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主播：杨一
9月底，科技网站The Verge的知名记者Casey Newton宣布将离开该媒体，并通过平台Substack开设自己的付费Newsletter，一时间在美国媒体圈引发讨论。《纽约时报》撰文称，记者正在纷纷离开那个喧闹的互联网，转向更具针对性、用户黏性也更好的邮箱。随着互联网的兴起，媒体行业的呈现形态与渠道几经变化，你方唱罢我登场。对于受到疫情深重影响的美国新闻界及从业者来说，付费Newsletter会是拯救新闻界的新工具吗？本集《去现场》老朋友华思睿将和我一起聊聊这个话题。
【嘉宾】华思睿，旅美媒体人（Twitter@siruihua）
01. 为什么今年 Newsletter 突然火起来了？杨一：在今年9月中旬的时候，《纽约时报》写了一篇文章，它注意到很多的媒体记者正在离开一个喧闹的互联网世界而转向去做 Newsletter 。为什么最近在美国的网络上或者媒体上又开始有一些跟 Newsletter 兴起相关的讨论，它大概的背景是什么样的？华思睿：其实 Newsletter 在美国甚至是全世界都已经不算一个特别新的东西了，付费 Newsletter 这样一个形式，其实也出现了很长一段时间。最早的一个先锋人物可以说是 Ben Thompson，他从2013年就开始做自己的一个 Newsletter 叫 Stratechery，他可以算是硅谷现在非常重要的一个意见领袖。他本人也很有意思，他是一个美国人，现在生活在台湾。他之前也在美国的几大科技公司，像苹果、微软工作过一段时间，现在是专职做自己的 Newsletter。 Newsletter 在今年火起来的很大一个原因是因为有一个 Newsletter 的平台叫 Substack，然后 Substack 这个平台做了一个创新，帮助这些 Newsletter 创作者去解决除了写作之外的一切问题。创作者不需要去考虑建站、写代码，也不需要去考虑客服的问题，专心于写作就可以了。创作者们需要做的就是从订阅费中拿出10%分给 Substack 这家公司。所以说这个新服务推出之后，算是圆了很多明星记者的一个创业梦。因为他们现在只需要专注于写作，可以自成一家“小媒体”。从经济上来说，特别是那些明星记者，他们获取的收入也比在一家媒体去做固定记者职业的收入可能会高一些。杨一：Newsletter 这个东西就像你刚才说的也并不新鲜，但是好像感觉到了2020年，才有一家比较聚合一点的，功能比较强大一点的平台出现，那么媒介它过去在整个美国的媒体环境当中，它大概到底是一个什么样的发展状态呢？华思睿：我觉得可能跟另外一部分原因有关系。之前其实很多媒体都是关注于做社交媒体，就是在 Facebook、Google、YouTube 这几个大的平台，做所谓的数字化转型或者媒体创新。它们做的不再仅仅是依赖于自己的网站，或是依赖搜索引擎去分发，而是靠这些社交媒体的账号去分发。在几年之后，大家发现这好像并不是一个特别好的买卖，这些社交平台不需要产出任何内容，而它们收获的这些广告费用只会分很小一部分给这些媒体。现在媒体回过神来发现说，我还不如跨过这些平台，直接去和读者建立联系。最有代表性的就是《纽约时报》，它2015年之后就一直在转型去做付费订阅这个方向，然后它现在也是做得非常好了。杨一：《纽约时报》今年第二季度财报的时候，应该是报纸创办169年以来，第一次来自数字的利润超过来自印刷的利润了。华思睿：是，然后它其实和其他几家大媒体相比，不大愿意去和这些平台合作。比如说像 Apple 前段时间推出 Apple News，《纽约时报》就说我们不参加这样一个打包的服务，它们还是觉得直接去让读者付费给我《纽约时报》要更合算。然后这时候记者们也发现说，我甚至可以不用媒体。很多记者他本身就有很大的影响力，特别是在推特这样的平台上，他们自己就可以直接写作。举个例子，就是这次引发这一波Newsletter讨论的，美国的一家科技媒体The Verge的科技记者叫 Casey Newton。他之前就有一个一直在写的 Newsletter，叫 The Interface，是一个 The Verge 旗下的项目。