一场千万元级引流实验，再造一个直播带货的流量洼地？

摘要：

平台直面过亿潜力用户的电商野心……

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文/一只鱼

冯提莫9月份解约斗鱼后，于12月23日把自己的蘑菇军团带到了B站直播区。12月19日官宣独家签约B站直播的消息后，冯提莫于12月23日晚8点开始B站的直播首秀，一直到凌晨12点才结束，许多蘑菇和B站网友在7点40时就开始刷屏。

而冯提莫在开播后也轻松成为单小时总榜第一名，而当日直播打赏排行榜中，冯提莫共获得 4.3 亿瓜子，成为榜单第一。

若全部按照金瓜子来计算，4.3 亿瓜子即人民币 43 万元，据悉，B 站直播分成比例为平台与主播五五开，也就是冯提莫在通过这次直播至少可以获得 21.5 万元的税前收入。

冯提莫签约B站，被外界视为双方各取所需的一次交易。B站获得了头部主播+内容的双保险，冯提莫则能吸收泛娱乐流量破圈。

直播行业洗牌进入下半场，B站和冯提莫的结合也带来了谋求变局的新变量。

 B站直播布局进行时

时任熊猫直播副总裁庄明浩曾表示“直播对于B站来说是一个防守策略”，从2016年开始就开始耕耘直播业务，直到2018年因为上市和游戏寒冬两个节点，B站才开始重仓直播赛道。

2019年12月，有媒体报道，B站力压竞争对手斗鱼、虎牙、快手等多个直播平台，拍下LOL全球总决赛中国地区未来三年的独家直播权。

彼时，在大众看来，B站也许是想大力搞游戏。ACG社区，G就是game，那么B站做游戏其实是基本盘，但其实，并不仅仅是要做游戏，而是早已开始布局直播领域，因此对于冯提莫的签约，绝不是偶然。

B站CEO陈睿在第三季度财报电话分析会上曾表示，过去B站直播业务的收入增长速度一直保持在同比增长100%左右的状态。

通过积极拓展直播业务，获取头部主播和头部内容，推动“新军出击萌新主播百万奖池飞升计划”和“bilibili创作激励计划”，都足以佐证B站已经开启直播新收入来源的赛道。

聚焦二次元带货 B站电商初尝试

 B站四大主营业务，分别为游戏、直播与增值服务、广告、电商，其中游戏和直播与增值服务目前在总营收占比超过75%，是B站业务的重点。

在如今短视频平台纷纷入局电商的时代，B站在电商业务上的动作就显得有点佛系了。但是在近一两年里，B 站在电商上也有一定的投入，激发 UP 主的变现潜力。

早在2017 年，B 站就推出了会员购，用户可以在这里购买手办、模型和漫展票务等二次元产品。

2018年 7 月 1 日，11 位 UP 主开通了 B 站店铺，他们主要来自美妆、服装和美食领域，其中包括 B 站百大 Up 主@野食小哥、@Benny董子初（千户长生）等。B 站不参与店铺的进货、运营、运输，也不参与分成。

