大品牌要用什么姿势入局抖音电商？

今天，我们分享一篇众引传播CEO在参加抖音闭门会后，亲自撰写的抖音电商新洞察（原文《大品牌要用什么姿势入局抖音电商？》，发表于公众号：左脑桃花源）。由于闭门研讨，信（绝）息（密）干（消）货（息）满满。

昨日文章一经发出，收获业内万千关注，“左脑桃花源”门庭若市。今天我们将此篇文章分享给大家，希望能用行业新讯号，启发各方品牌的未来之路。

8月下旬，参加了巨量引擎两个工作日的核心代理商闭门会议。日程相当满，听了20个分享，信息海量。

作为一家代理商，我认为我们和所服务的客户最值得思考的是：大品牌主们，应该用什么姿势入局抖音电商？

大品牌主们不比生死线挣扎的草根品牌，哪里有流量、能卖货，就去哪里。大品牌主是讲究资源最大化，谋定而动、压强而赢的。所以，这个对草根品牌完全不是问题的问题，对大品牌主来说，可以拆分成3个问题：

• 该何时入局抖音电商？

• 抖音电商的投产比该如何衡量？

• 资源布局该如何做？

来看看对以上问题有启发的信息线索：

1. 抖音电商负责人发了一张（不能公开的）图表：

抖音内容支付GMV、直播占比、闭环占比都在迅速腾飞。抖音用户通过内容购物的习惯养成中，而直播贡献了GMV大头。

2. 外界传的满天飞的抖音电商闭环，解读起来就一个信号：先把直播流量尽量留在抖音，仅网开一面的是付了星图达人广告费带货的星图商品库。

我自己推测，不久的未来也会封素人站外带货的短视频。那会把淘客的流量也断了，因为淘客大量养的都是素人号，粉丝1万以下，进不了星图，挂不了购物车。

今后品牌用达人带货只有两条路：一是有广告费的品牌，花钱买星图达人挂车带站外；二是做纯佣的品牌，找素人做内容在抖音小店闭环。

3. 大会上特意安排了4个DP（抖音partner）做分享，也是想告诉代理商，现在的DP就像当年的TP（taobao partner）一样，有市场机会。

抖音促进服务商生态，目的是让品牌入局时能选帮他们玩的服务商，降低品牌入局难度。

这些线索拼出来的全局，可以回答大品牌主真正关心的3个问题。

01

品牌该何时入局抖音电商？

最迟2021年，应该入局了。

今天的抖音电商，还很像当年淘宝的生态，还没到完全繁荣，但已经起势了。

用数据推演，2003年淘宝网交易额2271万， 2004年全年交易额10亿，2005年—2012年的交易额分别是80亿元、169亿元、433亿元、999.6亿元、2083亿元、4000亿元、6321亿元、10007亿元。2012年成立天猫，品牌大规模入场，开始瓜分淘宝的流量。

从各种数据推测，抖音2016年上线，2019年电商GMV约为650亿，2020年直播电商GMV目标2000亿，以直播电商占总电商闭环成交比来看，总电商GMV规模就是2000亿这个盘子，2年时间，达到了淘宝第7年的GMV数值。