然后他发现自己通过 Newsletter 的写作已经能够积累很多读者，据他自己透露至少有2万名订阅者。所以他现在转过来说，我干脆就不需要再依附于 The Verge 这家媒体，而是独立出来通过 Substack 去做 Newsletter。杨一：我问一个细节，他原来在 The Verge 的那个 Newsletter 是要付费的吗？还是也是免费的？杨一：因为实际上你刚才讲到了一个比较核心的地方，就是以前我们所谓的传统媒体在互联网出来之前，它有很多传播跟媒介的功能是莫名其妙地聚合在一起的，包括内容的生产和分发，然后包括像我们之前聊到的有线电视跟《纽约时报》这样的纸媒也都存在订户的这个问题。也就是说一方面它是一个很大的传播平台，它的信息可以无远弗届地传播到所有人，当然传播的目的是为了换取广告利润；另外一方面他们其实也有一些相对比较核心的，就是会真的直接付钱给这家报社或者给这家电视台的观众或是订户。但是现在这个趋势是不是意味着，随着社交媒体的浪潮或者是这一类平台的出现，过去很多传统媒体的一些功能是被拆散了的。好像大家会花十年的时间去试社交媒体，然后现在又觉得直接面向订户会更好一点。华思睿：我觉得过去这么些年，特别是在2015年到2018年这样一个阶段的时候，很多人在当时的一个假设是，传统媒体特别是电视媒体这部分的广告收入一定会下滑，然后这部分广告收入可能会转移到了网络媒体上。当时的一个假设就是说这些新的媒体可能会取代传统的像 CNN、NBC 这些电视媒体，成为新的巨头。但是现在这几年回过头来，大家发现，的确电视媒体的广告收入在下滑，但下滑的速度很慢，然后网络媒体这边也的确在增长，但是增长这部分钱全部交给了 Google 和 Facebook，而不是交给了像 BuzzFeed 、Vox 这些真正的内容生产者。这些所谓的网络媒体面临着很多困境。杨一：当时大家以为网络媒体本身除了内容生产也是一种新的媒介渠道，但是后来可能大家发现，实际上互联网的渠道是被 Google 这几个更大的科技巨头紧紧把住的，BuzzFeed 这样的网站或者 HuffingtonPost，其实也是依附在这些更大的平台之下变成一个内容生产者了。华思睿：对，HuffingtonPost 它在网络媒体上可能已经做得非常好。打个比方，它每天可能生产内容有1万条，但是这1万条放在 Facebook 这样一个巨量的平台上，完全是沧海一粟。所以它根本没有办法去跟这样大的平台竞争，而且大的平台它不需要去生产内容，每个用户都在生产自己的内容。它只要掌控住了这些活跃用户，让这些用户一直留在自己的平台上，就可以获取大量的广告费。杨一：我们是不是也可以借这个话题稍微梳理一下美国过去20年，随着互联网的兴起，大概有哪一些渠道为媒体记者提供了一些新的表现形式，比如说最早的你觉得是 Newsletter 还是博客？华思睿：博客应该更早一点，做博客比较早的几个人，其实现在还在整个网络整个媒体行业非常有影响力，比如说专门关注 Apple 的一个评论家 John Gruber ，他现在也一直在更新自己的博客。包括几家数字媒体的创始人，其中一个 VOX创始人Ezra Klein，然后以及它的联合创始人Matt Yglesias 。这两个人也是在当初很有影响力的博客创作者。这几个人到现在可能换了一个平台，换了自己的媒体，但他们还是保留了很多当初写博客的一种文风。杨一：当时的博客，比如说它在变现或者商业模式上，它们的探索是什么样？因为我自己的印象是早期的博客，技术的色彩是非常浓厚的，就跟早期做播客差不多。创作是一回事，但更重要的是创作者得懂怎么建站，怎么搭服务器。后来其实在美国也出现了一些类似于 salon.com 这种平台，像大陆这边就是以新浪博客、牛博网这样的为代表。但是好像在我的印象当中，在博客时代不管是平台还是自建网站，它对于变现这件事情的解决好像都不是特别好。华思睿：我也觉得不是特别好，很多当初这些写博客的人，更多的是把写博客当成一个爱好，而不是一个可以赚钱的职业。他们就是想通过这样一个平台去表达自己的观点，因为当时在主流媒体上发评论并不一定那么容易，所以他们更想有一个自由的创作环境去表达自己的观点。杨一：是，而且其实在很多美剧跟电影当中都有这样的情节，就是一个素人通过博客这样的一个渠道长期输出，最后也被出版社或者是大的媒体发掘，他还是回到了所谓传统的媒体路径，比如说出个书，然后开始收版税什么的。
