事实上，双十一已经结束了。

今年双十一，我们选了11个项目，先看看筹备过程，再看看大促结果，最后看看到底怎么做，才能真正帮助品牌在618，双十一这样的大促机会中，实现品效合一。
由于平台间的内卷，和近两年的大促增长乏力，双十一大促开始得越来越早，从最开始的11月11日当天，到后来的11月1号开始预售，再到今年的10月20号就开始了。
预售越来越提前，品牌的双十一营销自然也要提前，提前准备货品，提前计算优惠力度，提前上架。然而这些都是为了配合平台做出的被动的，表面的“提前”。
真正主动的提前准备，我预计80%的品牌都没有做到，大家可以做个对照。

01 一波大促结束，就是下一波大促的开始

我们选的11个今年的双十一项目中，最早的准备时间是在今年618结束的时候。618复盘结束后，我们立马进行了双十一的GTA拆解，营销费用拆解，并制定每个月的营销日历。
618结束后，到双十一预售开始的这段时间，理论上叫做平销期。很多品牌认为这个时期随便做做，到大促期开始再发力就行了。
持这种想法的有两种品牌，一种是“学霸”品牌，怎么做，做不做都无所谓，底子厚，大促考试成绩出来，都是优。另外一种是“学渣”品牌，平时不努力，临时抱佛脚，卖不好还总有其他理由。

我们大部分品牌，不是学霸品牌出身，但又不想沦为学渣品牌。想要实现这个目标，就要做到主动地，有意识地提前布局，一波电商大促结束，就应该立即开始下一波大促。这对于品牌的货品、内容、平台等多个角度来说都是最优解：

02 货品：喂饱优势单品，大促才能跑得更快卖得更多

一个品牌的大促GMV基本遵循二八法则，80%的GMV是由20%的单品带来的，甚至中小品牌是由某一个明星单品带来的。这就要求那20%的单品，在绝大多数时候，都应该获得主要的营销投入。
但是我们经常在平销期，抱着测试的态度，把钱投入给了相对边缘的单品。这种做法站在品牌视角上来看挺合理，但是从大促爆单视角来剖析，这就是资源浪费。 03 内容：探索品牌好内容，同时绑定生产好内容的优质达人

内容和流量，是品牌最有价值的外部资源。社交平台上，优质达人兼具内容和流量价值，相当于线下渠道的黄金货架资源，位置非常有限，品牌竞争激烈。
优质达人选品标准偏好大牌，口碑好，优惠力度大。这些要求对于很多品牌来说很难满足，所以选不上。达人选品还有一个偏好是长期合作，长期合作的品牌知根知底，同时粉丝接受度较高，大促期间也能挤进达人带货名单。
这就更加要求品牌提前准备，找到合适的达人，与达人共同成长，极端例子就像花西子和李佳琦的合作关系。我们这一次挑选的项目中，凡士林身体乳，多芬身体乳等品牌都有提前好几个月谈好双十一的达人资源位。
关于社交平台的营销任务，最后总结一句话就是:保持每次大促都有一个优质稳定的达人矩阵。

04 平台：单个平台深耕深挖，积累局部优势后再向外扩张

每个品类只有头部品牌需要在各个平台都重注投入，争取做到品类封杀，大部分中腰部以及新锐品牌，只需要深耕一两个重点平台就够了。溪木源（B站）、Girlcult（B站）、未来可7（知乎）、凡士林身体乳（抖音）等品牌都是深耕引爆单个平台起势的。
站在品牌的角度，平销期最喜欢做的事情就是去“破圈”，一个平台还没有做透，就急于进入另一个平台，这样容易造成“浅坑挖很多，但是都挖不出水”的问题。单个平台做深做透才能形成品牌势能，达到对同一批人多次触达目的，形成深刻的消费者认知和兴趣。
今年双十一，我们挑选的11个项目中有凡士林、多芬、CPB等护肤品牌，也有戴森、勃林格等长决策周期品类。618结束之后，这些项目就陆续开始为双十一做准备，核心目的是通过抖音优质达人内容和精细的流量匹配，累计品牌在货品、人群、内容、平台流量四大方面的资产，以备双十一收割。

大考成绩真正考的不是考场那几个小时的发挥，而是考前日日月月的积累，双十一GMV反映的同样是预售之前几个月的爆品资产、人群资产、内容资产、平台流量资产的累计。
之所以说今年双十一已经结束，是对于品牌营销来说，最终的品牌表现在预售之前已经定了，预售之后能做的只是小修小补。
现在，双十一预售已经进行了一段时间，预售成绩也在陆续更新，我们计划持续跟踪这11个项目直至双十一结束，并把这11个项目的真实GMV表现，过程当中的经验和教训，以案例的形式在小智上分享给大家，欢迎大家持续关注。

 #总结#

众引传播一直在探索双11大促的增长趋势，真正帮助品牌在双十一这样的大促机会中，实现品效合一。不是学霸出身，又不想沦为学渣的品牌们，想要打赢双11的商战，就要顺应时代趋势，做到主动地，有意识地提前布局。一波电商大促结束，应该立即开始下一波大促。
在货品上，给优势单品喂饱，大促才能跑得更快卖得更多。在内容上，探索品牌好内容，同时绑定生产好内容的优质达人。在平台上，对单个平台深耕深挖，积累局部优势后再向外扩张。
日拱一卒无有尽,功不唐捐终入海。品牌想要在双11这场年终大考中脱颖而出，从来不是靠临时抱佛脚，而是靠有备无患的策略与打法。与品牌携手共战双11，众引传播一直在路上。
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