预算少，流量贵，被平台裹挟，品牌该何去何从？

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过去的几年，市场是急功近利的。

2017年可口可乐下架了CMO岗位，转而设立CGO（首席增长官），“不增长就出局”成为了营销人面临的最大挑战。

人人要卖货，事事做流量。想在天猫做场活动带销量，要请明星、投媒体、GMV达标去争取平台的流量支持。

那么，

• 流量越来越贵，买了无数次流量，下一次还继续买吗？

• 被平台和流量绑架，还需要“做品牌”吗？

• 持续的品牌增长从哪里来？

壹

新零售让“品效合一”成为可能

我们先来看看整个营销环境的变化：

首先，品牌传播渠道和商品销售渠道融合打通。过去，品牌在电视上投放TVC，只能单向地、一（品牌）对多（消费者）地沟通，一波投放过后才能评估效果；在销售上，需要尽可能多地去渠道方铺货、铺排面，“营”和“销”相对独立。而现在，品牌的沟通和商品的销售都可以在手机中完成，天猫京东既是卖货渠道、又是传播媒体，品牌可以基于用户行为进行1对1精准触达、双向沟通、实时评估调整。

其次，传播和购买路径通过数字化直接打通，每一环营销的效果都可被追踪。消费者在电商平台（或O2O门店）的搜索、浏览、购买等行为，在社交媒体上的评论、互动等等，都能以数字化的形式被记录，这直接改变了以往品牌传播效果和渠道销售业绩分开评估的方式，哪个内容引流了店铺，哪个互动转化了销售，都被记录了。

所以现在做营销，大家又要品牌传播，又要销售卖货，“品效合一”不再是一个伪命题。

流量稀释，成本上升

在流量运营1.0时代，大家基本上是按照流量“获取-激活-留存-变现-推荐”的AARRR模式来做运营和营销——每做一次营销，就要获取和转化一次流量。  

买了这么多次流量，品牌积累下了什么？

流量属于平台、属于明星、属于媒体，而不属于品牌本身。当流量红利消失，品牌必须找到可以不断运营、持续转化的品牌资产。

贰

不会积累消费者资产的品牌，生意会越来越难做

品牌增长来自于品牌最重要的资产——消费者资产的增长。

根据消费者行为（或状态），我们可以将消费者分为以下5个阶段：

品牌运营的核心任务，就是要在每一次营销和品牌运营中：

• 接触并扩大每个阶段消费者的人群数量

• 持续推动个阶段消费者向下一阶段转化

• 建立与每个阶段消费者的数字化链接和留存

简而言之，就是品牌需要做的就是消费者资产的持续获取、积累、转化。

基于此，众引传播提出了新零售环境下的品牌增长5C模型（见下图）——以消费者（Consumer）为中心，通过营销战役（Campaign）、内容（Content）、渠道（Channel）、客户关系管理（CRM）运营品牌，运营消费者资产，持续赋能品牌增长。

叁

 从流量运营到消费者资产运营

Consumer：以消费者为中心的运营思维

我们上面讲了，消费者可以划分为5种状态：

• 目标客户（Target consumer）：这是由品牌定义的目标人群，TA存在品类（潜在）需求，品牌想把产品卖给TA。如，沁园净水器的目标客户是新妈妈、新装修、和追求健康的三类人。

• 参与者（Participant）：对品牌产生兴趣进而产生任何互动行为，如点赞微博、关注微信公众号或浏览旗舰店等等。

• 用户（User）：购买了品牌产品和服务的人，通常是初次购买。

• 忠实用户（Loyalty User）：重复购买品牌产品和服务。

• 口碑大使（Advocate）：带来正面口碑和推荐。

以消费者为中心的运营思维，是每一次品牌运营（包括营销战役、内容布局、渠道布局、CRM等等）都要明确核心对象和任务。

各项营销任务前，我们可以先明确几个问题：

• 针对哪（几）个阶段的消费者？具体要实现获取和转化目标是什么？

• 从哪里来——从什么平台、渠道接触和获取？

• 到哪里去——向哪里转化？在哪里留存？

• 各项营销任务之间的资源如何共享整合和转化衔接？

需要注意的是，单纯的“消费者数据”不等于“消费者资产”。以前品牌对消费者的认知可能是“20-25岁，一二线城市女性，消费水平高”，但是现在基于线上线下与消费者的接触，我们可以建立“可数据化的消费者资产”：