华思睿：我记得Ezra Klein，这个The Verge的创始人，他当初也就是先是自己写博客，然后写出一定的名气之后，成为了《华盛顿邮报》的记者，有自己的专栏。后来就在《华盛顿邮报》做了一段时间之后，创立了Vox，现在是一个很有影响力的网站。杨一：像刚才我们提到 HuffingtonPost 这一类网站，当时最早的建立是不是也跟整个博客的风潮有点关系。华思睿：我记得 HuffingtonPost 当时有一个不管是创新还是一个很独特的地方就是，他给了很多人，很多不是记者的人，一个在自己的网站上开设类似于博客专栏的项目。但是给它们也带来另外一个挑战，就是这些人都不是它们专职记者，有些内容当然可能很好，但也有很多就没有办法去做一个事实核查，包括他的观点可能很有争议，所以这个项目后来也被停掉了，或是至少已经缩小了很多。
华思睿：我刚开始想到现在的总统特朗普，他当时还在纽约的时候，有时候会假装自己是自己的公关，去打电话给一些小报，透露一些关于自己的一个正面的信息。他当时就很爱给纽约邮报透信息。现在纽约时报的驻白宫记者 Maggie Haberman，然后她也曾在纽约邮报工作，所以他们两个人当时就有很多接触，所以现在 Maggie Haberman 做一个白宫记者，也很容易能够从特朗普或者他身边人套到很多信息。杨一：但是好像到了2010年前后，出了一些比较复杂的变化，就是说一方面是因为当时2008年前后整个传统媒体受到了非常大的冲击，包括像《纽约时报》这种所谓的百年老店都有开始陷入生存危机；另一方面就是Twitter这样的社交媒体平台开始出现。然后我们提到的基于博客的一些公司，出现了两种方向：一种它还是维持原来博客的经营模式，但最后也都纷纷关闭；还有一种就是向泛媒体的方向转型，比如说像 HuffingtonPost，包括像 Buzzfeed 可能走得更激进，再后来甚至是制定了自己内部的一些新闻标准，基本上是跟正规的媒体没有什么区别了。能不能稍微帮我们梳理一下，在那段时间里，媒体们都做了哪些尝试，对于现在的媒体环境的形成又有哪些影响？华思睿：就 Buzzfeed 这家媒体，最早的时候我记得有很多人去把 Buzzfeed 叫做美国的今日头条，或者把今日头条叫中国的 Buzzfeed。华思睿：当时它们产出的很多内容，质量不是很高，但很标题党。用户们很爱看，很爱转发，在社交媒体上形成病毒式传播。现在可以看到这两家完全走了不同的路子，今日头条现在已经完全是一个平台化，靠算法驱动的科技公司。然后 Buzzfeed 现在就完全成了一家媒体，一家内容制作商。当然刚才就讲到说 Buzzfeed 一直在新闻上做一些尝试，把它的新闻部门 Buzzfeed News 和它的主站分开了，最早在 Buzzfeed 建立的时候，雇佣了来自 Politico 的一个记者叫 Ben Smith。华思睿：对，他现在已经成了纽约时报的媒体专栏作家。他每次发媒体专栏，第二天都会成为美国媒体人讨论的热点。最近Buzzfeed刚刚发了一篇非常深度的调查报道，说的是各大国际银行在帮助一些犯罪分子，比如洗钱或者一些非法交易。这些银行是起到了类似于共谋，或者是睁一只眼闭只眼的这样一个作用。他们之前是有做一件事情，就是把很多之前 Buzzfeed 的文章给撤下来，因为在有了 Buzzfeed News和新的内部标准之后，这些文章已经完全达不到现在所需要的标准了。Buzzfeed 现在反正完全成为了一家媒体。
杨一：对，这个事情其实蛮有意思的就是说，Buzzfeed 最后也没有走上一个中心化平台的路，还是变成了一个内容的生产者，而不是聚合内容的平台，你觉得背后的原因是什么，是公司的基因问题吗，还是可能在当时舆论的压力下，这家公司做的一个选择？华思睿：至少在当初可能大家觉得这两条路就没有哪个是对的，哪个是错的。杨一：因为当时其实在那段时间当中，它们是有一个可以选择的方向的，就是说你的公司基因更偏向哪一方。因为当时我印象当中像 Buzzfeed 这种，大家觉得以标题党或者是一些新闻操作不是很标准化的一些网站，受到了很多的质疑，它们最后也有往更偏向传统媒体的方向去做了一个调整。