做有国际影响力的中国文化品牌，哪些因素最重要？

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中国时尚在国际舞台上的热度一季高过一季。哪怕在疫情横行的 2020 年秋冬季，也有 58 位华人设计师品牌参与了国际四大时装周，数据相比 2018 年同期增长45%。其中有 Huishan Zhang、Feng Chen Wang、Yuhan Wang 等毕业于海外院校、科班出身的设计师，也不乏扎根本土多年，商业实力雄厚的“国民品牌”，如波司登。他们都是中国设计力量的典型代表。从这些成功例子不难看出，在设计中融入“中国基因”，已经成为让品牌在国际化进程中脱颖而出的机会点。

然而，想要成功闯入国际视野，拓展海外版图，单靠时装周亮相是远远不够的。本文中，WWD China 以不同类型的服装品牌为例，汇总三大趋势，解析品牌如何让“中国文化”走出国门。

预算够不够决定了能不能去开发海外市场；而设计风格和文化演绎是否适应当地环境，决定了品牌能在海外走多远。

2011 年，中国设计师王汁在伦敦注册品牌  Uma Wang，于 2011 年、2017 年分别登上米兰、伦敦时装周，此后更是成为巴黎时装周的常客。真正让 Uma Wang 走入大众视野的，是在电影《邪不压正》中出镜的戏服，中式韵味就此成为让品牌“出圈”的标签之一。设计师王汁坦言，自己并不喜欢在系列中加入过多中式元素，但她在上世纪 20、30 年代的历史人文中探索出很多新鲜灵感，再与品牌的匠人基因融合，取得商业和设计的平衡。能够保证每一位顾客感受到完整的美学理念，是让 Uma Wang 保持品牌差异性，并在国际舞台掷地有声的原因之一。

演员周韵身穿具有中式韵味的 Uma Wang 服装作品

以舞蹈和肢体语言为灵感的中国设计师谭凤仪同样认为，太古老的元素已经脱离了现代的生活，世界应该了解到更真实的中国。2020 年春夏纽约时装周，Fengyi Tan 品牌受 ICY 设计师平台邀请，以中国古代历史为主题进行发布。谭凤仪解释道：“中国设计师不一定要做很‘中国元素’的东西，但要了解历史，才能有新的角度。宋代崇尚大道至简，我们选择从材料出发，用针织印花、钩针、压褶等工艺来模拟宋瓷的肌理，宋代的极简美学其实也可以运用到当代的设计中。”

用宋代极简美学风格讲述中国故事的 Fengyi Tan

像王汁、谭凤仪一样，以国际语言讲述中国故事的设计师不在少数，他们并未刻意地复古或突出“中国图腾”，而是将中式腔调与西方立体剪裁融为一体，用现代的形式展现。这样的视角不但需要对中国文化的深入解读，更需要对国际趋势的精确把控，即便对中国文化不了解的人，也可以从这些“中国设计”中品出美感。

宣传和开拓海外销售是品牌闯荡国际舞台的两大愿景。想在时装周后延续海外生命力，在当地产生影响力，离不开在地机构和平台的助推和互动。

由迅驰时尚牵头的“纽约时装周中国日”就是典型的案例。

“中国日”的联合发起机构为美国时装设计师协会 ( CFDA )，其成员包括近 400 名在美国最有影响力的设计师和时尚意见领袖，能否登上 CFDA 纽约时装周日程表，也是品牌发布是否被国际官方认可的指标之一。

中国李宁在“纽约时装周中国日”

作为连接中国时尚和美国市场的平台，“中国日”曾率领中国李宁、Anta Kids 和 JNBY 等本土企业集体出海，推出“集结中国当代设计力量”的响亮标语。2018 年，中国李宁在“中国日”发布了“悟道”主题大秀，秀场同款 1 分钟售罄，秀后李宁集团市值在 40 天内上涨 60 亿港币。以李宁为代表的中国品牌，到了追求品牌升级的阶段，品牌拥有 CFDA 官方的“高级身份”加持，不但更容易实现附加值增长，也能体验更完善的海外商业化服务。

除了历史悠久的主流大型机构，近年来，更多中国品牌也开始出现在细分化的小众时尚发布平台。

VFiles Runway 由《V Magazine》执行编辑 Julie Anne Quay 创立，是以线上社区为特色的全球时尚娱乐集成发布平台，它以“用户生成时装秀”模式，挑选来自世界各地的新晋品牌，给予在纽约走秀的机会。Marrknull 是最早被 VFiles 挖掘的土生土长的中国设计师品牌之一，设计师王隈和时天以中国县城文化为出发点，试图对中国复杂的地域文化风格进行剖析。

