小红书的客群是其他平台无法想象的，“个别家装类的客单价可以做到百万级别”，每个平台对应的都是不同客群，在这一点上小红书就是有很强的独特性。

巨大的期待之下，小红书感受到的是前所未有的加速度。

尽管小红书屡次传出IPO消息，但公司上下尚未有明确的上市计划，“什么时间上，内部没有预期”，一位小红书内部员工表示。

但据《新视界》了解，祁鹏在今年1月加入小红书，在此之前，他曾任知乎联席公司秘书。重点参与了知乎两次IPO，美股IPO以及回港二次上市，之后功成身退。在加入小红书之前，其在华人运通有过一段短暂的工作经历，认识他的人形容其履历光鲜，是做IPO的一把好手。

有业内人士分析，此举似意味着小红书正在完成上市前的合规动作。

但摆在小红书面前的分岔路依旧充满未知，多位创作者称，他们感觉小红书正在“越变越好”，这或许给了小红书冲击增长的勇气，以及迈向更大市场的决心。

“还有一个更关键的因素，抖音的增长爆发与技术息息相关，小红书的技术能力，至少目前我认为达不到这个级别”，一位前抖音人士表示。

加速补课的小红书，仍在等待一场真正意义上属于自己的成人礼。