但是像 Facebook，也一直在受到各种各样的质疑，可是实际上它也并没有去理睬舆论大环境，还是做平台的角色，只是可能会做一些审查，但不会去说要调整所谓的编辑方向。我的感觉好像还是跟媒体的出身，这个创始团队的出身有关系，Buzzfeed 从一开始就是一个生产媒体内容的公司，所以最后肯定会越来越走向生产内容。但是扎克伯格本来就不是一个做内容的人，只是大家利用这个渠道在发内容而已，所以他好像就自然而然的不会选择做一个更主动更激进一点的参与者，还是喜欢做一个旁观者或者一个顶多就是个生态的维持者吧。华思睿：我觉得另外一个点可能这是我猜测，我觉得可能跟他们两个在的地方也有很大关系，因为 Buzzfeed 一直是在以纽约为中心的，它的创始人也是之前是HuffingtonPost 出来的。所以我觉得至少媒体圈还是有鄙视链，就是做新闻的永远是站在最高点，但是在加州就不会有这方面的压力。杨一：实际上，如果时间线再往后看的话，其实后来是有一个相对的结果的，比如说《纽约时报》这样的一些头部的传统媒体，后来因为及时调整，然后也算是满血复活。但相反的就是像当时非常风光的一些所谓的新的网络媒体，现在他们也没有说死掉，但是肯定不像当年那么风光，而且市场越来越看清楚他们的核心价值是什么。在这个过程当中，你怎么看Twitter这个渠道，你认为Twitter是一种媒体吗？华思睿：我觉得它是把自己当成一个媒体的，然后他在 App Store 里面的归类也是 News，而不是社交网络，而且现在 Twitter 已经成为很多人获取新闻的一个主要途径。我觉得他的用户构成会非常有意思，跟别的这些社交平台还是挺不一样的。如果单去看平均的用户使用时长的话，Twitter 可能跟 Instagram，Pinterest 或是其他几家平台都没有办法比，它的平均用户时长可能很短。但是有那么一小群人，可能每天会花八个小时甚至十几个小时，在 Twitter 上一直在去发布大量内容，而这部分人就是这些对舆论最有影响力的人，包括政客、华盛顿的一些活动家、说客，当然也包括了最重要的一个群体就是记者。Twitter 现在已经成为记者发布信息的一个最重要的平台了，很多信息他们可能并不一定能够第一时间写成新闻稿发布在自己网站上，但是他们会第一时间发在自己的 Twitter 上。杨一：我其实一直在试图理解 Twitter 它在媒体环境当中的角色是什么，因为它有很多信息产生的场景，更多的是类似于一个正常媒体的副产品，发布一些边角料。但是在我看来，它跟一个正式媒体还是有不太一样的地方。而 Newsletter，它虽然也是一个更偏向于自媒体的形式，但是我会觉得它整个产品本身更像一个媒体在做的事情。但我始终觉得 Twitter 擅长的是传播这件事情本身，而不是说内容的产出？华思睿：如果打个比方的话，可能 Twitter 就有点像古早时期的微博，然后当时还是有公知、或大 V 在上面的。我觉得至少在美国，推特成为了舆论场本身，然后因为记者，政客都在上面，他们之间原来有的那些界限，可能就变得模糊了——原来可能记者就是在媒体上发一篇文章去报道事实;政客跟活动家通过自己的渠道，去带节奏，去创造一个对自己更有利的这样一个说辞，来推动自己的目标。但是现在他们所有人都混杂在 Twitter 上，并且时间线是按时间排序，这样子带来的一个影响就是反馈的循环就非常快。一旦有一条内容发出来，你很快就会知道这条内容在 Twitter 上受不受欢迎。最近《纽约时报》评论版编辑 Bari Weiss 从纽约时报辞职了，他在辞职信里面就提到说， Twitter 成了《纽约时报》的最高编辑，这个话可能说的有一点极端，或者把问题过于简单化了，但这样的一种趋势还是存在。打个比方，《纽约时报》纸媒的头版编辑，每天晚上可能会在 Twitter 上放出《纽约时报》明天头版的设计，然后所有人都会盯着这个头版设计看，一旦有人看到不满意的地方，会立刻愤怒地发推特去指责《纽约时报》。几个小时之后，可能《纽约时报》就把这个头版改成了一个让 Twitter 用户更满意的内容。杨一：或者会不会有另外一种理解这件事情的方法，就是 Twitter 其实有可能也是从媒体当中进一步分离出来的一个东西。原来我们认为的舆论场就是媒体的讨论，比如说媒体的“来论”版面或者是评论版面，或者电视台的访谈节目，就是舆论场的一种集中的展现。