新红旗：寻求经典与流行的平衡术丨汽车产经
当“中国汽车工业之父”饶斌试制出供中央领导人乘坐的高级“红旗”轿车时，他大概不会想到，62年后，有人竟立下誓言，要把红旗打造为年销量达百万辆的国民品牌。
百万辆，这量级对于有着近3000万容量的中国市场来说不算多，但对于2017年总销量只有4665台的红旗而言，不可谓不大。要知道，曾经的红旗，由于市场需求不大，停产了足足7年。而在恢复生产的1991年到2015年的时间里，其复兴之路也走得十分艰难，连销量数字都鲜少对外公布。
立下誓言的人，是中国第一汽车集团有限公司现董事长、党委书记徐留平。在此之前的一年时间里，他成功做到了，让红旗年销量突破10万辆。尤其是在整体市场遇冷的大背景下，红旗还能同比增长200%以上，这可以说是2019年中国汽车市场销量的“奇迹”。
可能是受此鼓舞，2020年1月8日，徐留平推翻了过去的销量目标，修正为“计划2020年达到20万辆、2022年达到40万辆、2025年达到60万辆，到了2030年将实现80-100万的年销量。”
红旗汽车新十年的销量目标
“1年增长2倍，10年增长10倍，在如今的微增长时代，红旗行不行？”那场盛典后，我回来问了同事们这个问题，得到的大部分答案是“谨慎乐观”。
的确，仅用短短两年就实现了量变过程的红旗是值得赞颂的。而且，目前红旗最低价的车型都是B级（红旗H5最低售价14.68万元），在传统自主品牌中的平均售价是最高的。有着“新中国豪华轿车”的历史头衔加持，这种娘胎里自带的先天优势，是很多自主品牌学不来的。
再加上在各种跨界合作活动中的耕耘，红旗近两年来着实圈粉不少，国人们也都乐意见到这个古老的国民品牌重新落地开花。
但是，需要注意的是，目前红旗的大幅度持续增长，也源于红旗相对较小的基数。再者，现阶段消费者看到的可能是红旗品牌的新变化，下个阶段看到的可能就是真正的制造水平。因此，对红旗来说，收获颇丰的2019年仅仅是阶段性的胜利，站上新阶段的红旗要真正迎来质变，迈向百万辆级别，还有一些老问题需要解决。
“经典”与“流行”的平衡术
去年以来，一直不断有媒体质疑红旗H5、HS5的销量是“数据造假”。尽管上牌数显示个人产权车辆占绝大多数，但一些媒体依然推断这些数据更有可能是“因为单位车辆产权登记在了个人名下”。
这样的论断显然论据不足，但却迎合了多数人对红旗的固有印象。
其实，很多传统大车企在选择转型时都面临着同样的问题，那就是如何处理“经典”与“流行”的关系。红旗作为“共和国长子”，其历史的包袱自然更重。
新红旗近两年来的营销也尝试着冲破历史的包袱，譬如和李宁品牌联名合作，创作出十分摩登新潮的渔夫帽、包包和衣服；又譬如和故宫合作，打造“万紫千红——中国古代花木文物特展”；再譬如请来京剧界的“网红”王珮瑜，为品牌盛典暨H9全球首秀站台。
京剧大师王珮瑜
从这些其实可以看出红旗在努力表达——他有作为“国粹”的骄傲，也有“放下身段”的决心。
来感受一下红旗的选择对象：故宫凭着爆款海报和多达10000款的文创产品等等，已经摇身一变为“网红打卡地”。王珮瑜用通俗唱法与京剧声腔结合，多次登上综艺节目，只为了降低欣赏门槛，让“观众稍微抬抬腿，跨进来就能发现京剧的美好”。
同样是处理“经典”与“流行”，这两个伙伴无疑是成功的典范。红旗大概率是希望向这种路径靠近的，去年徐留平便为红旗提出了“新高尚”的定位。
在4月的上海国际车展上，新红旗宣布启动“新高尚情怀人士”俱乐部；5月，携手长春国际马拉松；7月，举办红旗嘉年华；之后，牵手航空工业，举办长春航空展等，都让新红旗在一次又一次的跨界合作中，得到了更大的曝光。
营销上的尝试也确实带来了明显的效果。就拿百度搜索指数举例，在00后的人数中，红旗已大大领先吉利、长安和哈弗。
不过，也仍有人认为新红旗的营销方式还是没有完全面向市场大众。比如2020年中国一汽红旗品牌盛典暨H9全球首秀选在人民大会堂举行，有些人觉得两者很“搭”，但就有些人觉得红旗还是流行气息不足，而且透露着一股“行政官气味”。
如何处理“经典”与“流行”的关系，这门学问只能靠红旗抓住每一次的行动机会去探索。
“动起来”，只成功了一半
要面向市场，除了品牌形象，大家更关注的可能是红旗的行动效率。人们担心的是，这个有着特殊身份的品牌，能否真正从政府采购处“断奶”，尤其是老化多年的机制与四平八稳的作风已经带来惯性。