• TA具有怎样的消费心理和行为特征？

• TA在微博关注些什么？在淘宝关注些什么？

• 在哪里能接触到TA？TA的购物路径如何？

借助对消费者的数据化认知，品牌可以布局更精准的互动、产生消费者链接并进行评估优化。

只有这样，我们才能推动消费者一步步从目标客户成长为品牌的口碑大使，使得品牌不断积累消费者资产，获得持续增长。

Campaign：提升目标消费者对品牌的认知，积累品牌价值

一场好的Campaign可以抓住（潜在）目标消费者，也可以激活原有的用户资产。随着品牌传播渠道和商品销售渠道的融合，Brand campaign正在向EC campaign靠拢，EC campaign也不能只关注优惠促销或平台流量了，而是要兼顾品牌传播。

从消费者+品牌+平台三个角度出发，产出与消费者沟通的创意玩法，才能增强品牌价值。

首先，我们需要从消费者角度思考：

• 针对哪（几）个阶段的消费者？具体要实现的获取和转化目标是什么？

• 针对TA有什么洞察？如何获取和转化TA？

其次，我们结合品牌自身思考：

• 品牌与竞品有哪些关键差异？

• 哪些品牌信息能促使TA转化？

最后 ，在平台方面，我们需要切合不同平台的玩法和侧重点，置换平台资源。

沁园净水器一度被一个问题困扰：很多人有净水意识，并且在选择净水器时考虑过沁园，然而TA因为种种原因最终没有购买沁园的产品。于是，在campaign推广中，我们定义了有品类需求、接触过品牌的“目标客户”，从“关注下一代饮水健康”的洞察出发，打造“守护母亲河”的创意概念。同时根据平台对于产出行业价值的需求，我们布局了一系列的公益行动，置换了天合计划优势资源。最终，活动总曝光逾1.98亿，天猫店铺浏览人数增长30%，总销量超2500万。点击获取案例

沁园“守护母亲河”棒冰展

沁园x天猫超级品牌日

从2017年开始，众引传播就将品牌营销与电商战役的思路结合，为沁园策划了世界水日、父亲节、净水季、干吃挑战等一系列的活动。当你持续打中消费者痛点，与消费者沟通的时候，资产积累的成果是明显的。不仅获取了更多参与者（粉丝）和新用户，而且在短短一年时间，沁园完成了从联合利华旗下本土品牌到天猫认可的“超级品牌”身份转换。

短期有产出，长期有积累，品牌得以持续增长。

Content：影响消费者决策，带来高价值潜在流量

通过内容，品牌可以针对性向消费者传递信息，影响消费决策。

内容营销虽不简单，但有套路可循。品牌可以用3W+1H来指导内容投放：

第一，明确TA处于消费者资产的哪个层级（WHO）。比如，某包装辅食品牌虽然市场占有率位居第一，但在中国市场上遇到了品类渗透不足的情况。品牌将目标确定在两件事情上：1、提升“目标客户”到“参与者”的转化——将自制辅食、缺乏购买包装辅食意识的妈妈们转化为对品牌感兴趣、愿意进一步了解品牌的人；2、提升“用户”到“忠实用户”的转化——将购买过单一产品（如：米粉）的妈妈们转化为多品种产品的购买者，增加对果泥、磨牙饼干等产品的购买。

第二，洞察不同层级TA的痛点和需求（WHAT）。依然拿上面的例子来说，针对“目标客户”，我们可以根据妈妈们对月龄的关注、对宝宝喂养干货的需求，投放相应内容。而针对购买过品牌某一款产品的妈妈（用户），我们可以通过产品关联、营养功能等角度，转化她们成为忠实用户。

第三，选择投放平台和KOL（WHERE）。我们可以借助数据方式，分析人群画像、互动活跃度、关键词词云等，为品牌匹配合适的平台和KOL。

第四，投放时注意平台规则（HOW）。例如，淘宝必买清单需要围绕“怎么办、怎么买”来撰写，小红书从2018年开始严抓社区规范，品牌在推广时需要明确标注“#插播一条小广告”等等。平台的分发规则在不断变化，需要紧跟平台的步伐。