但是实际上那个东西本身其实也是有一个版面限制的，政客也好，娱乐明星也好，要想在舆论场上有一个位置，是需要去抢版面的。你要在那个地方出现，才有可能会有一次曝光，才可能会让所谓“带节奏”这个东西能够起来。但是现在因为有了 Twitter ，媒体跟政客和艺人或者其他的公众人物变得平行了，大家拥有相同的被关注到的可能性，大家只是回到生产内容本身，这就好像政客的证件或者艺人的新专辑一样，媒体的内容是一个需要被拿来做宣发、做分享，来被更多人看到的东西。这是一个平等的机会，就是媒体你也得来抢这个版面，而不是说因为你是媒体，所以你就可以自然凌驾于舆论场的上位。华思睿：然后现在记者也没有之前那些所谓的特权了，某种程度上来讲可能是件好事，另外一种程度上可能就像特朗普这样的一些政客，他们可以直接通过 Twitter 去发出自己的声音，而这个声音是不用经过媒体的核查的。杨一：是的。因为你刚才也提到 Twitter 它的定性是什么，这是不是意味着可能 media 这个词本身的含义需要被重新的诠释，它到底是一个更偏向于传播的定义，还是更偏向于内容制造的定义。我觉得如果在 Twitter 那个概念当中，它更偏向于传播，但如果同样我用 media 去形容《纽约时报》的话，我觉得它现在可能更倾向于一个媒体内容的生产。其实 media 这个词本身我觉得也需要随着时代去做一个细化了，就是有可能会出现“纯渠道”。华思睿：就是内容制造商、内容生产者和内容分发，这样的一个分化。杨一：对，而且尤其是我觉得它跟视频行业还不太一样，我们上次聊流媒体的时候，会发现视频行业自己现在壮士断腕，去寻求一些流媒体的解决方案，还是可以维持原来的这种市场格局。但像是纸媒，这种纯粹的信息生产，好像是没办法通过一个改变渠道这种及时的转型，就可以去解决所有的问题。《纽约时报》当然可以有直接的订户，但是 Twitter 这样的渠道你是不可能抛弃掉的。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------华思睿：我觉得你说的没错。之前纸媒还在蓬勃发展的时候，它其实是既掌握了内容生产，也掌握了分发。当时的分发可能就是把报纸送到每一个订户手中，然后现在这个分发就变成了在网上的分发。然后这些平台，因为掌握了所有的用户，掌握了所有注意力，它们现在已经掌握了分发权，有权去决定把哪条内容去排在首位，让哪个人获得用户更多的关注，也可以决定人们在媒体上花多少时间，而在别的猫猫狗狗上、别的假新闻、别的谣言上花多少时间。06. Newsletter 是未来媒体的发展方向吗？杨一：你觉得现在这个状态当中，它吸引人的点到底是什么？因为《纽约时报》那篇文章当中也特别提到了说，今年因为疫情的关系，可能整个媒体行业受到的冲击还是挺大的，很多媒体都在裁员，而且这个是不分媒介的。你怎么去看待现在 Newsletter 重新回到大家视线的这个趋势，它是不是代表着未来媒体的一种发展方向了？华思睿：因为像 Substack 的兴起，它有给记者提供两种不同的模式，一种就是从所有订阅用户付费的费用中抽取10%，然后另外一种模式是说给一些人支付一年的工资，然后从第二年开始每年抽取15%，帮助记者解决了创业起步的问题。举个例子就是刚才提到的 Casey Newton，然后他的 Newsletter 现在是收费100美元，他在宣布自己要离开 The Verge，去创办自己的 Newsletter 的第一天，就有至少500个订阅者。这样算一下他第一天其实就收入了5万美金，然后我相信他在一年的时间内，他的收入肯定是会完全超过他当记者的收入了，所以对创作者来说是有经济上的这样一个刺激在吧。另外一方面，Newsletter 这个东西，我不觉得是一个所谓的万能药。首先 Substack 的很多内容其实是在付费墙之后的，不订阅的话很难被人发现。这些作者本身是一些成名的作者，但是现在转投了 Newsletter 之后，可能他的影响力会变得没有之前那么大。一个比较有影响力的是 Buzzfeed 的记者，Anne Helen Petersen。她之前写过一篇文章叫《过劳一代》，我正好参与翻译了，她也是转投了 Substack。