为什么能那么膨胀？因为淘宝在发展中已经解决了3个电商关键问题：推出支付宝解决支付问题，菜鸟物流解决物流问题，17年电商史解决消费者信任问题。

如果淘宝到天猫需要用9年，那么抖音小商品市场电商到抖音品牌电商至少会是3倍速增长。3年可以开启抖音的品牌电商之路了。

02

抖音电商的投产比该如何衡量？

这是大品牌最关注的艰难问题。我的建议是：把抖音电商定位为“测新品，找新客”的渠道/媒体混合场。

分析渠道策略，起点应该在于受众对该渠道的认知心智。

抖音对于受众来说，是个消磨时间的地儿。看短视频、看直播，本质上受众的意图是在于愉快的打发时间，不在于买买买。

在内容策略上，即使是带货视频，我们看到的优秀达人，也非常清楚在视频前几秒必须要有抓人眼球的娱乐元素，卖货不能干卖。

直播的终极意义，很像我们N年前帮品牌在下沉市场做的路演，先要有唱唱跳跳、抽奖游戏等娱乐原色，才能吸引人气，最终才能卖货。

受众之所以最后变成一个顾客，是因为主播声情并茂的介绍了一个货的特点，被震撼了，心动了，所以就掏腰包了。低价可以是一个特点，但对大品牌来说，价控的压力，不可能像小品牌或者供应链一样，把低价玩出wow来。大品牌一定要找到其他的新奇特点，这个时候，靠新品（新产品，或者多品牌战略下面的新品类，新品牌）出位，是最佳选择。

通过抖音获取新客后，大品牌要做好天猫、京东等传统电商场的承接。觉得好再来的顾客，通常是不会打开抖音找你的，因为抖音不是他的购物心智场，他会去用了N年购物app搜索和复购。所以，如果大品牌能够搞清楚一个新客跨平台的搜索、复购行为，就能算清楚在抖音获取的新客真正的价值，就可以放开手脚all in抖音电商了。

再次提醒各位品牌老板，千万不要把抖音电商定位为单纯的收割GMV的场，大品牌和小商品玩家拼敏捷和短效收割和“野”，是以卵击石的做法。

03

资源布局该如何做？

想好了要in，想清楚ROI，接下来就是资源布局。

我的建议是，刚开始“搭1+1”。

搭1支内部团队，找1个DP合作伙伴。

内部团队人数不要多，核心能力是懂货，懂看数据。渠道营销团队+全链路数据意识，挺难找的。我觉得全链路数据意识，比渠道营销经验更重要。不要期待外招，市场先发阶段，人才不足，招来都是运营，只会执行，不会策略。更不用提战略了。

DP合作伙伴，有些大品牌希望从目前的TP里发展。DP和TP有共通的地方，都是帮货找人。但有一个质的能力差距，就是在于DP是通过做内容找人的。而TP的内容能力通常一般，他们是靠店铺运营，电商站内投放在天猫体系发光的。

在抖音，一条信息流广告的内容半衰期是3天，根据千人千面的投放原则，如果一个产品定位的人群包和相关痛点有10个，那么至少每3天要做10个视频，一周20个视频。

直播前面讲过了，也不止是找个薇娅、李佳琪，3个月带一场。按照抖音直播占支付闭环的比例，每天都需要N场直播，达人播+自播混合，做各种内容+投放元素的拆解和混搭，找到一条内容获客的路径，而且这个路径也得月更。因为平台算法的更新节奏像大姨妈一样频繁，不然字节养那么多算法干嘛。

另外一个DP的能力看点，在于全链路的数据运营能力。这可能是大品牌主特殊的需求，如问题2里提到的，大品牌的ROI关注点，除了抖音池子里获客、转换，还需要包含在传统电商端的搜索、重定向转换和复购数。DP如果有整合前后链路客户行为数据的能力，在抖音电商的运营水平上又会拉出一个质的差距。

最后，送一张巨量引擎商业化渠道老大给我们的（可以公开）图片给各位大品牌主老板们。两天闭门会后，我脑子里盘旋的就是这种图。但我觉得，得我们一起布局才有用。

「总结」

1. 从目前抖音电商快速发展的时局来看，大品牌们应顺势而为，抓住潜力时期，尽快入局抖音电商。

2. 品牌要先从用户角度出发，认清大众对抖音平台的认知。“娱乐生活”是抖音最大的基因，大品牌可以从“新颖”的角度创作内容，吸引用户目光。

但更重要的是，品牌要在电商平台做好承接工作。电商平台用十余年培养出来的网购消费习惯，不会被轻易摧垮。

3. 1支内部团队+1个DP，携手谋篇布局。内部团队懂货和懂数据的能力，与DP运营内容和数据的能力相配合，才能让品牌运营抖音电商的能力达成一个质的飞跃。

本文作者：众引老板（不+“娘”）本人

原文发表于公众号：左脑桃花源

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