 Channel：基于用户行为，重构渠道

消费者决策路径、行为习惯发生了巨大的变化，品牌需要以消费者为中心布局渠道。

首先是基于用户行为和渠道变化进行销售渠道布局和拓展。社交分享对购物决策的影响力，带来了新的渠道变化。天猫、京东在大力布局内容（微淘、品牌号、短视频），社交电商例如云集、环球捕手、网易推手等发展迅猛，KOL达人的淘宝C店、小程序商城也在卖货。消费者的注意力在哪里，销售渠道就可以延伸到哪里。根据目标消费者的触媒习惯、购买习惯来规划渠道布局，并借力渠道特性来获客，将是品牌占领市场先机的重点。

2018年初，达能首次入驻云集平台，希望借助social EC（社交电商）开拓三四线城市母婴人群。众引传播借助云集消费者信任熟人口碑的渠道特性，为达能策划了超级品牌日卖家素材大赛，用社交分享撬动流量和销量。奶粉卖家的410条原创内容和社交分享，使达能收获了12小时千万销量的战绩。

达能x云集超级品牌日 

有一些非常火的产品（如MartiDerm安瓶），最初是由网红博主和代购在社交网络上引爆的。我们可以看到，消费者的社交分享与购物决策紧密结合在一起。联合利华Verve霓裳洗衣液引入中国，在零声量零销量的情况下，品牌针对爱种草爱分享的年轻女性群体，将KOL用作产品上市的新渠道，洗衣液与服装在网红店铺捆绑上新，既种草又带货，新品首发当日销量即突破10000件，微博关键词曝光3000万次。点击获取案例

Verve小红书，微博大v内容种草

其次，从消费者场景出发，找到沟通和获客的触点。有生活场景便有需求产生，最贴近产品使用的场景也是最容易产生消费决策的场景。如今，得益于线上线下购物渠道、支付通道的打通，品牌可以从消费场景出发，通过跨界拓宽沟通渠道。

众引传播在金纺竹萃系列的推广活动中，为了切入消费者的衣服除味需求，我们精准定位到了消费者的需求场景——火锅店，在火锅店开设线下净味SPA馆。由此，金纺与高频消费场景火锅店跨界联合，不仅拓宽了衣物护理品类的消费场景，更是将产品功能植入到消费者可感知的使用场景中，让产品与消费者产生链接。点击获取案例

探索黑科技，打造净味SPA馆

金纺x火锅店跨界合作

CRM：用户资产的长期经营，提升贡献

CRM从本质上就是企业与客户之间关系的维护。随着数据化消费者资产的积累，品牌可以借助长期的CRM运营，延长用户的生命周期。

以前品牌做CRM，可能是通过不同渠道收集客户信息，可能是call center（呼叫中心）提供咨询服务，也可能是Email递送新品信息。总的来说，这些CRM都是相对独立的。而现在，借助不同平台的打通，campaign、内容沟通等环节中我们都可以运用CRM。CRM不再是独立的，它可以在每一次的营销战役、内容沟通中发挥作用。

品牌需要基于品类特征、品牌现状，确定CRM核心对象和目标任务。举例来说，奶粉品牌需要抢占更多孕妈和新妈来获得持续增长，那么品牌CRM可以针对目标潜客，官微SCRM配合campaign，提供专业知识和咨询服务，以便获得新客转化。家用净水器是重购买决策、需要长期维护并且更换部件的品类，因此在规划CRM时，则主要针对新用户（已经购买的人群），提供定制净水方案、更换滤芯提醒等售后服务。

根据目标人群在消费者资产中所处的阶段，品牌可以布局相应的沟通信息和互动形式，从而完成营销目标并不断积累消费者资产。

肆

消费者的变化给品牌营销甚至商业模式带来了挑战，众引传播深耕品牌建设和营销传播，提出了Consumer+Campaign+Content+Channel+CRM的5C模型，助力品牌做好消费者资产运营，在新零售环境下达成品效合一。

• 如何打造品效合一的campaign？

• 如何布局既能种草又能拔草的内容营销？

• 如何借力新渠道收割声量和销量？

• 如何借助CRM持续积累消费者资产？

针对以上问题，我们将对5C模型和相关案例进行深度解析，探究更多品效合一的营销解决方案。

年底将至，在新零售大潮下，您的品牌预计将会在2019年面临的最大挑战是什么？对此，您的营销困惑是什么？以上，可以通过填写问卷告诉我们，我们收到后会先进行内部评估，对提及最多和最有价值的问题，我们的专家团将会与您一起进行workshop内容分享。电话咨询热线：021-33312128转8033

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