同时，B 站还上线了“势能榜单种草机”的微信小程序，售卖的商品主要是化妆用品。

到了2018年12月，B 站和淘宝达成战略合作，合作方式包括 UP 主内容电商和 B 站自有 IP 商业化运营。

在 UP 主内容电商方面，淘宝二次元会根据每位 UP 主的调性制定相应的商业化方案，UP 主可以根据自己的内容进行产品联名或开发周边产品。

不过，一年过去， B 站的小程序找不到了。这 11 位 Up 主中，除了@野食小哥 之外，其他人都已经关闭店铺了。为此，媒体采访了@野食小哥店铺团队。

@野食小哥店铺团队表示：

B站刚开始做电商，基础服务不是特别完善，需要提升，还有用户的使用习惯需要慢慢培养。电商可以增加 B 站和 UP 主的收入，是具有积极意义的一件事情。

尽管目前看难度不小，但长远来说是大势所趋，以 B 站的用户粘性，我相信 B 站的电商变现能力，未来会越来越好的。

对于 B 站来说，内容电商、红人电商是一个不可不追的大趋势；对于 UP 主来说，这也能成为他们“发电”的动力之一。

B站带货，能否成为下一个流量洼地

虽然B站的电商初试水没有激起多大的火花，但是抛开B站试水电商的短期业绩，从长期来看，我们也许可以看到B站带货的无限潜力。

1）Z世代的用户力量

据统计，B 站用户的平均年龄为 21 岁左右。在 bilibili 十周年庆典上，B 站CEO 陈睿提到：每 4 位年轻人就有 1 位是 B 站用户。

 而根据 QuestMobile 公布的「Z世代洞察报告」，2018 年 Z 世代（95 后）最喜爱的 App 就是 B 站。

而这也直接意味着，95后，是B站未来主要的消费群体。

作为Z世代，这群年轻人，兼具有一定的消费能力，重度网购，愿意为“偶像经济”买单的特点于一身，只要能够挖掘出他们在 B 站的消费习惯，能带来的收益难以想象。

2）独特品类的优势

B 站广为人知的二次元属性，给它带来一定的品类优势。

根据官方数据，淘宝已拥有过亿泛二次元人群，其中超过五成是 95 后和 00 后。2018 年的双十二，淘宝二次元市场增长率达到 90％，三分妄想、喵屋小铺、PUPpets and Doll 等七家二次元店铺成交量过百万。

不论是二次元周边还是 IP 衍生品，似乎 B 站都是那个最适合带货的平台

更不容忽视的是，B 站还带火了一些小众品类。

比如偏二次元的国风服饰、洛丽塔裙、JK 制服等。根据 bilibili 十周年公布的情况，国风文化是从 B 站迈向主流的，且国风爱好者已超过 4000 万。

古典玩偶与非人哉的IP授权合作款lo裙，单价超过4000元，在淘宝双12开场仅20分钟就被抢空。而这，只是淘宝二次元消费的一个剪影。

虽然在大众化的品类上，B 站好像不太擅长，但是这个充满创意的平台好像总能探索出新的带货模式。比如说，各个平台都有的美食视频，B 站却带火了“吃播”（直播吃东西）这种形式。

3）足够粘性的粉丝关系

抖音主要是靠平台算法推荐和人工推送内容，而这样的推荐机制会让粉丝“形同虚设”。

相对而言，快手带货的力量是“老铁文化”，凭借的是粉丝对“主播”的信任。

B 站的分发逻辑跟快手比较相似，用户刷的内容一是关注推荐，二是兴趣推荐。区别在于 B 站的粉丝对自己关注的 UP 主更“忠实”，这种忠实也会让 B 站粉丝基数大的 UP 主更容易顺利地带货。

4）更适合带货的视频时长

视频时长，也是影响带货成绩的关键。

除了视频时长无限制之外，B 站的直播数据也不错。数据显示，2019Q3 季度，B站直播和增值服务业务收入达4.5亿元，同比增长167%。再看看产值过 1000 亿的淘宝直播，直播的带货潜力毋庸置疑。

另外，B 站还是中国增长最快的 VLOG 社区。VLOG 往往让内容显得更真实，且能够给观众带来沉浸式体验，带货潜力不容小觑。

5）与 B 站的自身利益不冲突

比起抖音，B 站除了广告还有其他盈利途径。比如游戏业务收入、会员、直播收入等，而且一直在布局包含动画、游戏、虚拟主播、音频、漫画在内的文化产业链。

所以，不像抖音仅靠卖信息流广告盈利，账号带货跟抖音平台卖广告有利益冲突。对于 B 站来说，UP 主赚钱跟自己的利益是不冲突的，B 站巴不得 UP 主能赚钱，从而能保证优质内容持续输出。

结束语：

对于B站而言，开辟商业版图的同时还是要将重点放在平台内容方面，这才是一切的根基。

B站内容的核心是那些大量活跃的UP主，如何最大程度发挥UP主们的价值，让用户满意地接受输出内容并买单，才是B站内容电商和那些UP主未来需要共同完成的艰巨任务。

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资料来源参考：

《带火“真香”“雨女无瓜”后，B站能用电商捧出下一个李佳琦吗？》跟小贤学运营

《带货的不止李佳琦们，还有二次元》PingWest品玩

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