国潮盛行：聊聊近期被央视“点名”的汉服

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艾媒咨询1月的报告显示，中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长，预测2021年汉服爱好者数量规模达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。未来，随着“95后”“00后”逐步走向经济舞台中央，他们有望成为国潮消费主力人群，进一步释放市场潜力。

如今，汉服成为不少年轻人喜爱的服饰，穿汉服出游甚至成为时尚风潮。由于汉服文化的快速传播，平价汉服市场呈现出爆发局面。在山东曹县，拥有汉服产业链商家2000多家，原创汉服销售额占全国同类市场的1/3。为了应对暴增的需求，不少当地的汉服工厂加班加点生产，却仍旧供不应求。

什么是汉服？

汉服并不是特指汉朝服饰，其全名为“汉民族的传统服饰”，是从夏商周到明朝，在“华夏-汉”民族主体人群所穿着的服饰基础上，自然发展演变形成的具有明显独特风格的一系列服饰的总体集合。

汉服种类主要有曲裾、直裾、高腰襦裙、襦裙、圆领袍衫、褙子、朱子深衣、玄端等，其主要特点是交领、右衽、束腰，用绳带系结，也兼用带钩等，给人洒脱飘逸的印象。从形制上看，汉服主要有“上衣下裳”制（裳在古代指下裙）、“深衣”制（把上衣下裳缝连起来）、“襦裙”制（襦，即短衣）等类型。虽然汉服的款式、形制、用料、剪裁在各个历史时期都有着明显的不同，但主体部分大致相同。

为什么汉服如此受欢迎？

（1）“中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华。”汉服作为汉民族传统服饰，其背后蕴含的是中华传统文化积淀千年的美学内涵。而且，汉服设计大方雅致，飘逸如仙，华而不妖，素而不陋，有着独特的视觉审美魅力。早在2018年，“汉服爱好者”李子柒身着汉服劳作于田园间的身影，就满足了全网超1亿粉丝对于“诗情画意”的想象，让人们更加向往汉服之美。

（2）我国经济的高速发展，为民族文化自信与文化繁荣奠定了基础。年轻一代的民族自豪感觉醒，对传统文化倍加推崇，并开始重视传统文化价值的挖掘和弘扬，从而推动了国潮的破圈。

（3）政府越来越重视中国传统文化的弘扬。汉服承载了汉族的染织绣等杰出工艺和美学，也是中华礼仪文化的一部分，成为被弘扬的对象之一。近年来，各地政府支持举办各种各样汉服文化节和汉服文化周活动，在一定程度上助推了汉服文化逐渐走出小众圈子，逐步走向大众流行。

（4）社交媒体和影视作品助推汉服文化向大众渗透。一方面，《长安十二时辰》《庆余年》等近年的现象级影视作品，以及《我在故宫修文物》《衣尚中国》等经典文化题材综艺不断涌现，在一定程度上带火了汉服；另一方面，在抖音、微博、快手等各大社交媒体平台上，汉服文化俨然已经成为一种潮流，并不断向大众渗透。

汉服品牌的营销策略有哪些？

目前，市场上汉服品牌的营销策略主要包含以下3种。

品牌联名

品牌联名，是利用两个或两个以上具有一定消费群体的品牌通过联合署名，共同推出一系列设计产品。例如，汉尚华莲品牌曾在电视连续剧《知否知否应是绿肥红瘦》首播期间与出品方合作，联名推出“知否合作款”系列汉服。这次合作大大增加了该品牌的曝光度和话题传播性。品牌联名活动，不仅使商家名利双收，更为其降低了营销成本。

“粉丝效应”营销

网红经济和传统的明星效应都是“粉丝效应”的一种，汉服品牌运用“粉丝效应”可使营销方式更加灵活。以明星、网红为品牌创始人创建的汉服品牌，因为其个人形象而存在的粉丝们，在创业初期便会转变成消费者，事业一日千里。织羽集便是明星徐娇创立的汉元素品牌，该品牌利用明星效应，培养出了知名的品牌产品。

O2O营销模式

O2O营销模式是指线上营销与购买带动线下经营与消费。汉服品牌发展初期主要通过线上营销方式运行，一些汉服品牌在线上经营的同时，开设线下体验店铺。重回汉唐就是线上线下相统一的品牌，主要通过淘宝、天猫进行线上销售。借助微博、微信公众号发布上新通知并与粉丝进行互动，并利用B站、抖音等发布微视频，吸收粉丝，随后在线下设立体验式店铺进行售卖，目前已经开设店铺12家。

来源：纺织导报

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