市场观察 | 竞技体育不只是运动品牌的盘中餐

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专业运动服在运动性能、舒适性等方面有着重要作用，而体育场上的时尚原型更为其增加了巨大的商业潜力，体育产业长时间来向时尚界步步贴近。同时潮流偶像的引领效应、高级时装与运动品牌的跨界合作，让运动服逐步走进主流时尚。舒适性和体育精神的加持，也在后疫情时代让运动时尚再次换发消费潜力、实现显著增长。

据艾媒咨询数据显示，2020 年全球运动服装市场收入达到 1882 亿美元，并呈现不断上升趋势，预计到 2025 年，全球运动服装市场收入将达到 2077.9 亿美元，相比 2020 年增长 10.41%。

根据市场研究公司 Global Data 的调查结果，从 2018 年到 2019 年，全球运动休闲的收入仅在一年内就增长 340 亿美元。

正是运动服装的良好发展前景，才让高级时装品牌与零售商或通过引入运动系列、或在广告业务中增加与体育赛事、潮流偶像及体育明星的合作，试图从日益增长的消费市场获得最大限度利润。就如自 1946 成立起球衣上从未出现广告的 NBA，也早于 2016 年正式进入了广告时代。

当下，高级时装品牌与各大体育赛事更紧密的合作屡见不鲜。不久前，法国奢侈品牌 Louis Vuitton 便宣布为世界一级方程式锦标赛摩纳哥大奖赛设计行李箱奖杯，该行李箱奖杯将会在巴黎郊区 Asnières 的工坊手工制作完成。

Louis Vuitton 为摩纳哥大奖赛设计奖杯

Louis Vuitton 已与摩纳哥汽车俱乐部保持了多年合作伙伴关系，此外还曾为 NBA，美洲杯，FIFA 世界杯，橄榄球世界杯等体育比赛制作奖杯，并通过与 Riot Games 的合作涉足扩展到《英雄联盟》等电子竞技领域。

早在 2016 年，Louis Vuitton 母公司 LVMH 集团旗下的私募基金公司 L·Catterton 收购了意大利高端自行车品牌 Pinarello 公司多数股份。

今年 3 月份，英国男装品牌 Hackett London 将为阿斯顿马丁(Aston Martin)的 F1 车队赛车手设计服装，作为合作时间最长的合作伙伴，Hackett London 还将 Aston Martin 母公司的授权合同延长至 2024 年，这意味着二者之间的合作将满 20 周年。母公司 AWWG 首席执行官 Marcella Wartenbergh 说道:“ F1 车队代表着最优秀的人，不仅是车手，还有工程师和维修站工作人员，Aston Martin 为这项激动人心的运动带来了新的优雅感。”

Hackett London 将为阿斯顿马丁 F1 车队设计服装

由腕表品牌宝珀 Blancpain 和 SRO 赛车公司共同打造的宝珀 GT 系列赛，早于 2011 年就已成立。在过去十年里，通过与世界各大赛事积极建立合作关系，宝珀 Blancpain 确立了品牌在 GT 大赛界的国际基准地位，这些赛事包括宝珀欧洲 GT 系列赛（Blancpain GT Series Europe，由宝珀耐力系列赛和宝珀冲刺系列赛组成）、宝珀亚洲 GT 系列赛（Blancpain GT Series Asia）以及宝珀赛车俱乐部（Blancpain Sports Club）赛。此外，宝珀还为英国 GT 锦标赛（British GT Championship）担任独家计时。

显而易见，体育竞技早已不只是运动品牌的盘中餐，从高级时装到街头潮流，无一例外都对竞技体育所能带来的市场增长“蓄谋已久”。

从两位早期的运动服装设计师 Jane Régny 与 Suzanne Lenglen 开始，便向 20 世纪早期的女性设计并销售运动装，两位设计师同时也是巴黎著名的网球运动员。

Jane Régny 与 Suzanne Lenglen

在 20 世纪 20 年代，滑雪是当时精英阶层的消遣娱乐活动，Schiaparelli、Hermès 等奢侈品牌便开始为其开发设计适合活动的夹克、裤装和毛衣等滑雪套装。值得一提的是，在当时女性观看体育比赛时也更习惯穿着舒适休闲的运动服。