但对于更多的非明星记者或者是一些入行没有多久的新人来说，这个东西并不一定是非常友好的。传统媒体可能就业很难，工作很难找，但是对他们来说还是一个更好的出路。我个人是订了两个 Newsletter，一个是 Ben Thompson 的 Strategery，讲媒体、科技、商业这方面的。另外一个是 Bill Bishop，一个比较关注中国的一个媒体人。华思睿：对，他的 Twitter 名叫niubi，他其实一直在比中国人更长地去读《人民日报》，看《新闻联播》，去通过这些文字分析背后蕴含的含义，影响到底是怎么样。我是对这两方面特别感兴趣，但对于其他的内容，我并不觉得它的价值就超过了原来传统媒体的一种付费模式。当然 Casey Newton 还有 Anne Helen Petersen 写的内容很好，但可能三个 Newsletter 加起来的价格就远远超过了《纽约时报》的价格。《纽约时报》提供的内容和价值，我觉得远远要比订三个 Newsletter 大很多。这个付费到底有多少是对内容付费，另外有多少是类似于追星这样一个行为，还挺难说的。
左起：Substack CEO Chris Best，杨一，Substack CTO Jairaj Sethi，COO Hamish McKenzie。杨一：你刚才说的这个事情是，一个内容通过Newsletter，尤其是付费的 Newsletter，它的“传播”跟“被看见”的问题。但我在想的是，Substack 提供的 Newsletter，其实是有付费跟免费两个层。我其实最早看到这个东西的时候，第一个想法就是它有点像微信公众号，Newsletter 是直接发到你的邮箱里，就好像公众号是可以直接把信息推给你。如果它是免费的，然后它的文章或者链接也可以被分享到推特，如果是这个逻辑的话，它的传播你觉得还有一些先天的障碍吗？ 华思睿：的确有很多人把这个内容分享到 Twitter 或是别的平台上去，但是我感觉好像体验还不是很好。另外因为这些网站很多流量其实是来自Google，这一方面目前来说做的不是非常好。的确你如果是特定几个 Newsletter 的订阅用户还好，但如果用户想发现新的内容，我觉得还是有一定门槛的，我觉得这个可能是它将来要做的一个事情。杨一：那么公众号这个模式是不是也有它的天花板？比如说像微信公众号作为一个工具，我们在印象中是觉得它的传播力很强。但当他这一部分传播上的价值被充分挖掘之后，其实想让它回到订阅的这件事情上是不是就比较难，是不是有点像Medium 跟 Substack 的关系。用户是给 Medium 这个平台付费，付费后其实得到的体验就有点类似于公众号一样，用户是比较单纯地在上面看东西。但是像 Substack 的话，是要给创作者本人支付。就是说你可以通过创造本身，在这这个平台上通过跟订户之间的关系来获得自己的收益。这两件事情是不是很难在一个平台里兼得，当一个平台的流量属性、曝光属性过强的时候，沉淀用户，然后从用户那里转化、变现的属性就会弱了一点？华思睿：是。其实微信跟微博对比很有意思，就是微信最高的指标是“10万+”，但如果去对比这两个平台阅读量的话，可能在微博上的阅读量要比微信更高。但是因为现在有这样一个朋友圈刷屏或者“10万+”什么的，它的影响力倒没有被削弱太多，但在数据上的确是不如像微博这样的开放平台。杨一：还有就是这个过程中，真正被挖掘的一件事情是：个人的创作直接向用户收钱，这件事情它的吸引力大吗？ 华思睿：我觉得当然还是很有吸引力的，特别是对于这些已经成名的记者来说，至少是从收入上是一个很有吸引力的东西。而且我记得《纽约时报》那篇文章采访了一句话说“People will hate-read things, but they won’t hate-pay things.” 就是说有些人看免费的文章的时候，他可能带着一种，我讨厌这个文章，我就要看他有多烂。但是不会说我讨厌这个人，讨厌他写的东西，所以我会他给付钱。杨一：或者我再换一个可能的理解就是，当你免费获得一个东西的时候，你就会对它有很多指指点点。但是如果这个东西你是花了钱的，你对这个东西的心态完全不一样了。华思睿：对。我相信有很多的 Substack 创作者，与其说让自己的内容在社交平台上有个很高的阅读量，但会在邮箱里收到无数封辱骂性、骚扰性的邮件，他们可能更愿意给这么一小群爱看自己内容的读者。