行动是最有力的证明。去年6月，汽车产经在走访红旗总部时发现，自徐留平掌舵以来，红旗公司的风气确实已经发生了改变。每天工作“711”、走路和吃饭的速度变快、研发人员甚至要到夜里2点下班等等。加班和速度，都意味着红旗对自身效率的要求比以往高了许多。
我们无法评判这样的速度与效率之间，红旗的产品是否一定能够握准市场的脉搏，但可以肯定的是，红旗，一定能比之前做得更好。
这很容易让人想起一汽刚成立那会儿，似乎人人都是理想主义者，甚至是一些女大学生，无一不是反复申请，只为了能参与到这场光荣的“作业”中来。
不过，那是一个靠“情怀”就能干出大事的年代。如今，情怀依然重要，但显然不再是最大的推力。汽车产业已成长为一个充分竞争的产业，没有任何保护。
因而，光是“动起来”、或者是靠情怀又或是行政命令，是不够有说服力的。对红旗来说，如果它能在发展战略的持续性层面思考得更周到，离成功也许能更近一步。
比如，要塑造一个百万辆级别的汽车品牌，必须配备充分的市场基础，而这恰恰是红旗——一个生来就是检阅车和官车的豪华品牌——所欠缺的东西。因而，红旗唯有沉下心来打造品质和口碑，以此证明它的制造水平比其他中高端品牌更高，才能长久发展。
又比如，求稳和求健康，比速度和更快抵达更为重要，这已经成为市场紧缩期各家厂商的共识。红旗定下每年增长10万辆销量目标的同时，也应定期进行严肃的自我诊断，以形成稳健而强大的百万体系能力。
再比如，未来五年，新红旗将推出21款车型，其中电气化领域将推出18款产品。这说明电动车，在红旗的百万辆计划中承担着举足轻重的作用。但从目前看来，红旗唯一的一款电动车红旗E-HS3 ，还多是用作高端车服务。
红旗在电动化路上已经有了决绝的姿态，但要使销量持续性地爆发，精准的电动化布局还有电动化科技实力，都是红旗需要跨越的关山。
品牌之生存：必需的造血功能
红旗在这个阶段提出品牌复兴，其实从大环境的角度来看是充满希望的。
产业链的成熟、中国的消费升级、年轻消费者的成长，是中国本土品牌向上的结构性机会。这就导致了在最近几年，出现了像长城的WEY、吉利的领克等中国本土的高端品牌。
此外，更好的机会是：全球汽车工业正面临着百年一遇的产业重构。中国以及中国的汽车产业，在这一轮的汽车产业变局中，在各个领域均在积极突进。在这些领域的复合优势，是有希望支撑起红旗这样的中高端品牌杀出重围的。
目前，在红旗2019年前11个月的销量中，功臣是2018年4月上市的红旗H5，紧随其后的是HS5，而目前H系售价最高的HS7市场表现还待突破。如果在30万车型中做出爆款，那么红旗的高端定位就稳固了。
红旗2019年销量情况
剩下的问题就在于，这个中高端品牌，它具备足够的独立生存的砝码吗？
一位造车新势力创始人曾经提到过，没有一个高端品牌是可以独立运营的，他们都需要更廉价的兄弟品牌给自己“补血”。领克和WEY都有强大的“母品牌”哺育，那么，红旗要如何处理与另外几个“兄弟品牌”的关系呢？
好的消息是，一汽集团2019年成绩斐然。其中合资板块，一汽-大众2019年年度产销突破200万辆；一汽丰田全年累计销量达到73.8万辆，同比增长2%。中国品牌方面，奔腾品牌全年销量达12.05万台，同比增长33.4%。
2019年，一汽集团实现净利润440.5亿元，同比增长2.2%。按照一汽的规划，到2023年，集团将实现利润超过800亿元。这对于红旗产品的研发，无疑是一个强有力的支撑。
需要警惕的危机是，随着2022年取消乘用车外资股比限制政策的日渐逼近，合资股比的放开或将影响一汽集团利润奶酪的再分配。合资“利润奶牛”能不能继续为红旗品牌“补血”，将成为一个谜题。而奔腾品牌虽在2019年增势明显，但体量仍不足以为红旗“供血”。
一句话总结，“造血能力”是红旗无法回避的词汇。红旗要真正市场化，就必须摆脱政府或合资兄弟的扶持。它要保证，一旦政府采购饱和了，私人市场也仍对它有源源不断的需求。
作为一个目光已经远眺至10年后的品牌，红旗或早有计划提升收益能力。此前便有红旗内部人员向汽车产经透露过，“现在成本控制非常严格，公司从2018年就一直强调‘开源节流’。”
近两年，我们等来了红旗自愿发布的销量成绩。或许，等到红旗愿意公布单车利润的那一天，红旗也就真的“红”了。