品牌 Marrknull 在 VFiles 秀场花絮

据王隈、时天回忆，2018 年，在海外露出的中国时尚品牌以高级优雅为主，像 Marrknull 这样生猛直白表达中国当代画像的品牌还很罕见，激烈、生动的视觉语言带给 VFiles 团队新奇的第一印象。随着大秀的发布，更多商机也纷至沓来，同季的订货会上，Opening Ceremony、Beems 、Dover Street Market、Farfetch、I.T 等买手店都预览了 Marrknull 的新系列，伦敦媒体也对 Marrknull 进行了专题报道。 “VFiles 是品牌在国际上第一次真正意义的强曝光，快速成长也会伴随反噬的问题，品牌的优势和劣势在闪光灯下同时被放大。”时天表示：“在品牌创立初期，国际平台的认可坚定了我们的信心。如果没有 VFiles 的发布，或许 Marrknull 不会这么快走向伦敦、巴黎。”

Marrknull 2021 春夏作品

其实早在 2016 年，现已关闭的纽约著名买手店 Opening Ceremony 曾企划过“The Year of China”，邀请 Angel Chen、Shushu/Tong、Hiuman、Ms Min 等中国设计师品牌入驻纽约店铺，其中不少品牌当时都是头一次进入海外零售渠道。

男装品牌 Hiuman 的创始人周晓雯介绍，“中国年”项目在北美维期一年，在 Opening Ceremony 线上线下的所有店铺均有销售。国外的消费人群、设计思路、产品呈现和国内市场是完全不同的体系，头部的买手店具备成熟的在地宣传策略和员工培训机制，能够帮助中国品牌消除文化障碍，收集第一手的市场反馈，给予品牌在海外生根的机会。“项目结束时，Opening Ceremony 甚至提出了北美代理的邀请，在我们撤出北美市场两年后，还有客户咨询新系列的动向，这样持久的影响力实在出乎意料。”

 具有中国西部文化特色的 Hiuman 形象片

在中国，支付工具、大数据和物流的发展共同改变了传统的零售行业，“双微一抖”成为商家必争之地。而在海外，根据  Statista 2021 年调查，Facebook、Youtube、Instagram 三大平台用户数量和影响力遥遥领先，成为品牌融入海外市场的重要发声渠道。

中国潮流品牌 Inxx 自 2016 年开始就致力于打造专注于中国文化 “大师系列”，并在次年成为首个登上纽约时装周的中国高街潮牌。创始人何生杰告诉WWD China：真正培育一个有内涵的国潮品牌，让世界理解中国文化，最需要的恐怕还是时间。

Inxx 于 2017 年在纽约成立国际业务部，由常驻美国的员工实行“ influencer 计划”，把“中国文化系列”潮流服装赞助给在当地具有社群影响力的嘻哈歌手、网红和艺术家。Inxx 的海外网店负责人告诉 WWD China， 这些时尚意见领袖通常会在 Instagram 发布身穿 Inxx 产品的照片，社交媒体的同事会第一时间标注购买链接，有社交媒体露出的单品，往往点击率增长是翻倍的。“深耕新市场讲究的是细水长流。想产生影响力，首先需要思考我们能为对方带来什么。融入当地的社群，其实也为海外艺术家们打开了一扇通往中国市场的大门。”据了解，Inxx 自 2017 年以来，与美国著名音乐人 Steve Aoki、艺术工作室 Steven Harrington Artworks、艺术潮玩机构 ToyQube 等联名合作，并在中国通过线下实体店和天猫旗舰店发售，这样的海外资源积累，也受益于长期潜伏美国市场，能够更轻松地取得合作伙伴的信任。

以敦煌为灵感的 Inxx “大师系列”

而对于时尚圈的新星 —— 戚玥琪来说，日本是她重点开发的市场之一。水原希子、横田真优等日本当红女星曾多次身穿她的同名品牌 Yue Qiqi 登上当地时尚杂志。谈到进入日本市场的“窍门”时，戚玥琪表示，在参加 GucciFest 的过程中，她领悟到，全世界对 “美”的感知、“家乡”的情感是相通的。好比进入中国市场的西方品牌，即便东方消费者的原生环境不同，但只要设计师真诚地讲述故事，一定可以产生共鸣。“在日本人的穿搭中能看到许多可爱有趣的元素，恰好 Yue Qiqi 的设计都是基于生活中的小细节、小确幸，这样的品牌态度与日本消费者追求的时尚态度是一致的，所以品牌也更容易被日本市场所感知。”

水原希子、横田真优等日本当红女星身穿 Yue Qiqi

戚玥琪补充道：“文化对我们整个美学理念的影响。就像弹钢琴一样，左手是相对固定的和弦，是在一定文化中的时代大背景，右手就是随时可以变换的节奏，是个人经历的新诠释。能让品牌在海外市场立足，最重要因素还是好的设计，这依然是一个通用的准则。”在这点上，Marrknull 创始人王隈颇有共鸣：“无论是国际平台加持，还是大的时尚奖项，都只是一块敲门砖，其产生的影响力需与品牌实力平行，这样当消费者看到真实产品时，才不会失望。现在我们思考如何让中国文化在国际上产生影响力，是因为我们做的还不够好。让世界看的不一样的中国，需要更多中国媒体、品牌、意见领袖共同努力。”

来源：WWD 国际时尚特讯

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