写东西，然后互相能有一个真诚的交流。杨一：是的，其实如果你被更多人看到的话，在网络上会遇到更多的讨论，像今年年初《剩余价值》出现的事情，其实我觉得它的本质并不是这集节目本身有多大的问题，而是因为它被分享到了一个更容易传播的渠道上，从一个音频文件变成了一篇公众号文章，这些内容就更容易被大家看到，当然也就会面对更多被挑战的可能性。华思睿：对。然后另外的一个挑战是 Newsletter 的创作者必须要保持一个高质量的稳定的产出，才能收获足够的读者。特别是像《纽约时报》这样的传统媒体，它有一些调查报道，比如《纽约时报》新曝光出来特朗普税表的这个事情。它的这三个记者，过去这几个月他们都没有任何产出，他们做的就是去深挖这篇调查报道。如果这些人是在做一个 Newsletter 的话，三个月不发文章，可能所有的订阅用户都离开了。而且 Newsletter 现在大部分还是在有了新闻的基础上去做一些分析。但是原创性的报道，我觉得通过 Newsletter 还是挺难的，没有很多真正的报道或突发新闻是来自 Newsletter，而不是来自传统的媒体。杨一：我觉得很多受众不会特别留意到这件事情。对于一个单一的，不管是一个个人自媒体也好，还是一个机构媒体也好，持续输出这件事情还是很重要的。但是持续输出这件事情本身就会变成一种压力。很多国内媒体的记者会抱怨说，为什么我不能像《纽约客》的作者那样半年写一篇稿。但是实际上就是因为在这个收入的模型之下，在它的人员规模之下，可能就需要维持每天要有一个很高的产出，记者每个月要有基本的工分跟稿量，才能算是 KPI 合格，然后剩下多出来的事情，那是另外再算的。其实就是你刚才说的媒体本身也要维持一个稳定输出，更不要说自媒体，我觉得这个东西确实难度是大的。因为像我们做播客的时候也会有同样的感觉就是说你要想花时间做一个相对精致一点的东西，你就是要花更多的精力在上面，然后它的产出一定不会那么多。但是现在竞争这么激烈，如果你的节目不能够维持一个稳定的更新，如果你的节目一个月才更新一集，听众就会陷入一种尴尬，他到底要不要等你，他肯定还是希望你实时地能够产出一些东西。所以这个东西确实是一个比较两难的事情。所以我刚才才说，是不是有可能最后这些小的创作者进行到运营层面的时候，会发现自己可能还是需要一个团队来就运营账号或者是 Newsletter。华思睿：就是说，不再是说只有一个人去写作了，然后又变得更加复杂了。 杨一：其实今年的确有很多的媒体都在裁员，最近一个裁员的机构是 CNN 在几年前推出的一个短视频品牌叫 Great Big Story。所以这家公司遇到了什么情况？华思睿：Great Big Story 是 CNN 在2015年10月的推出的一个短视频项目，当时是主打的形式是2~5分钟的短纪录片，当时这个形式还是挺新颖的。而且 Great Big story 它内容可能更加的有质感，更加高级。这家公司可能在国内更加是一个神一样的存在，美国人可能并不一定就了解那么多，因为他在美国没有太出圈。然后 CNN 就宣布关闭 Great Big Story，所有人全部被裁员。当然 CNN 虽然可能鼓励员工去申请内部别的工作，但是他们现在所有人至少暂时都失业了。最近感觉这件事给国内带来的冲击，好像因为 Great Big Story 的遭遇，很多的国内媒体人发现之前所寄希望的这种转型的道路好像就走不通了，之前这个梦好像就破灭了。杨一：你觉得这个事情的实质是什么呢？就是说有到这个程度吗？华思睿：我觉得 Great Big Story 这个事情是一个很悲剧的，因为我有几个前同事也在 Great Big Story 工作过。我能感觉到当时大家听到这个消息后也是觉得非常的不幸，但是大家也能理解这样公司为什么没有取得商业上的成功。可能第一个原因就是刚才已经讲到说这个公司没有出圈，它的确有很多内容很精致，做得很好，但是它每天产量很有限，每天只会发三条左右的内容，甚至更少。这个内容在现在这样一个每个媒体都在发几十条甚至更多的环境下，很难脱颖而出。然后另外一个就是因为今年疫情的影响，Great Big Story 之前的很大一部分收入就是赞助性的广告或者品牌广告…华思睿：对，尤其是旅游、美食这方面应该是占它广告收入很大一部分，然后今年疫情受影响最大的就是这一部分。