运动服进入主流时尚，当然也离不开潮流偶像以及竞技体育名人的助力。弹性面料的演变促进了尼龙运动短裤、拉链风衣和夹克的诞生，在 20 世纪 70 年代中期，李小龙则将经典的弹性运动服带入了主流时尚中，也较早给予了运动服功能性以外的风格影响力。

着眼当下，一直被品牌所看中的营销方案里，时尚偶像已处于红利期很久。自 2014 年起出任 Puma 女子系列创意总监兼全球形象大使的 Rihanna 则是近几年时间，将运动时尚带入主流时尚的关键时尚偶像之一。

Rihanna 现身体育赛场

与 Puma 设计团队共同呈现的 2015 女装系列，一方面诠释了她对体育和时尚的热情，这从她频繁现身体育赛场或许也可见一斑；另一方面 Rihanna 也带 Puma 走出了当时因时尚转型失败而陷入的经营困境。

Puma 首席执行官曾表示：“签约 Rihanna 是 Puma 很成功的一步，她的国际影响力、她的个性魅力、她的野心……都让她成为一个完美的品牌形象大使，Rihanna 是年轻消费者的偶像。我们在这个年龄段的目标客户群介于 14 到 25 岁之间。”

Fenty x Puma 2017 春夏系列

在 Puma 所发布的 2016 年第三季度财报显示，Puma 各地区销售总额上涨 10.7%，2016 年 9 个月来各地区销售总额总体上涨 10.2%。

除了潮流偶像的助力，Yohji Yamamoto 受 Adidas 邀请所打造的全新品牌服装品牌 Y3，于 2009 年 10 月在巴黎时装周的正式亮相；以及始于 2005 年的 Adidas by Stella McCartney 系列。

Y-3 2021春夏系列

时尚行业知名时装设计师的加入，赋予运动品牌行业话语权同时，体育与时尚的连接变得更加紧密。

体育与时尚的长时间结合从未中断，而受 2020 年疫情影响，全球服装行业都遭遇重创，但由于居家隔离运动服饰的穿着率增加；随着居民收入水平的提高，消费结构层面呈现出越来越多人愿意在健康生活方式上的支出，运动服饰的复苏趋势呈向好趋势。另据高盛报告指出，虽然新冠疫情以及后期反弹个案或会影响短期运动服饰的销售，但仍对行业潜在的销售复苏抱正面态度。

由此，体育明星在长时间以来运动时尚消费潜力带动下，逐渐体现出更大的商业潜力。

费德勒登顶福布斯年度运动员收入榜首

据 2020 年 3 月末福布斯公布的年度运动员收入榜单，费德勒以 1.063 亿美元的税前收入登顶榜首，自此成为 1990 年福布斯榜单推出以来，首位登顶运动员年收入榜首的网球选手。费德勒的收入包括 630 万美元的奖金和 1 亿美元的代言费和出场费。

在成功打造了 On 昂跑 x 费德勒特别合作系列之后，今年 3 月瑞士运动品牌 On 昂跑和费德勒又推出了全新专业网球鞋；此前德国行李箱品牌 Rimowa 也于 2018 年签约费德勒成为品牌形象大使，紧接着发布品牌创立 120 年来的首个宣传广告；三年前他还以 10 年 3 亿美元从 Nike 转投 Uniqlo。

2019 年，梅西在一场服装品牌的发布仪式中正式推出了个人品牌的第一个系列。这次发布仪式，标志着梅西正式进军时尚界。

梅西推出个人品牌

此外，Louis Vuitton 于今年初签约了日本网球运动员大坂直美为品牌新任形象大使，早前，大坂直美曾先后与 Adeam、Nike、Strathberry 合作，并在 2020 年首次登上《Harper’s Bazaar》日本版封面；去年 11 月，Burberry 公布了与足球运动员拉什福德合作的一项社会行动，以期帮助全球的弱势青年群体。

不论是高级时装品牌与体育竞技赛事的深度参与，抑或是广告业务中与体育明星的频繁合作，都能看出体育产业正以多种合作形式愈发贴近着时尚界；知名时装设计师与运动品牌的牵手则从另一维度模糊了专业运动服与高级时装的界限。

因此，体育与时尚日后也将愈发“门当户对”，至于这种融合趋势将持续多久、运动品牌和高级时装又将如何看待且平衡这种融合趋势？或许就需要从日后消费行为的转变常态中继续探索。

来源：WWD国际时尚特讯

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