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【昊昊下午茶】对话吉利冯擎峰:让汽车工程师听懂用户的语言 | 汽车产经

陈昊、赵玲伟 汽车产经 2022-04-23


“吉利工程师的脑中必须自带一个‘翻译器’,直接理解用户的所思所想,从起始点去按用户需求定义产品,让蓝图上的每一个圆、每一个倒角都为用户所想。”

文 | 陈昊、赵玲伟

加入吉利二十多年,冯擎峰把自己形容成一个“大厨”。“我们在背后做各种各样的料理,其实就是把产品做好,再做研发。当然到现在到前堂跑堂了。”

冯擎峰1999年加入吉利,历任集团销售公司总经理、帝豪品牌总经理,而后转身幕后技术岗位,执掌吉利汽车研究院院长、吉利汽车集团CTO,如今又重回营销岗位,推动吉利产销研一体化的建设。

由于疫情影响,我们只能与冯擎峰在视频直播中见面。他对于直播的态度很开放,“现在用直播的方式可以拉近我们与用户之间的距离,所以我们也要尝试新的方式、新的变化。总之,主要目的是与大家进行有效的沟通与互动,真正掌握到了解到消费者的意图、目的、想要的东西。

在与冯擎峰对话的过程中,他提到频率最高的一个词就是“用户”。我们不禁好奇,如果说吉利今天的成就源于其用户思维和产品逻辑,那么,它做对了哪些事儿?

1

用户思维与产品及体系的互相成就


吉利作为第一家民营车企,已有23年的造车历史。纵观吉利历年的销量数据,可以发现几个阶段:大概2008年之前,吉利在销量上处在一个缓慢攀升的阶段;2008年到2013年,销量增速明显提高了;在经过2014年的一个小低谷之后,2014-2018年年销量开始直线上升。



在这两个关键的拐点上,吉利做了什么?

 

2009年,第一代帝豪上市。首款产品“帝豪EC7”在总裁安聪慧的指导下,由冯擎峰主导开发,很快在当时的市场上取得了成功。


帝豪上市时,轿车品类被合资品牌垄断。帝豪是当时为数不多经过原创设计、产品力均衡、价格合理的自主品牌轿车。可以说,帝豪是吉利基于中国消费者的特殊需求研发的一款轿车。对中国消费者的理解,是它取得成功的基础。


车型是否成功,还要看长期的销量及用户口碑。2009到2019年间,吉利根据市场反馈,结合当年的潮流和技术,对帝豪进行了数次改款和换代,博得市场的青睐。截至目前,这款车型累计销售近300万辆。


“打造好一款产品是容易的,要想把所有的产品打造好,必须把体系建设完善,其实体系的建设完善最后表达出来的是一个组织力的完善。”冯擎峰时任帝豪品牌总经理,他认为一个系列产品成功的背后,需要体系能力。



我一直在形容我们一边打仗,一边要修长城。要把长城给修好,也就是我们要建立一个体系,吉利叫NPDS新产品开发体系。


在第二次拐点之前,吉利在2013年左右调整了研发模型,并从传统的矩阵研发体系转变为参考沃尔沃VPDS研发流程设计的大型项目团队NPDS研发模型。在这一研发模式的推动下,吉利先后建立了CMA项目团队,BMA项目团队以及其他大型研发项目团队。

 

冯擎峰认为汽车公司要的就是组织能力,在外,包括供应商、经销商等合作伙伴的贡献;于内,是采购、营销、制造、研发、设计等部门的协同工作,每一个环节都是不能少的。“只有把这些环节有效串起来,整体的效率才能提高。最终表现的形式是产品竞争力的提高,再深入一步就是客户满意度的提高。




2

推进产销研一体化,让研发人员理解用户


如今,吉利已经形成了这样一个正向循环:升级体系和组织能力的“长城”,用以打造可持续的产品力,优质的产品建立起品牌,提升用户好感。而收集和持续优化用户体验又成了下一阶段研发体系升级的推动力。

 