所以我相信它肯定在今年疫情中受了很大的冲击。 然后另外一个就是大公司的这样一个影响，就是 Great Big Story 是 CNN 旗下的一个项目，然后 CNN 是 Warner Media 旗下的一个公司，Warner Media 又是 AT&T 旗下一家公司，所以我相信最后做出关闭 Great Big Story 决策的人，可能并不知道 Great Big Story 在媒体行业内有多大的影响，然后也甚至都不知道 Great Big Story 到底给 CNN 在这个品牌在形象上带来怎样一个提升，他可能看到就是财务报表上几个数字，觉得这个数字不好看，所以就把它关闭了。 另外一个因为 Warner Media 今年主推的还是它的流媒体项目，流媒体不管是在买版权还是内容制作上都非常花钱，AT&T 之前已经卖掉了另外一家广告科技公司 Xandr。它现在应该是在想方设法减少一切的开支，去养他的流媒体。杨一：对。那么精致化的短视频这条路是不是走不通的？它的失败是不是意味着这种模式的失败呢？ 华思睿：我不觉得精致化短视频这个路是走不通的。之前我了解到，Great Big Story 当初自身一度的收入能够占到 CNN 的超过10%甚至20%左右，所以这条走接品牌广告，然后精致化视频的路线，至少在疫情之前还是走得不错。虽然靠赞助类内容(sponsored content)去维持公司营收的话，是一个很难，又很难规模化的东西，因为接广告这东西你需要对接，需要策划，每多一道环节就是多一道人力，所以这个东西没有办法做到一本万利。这条路我不觉得是走不通，但是这条路第一是很难走，然后第二是它没有办法成为拯救所有传统媒体转型的“银子弹”(silver bullet)。华思睿：我觉得现在媒体要么是在主打短视频，要么是在主打别的一些方向。但是每家媒体现在开始做的事情就是让它的收入更加多元化，而不是仅仅依靠广告收入这一方面，比如说像Vox Media，然后最近它就一直有跟 Netflix 合作，包括是打造 IP 然后卖版权费，然后另外的很多媒体也开始去做播客，做活动，去卖商品，卖自己的品牌。比如说像 Buzzfeed 旗下的美食品牌 Tasty，它就跟沃尔玛去合作，去卖厨具。所以今天很多仅仅是依靠广告收入的媒体，比很多依靠订阅收入的媒体会更惨一点。因为媒体接到广告，大部分都是能直接带来销售营销的广告，而是品牌广告。品牌广告在面临经济危机的时候受影响最大，所有的品牌在砍广告的时候…杨一：所以其实，是不是也意味着所谓“精致化短视频”，它有一种隐忧是在于说，因为它的变现相对是比较单一的。是依托于它高质量内容，所以它可能做的更多就是品牌广告，因此反而有可能在这样波动的一个环境之下，比较容易先受到冲击。华思睿：没错，而且 Great Big Story 其实之前也已经开始做播客了，它肯定也是想尝试做多元化，只是步子可能迈得有点晚有点慢。
杨一：对，它等于是到今年已经这个样子的时候才开始去做播客什么的，其实已经有点晚了。
https://blog.substack.com/p/whats-next-for-journalistshttps://www.bloomberg.com/news/articles/2020-08-05/new-york-times-digital-revenue-surpasses-print-for-first-timehttps://www.nytimes.com/2020/09/23/business/media/substack-newsletters-journalists.htmlhttps://www.bariweiss.com/resignation-letterhttps://mp.weixin.qq.com/s/offUzY6HRuVUt20hGNWbEw
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制作总监：王若弛
Logo设计：五颜六色的大亮哥 | 节目运营：得闻
文稿编辑：李文浩 | 排版：李文浩
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