当前,吉利正在打通产销研,这也是冯擎峰走向前台的使命之一。“把产销研一体化机制彻底击穿,让工程师能直接读懂用户语言,不需要市场销售人员居中‘翻译’。吉利工程师的脑中必须自带一个‘翻译器’,直接理解用户的所思所想,从起始点去按用户需求定义产品,让蓝图上的每一个圆、每一个倒角都为用户所想。”


站在3.0时代的爆发期,2020年对于吉利来说是个产品大年。

 

截至5月,已经亮相的新车型吉利ICON、领克05,豪越和几何C都已经或即将在今年上市,除此之外,还有一款新车会在年内上市。

 

对于已经发布的几款新车,吉利都为之设计了不同的侧重点:

 

吉利在ICON上实践了”吉利全方位健康车“的概念,方向盘具备抗菌能力。更重要的是,ICON把吉利原有的用户圈层打破,成为更多高净值人群的新选择,不到3个月的时间里订单量已经超过4万;

 

领克05价格上限冲高到20万元以上,高端品牌溢价效应出现;

 

豪越主打空间大,空间利用率几乎超越对标车型6%-8%;

 

几何C打上“可喂养的车”的标签,搭建几何+平台,以出行科技为之赋能。


2020年的疫情没有打乱吉利的产品计划,也尚且没有影响其销量目标。第一季度,安聪慧宣布今年吉利整体销量目标保持141万台不变。虽然受疫情的影响,但吉利对市场还是非常有信心。


面对疫情来袭,吉利的反应和动作也相当迅速。冯擎峰曾表示,吉利始终认为只有保证健康才有可能保证生活品质,车企应该致力于研发有助于保障驾乘者健康的产品。


所以吉利汽车在疫情发生的第一时间,便率先启动了行业首个“全方位健康汽车”的研发工作。


目前吉利已成功试制量产了行业首个车规级CN95高效复合空调滤芯,并于2月21日顺利通过中国汽车技术研究中心检测,成为第001号获得官方最高等级认证的高效复合空调滤芯。


接下来,吉利将针对车内消费者触摸频率较高的零部件,推出表面材料自洁净技术。


3

写在最后


也是受到疫情的影响,与冯擎峰的对话是昊昊下午茶第一次采用线上直播的方式进行访谈。当天收看直播的观众总数超过了108万人,在特殊时期,这确实是品牌与用户拉近距离的一条有效途径。


冯擎峰在采访中讲到他和吉利董事长李书福之间的一则小故事,“到国外出差的时候,看到国外,包括韩国满街跑的都是韩国(品牌)的车,外国(品牌)的车都很少见。回来之后我与李书福董事长在交流,李书福董事长批评了我一句话,‘你把产品做好,跑的就是我们的产品。’所以我们还是以用户为中心,永远不会改变,以产品为核心,这是我们的导向。

 

回望来路,吉利创业33年,进入汽车行业也已经23年了。在这23年中,吉利销量有高有低,形势有起有落,那么这个过程当中本身就不是一件容易的事情。

 

其实,李书福心中一直有一个很大的情怀,要让中国汽车走遍全世界,而不要让全世界汽车走遍全中国。“这讲的是我们的理想,如果我们要想把中国汽车工业提升上去,首先是我们自身能够上去。”


在访谈的最后一个环节,易车总裁刘晓科加入了这次谈话。他提到吉利博越上市的时候,身边的朋友问他可不可以帮忙抢一台,“这是我在汽车行业这么多年以来,第一次有人让我帮忙抢一台自主品牌的车”。

 

最后,在被问到对吉利的未来有什么期待时,刘晓科表示,“吉利代表中国自主最高的发展阶段,我们从事汽车这么多年也希望看到中国的汽车越来越好,这也是很多车迷自身的自豪感。对于未来,吉利现在的道路布局和各个方面都比较完善,可能未来最重要的一点是如何用用户思维,把存量用户更好地运营起来。未来,整个车辆存量市场越来越小,存量市场会变成大家争夺比较大的空间,而吉利又满足了一个特别好的条件,就是产品线、产品布局是比较完整的。所以用户在吉利品牌扭转性会变得越来越高。我们更希望跟吉利一起,真正把用户运营起来,我认为这是未来所有的主机厂都需要的一个最重要的能力。”



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