网红食物的发迹史，就是一部成功的洗脑史丨大家

一

“嗨，傻瓜们，你们被牛油果蒙了！”

这话其实是我说的。愚人节前连续几个微信公众号都选牛油果做主角，诸如《中产阶级水果进化史》啦，《牛油果：一个专属于年轻人的保健品骗局》啦，皆爆款。看了下，它们要表达的，大概也都是这么个意思：你们被骗了。

牛油果

看完这些文章，吃惊吗？意外吗？并没有。反而有点点沮丧。

2009年，因为一个健康食品选题的关系，我了解过一些牛油果的知识。和上面那几个“起底牛油果”的公号文所说基本一致，牛油果远不像市场吹嘘的那么光明正确，它能登上大雅之堂完全是营销的结果，说是骗局，也不为过。

从公号文引用的牛油果进口统计数据看，牛油果在中国发迹也是在那个时候开始的：“从2010年到2017年，我国的牛油果进口量暴涨了16000倍。”

对牛油果底细的“揭批起底”文字，与牛油果的发迹近乎同步，每年都有，各个平台，越往后越多。但是，这些文字，都湮没在各种吹捧牛油果的软文里了。更早的不说，2017年4月1日，愚人节，一个网络内容号就曾发布过一篇《牛油果凭啥成为中产象征？套路很深》，内容与今年的新品基本无差。

到2019年，这些内容还可以重新爆款，意味着尽管每年同样的科普内容倔强地春风吹又生，实际效果是有如东风射马耳，简直连泡都没有冒几个。

市场里的牛油果

揭示真相、追求真理、唤醒民众的文字，永远干不过资本轻轻抛出的软文，我这么说，有没有错？

我甚至觉得，这些“炒冷饭”的公号文，和它们指控的牛油果又有多大分别呢？

转念一想，从无人理睬到出现爆款，毕竟有个进步的指向。那些最早的枯干坚硬的科普文，近两年，已经捆绑了各种噱头，比如“中产阶级”“年轻人专属”。

这些，我个人是不喜欢的。不准确，又好像本已很有营养很有风味的食物里加了媚俗的“调料”。

但让更多人知道，干掉软文，难道不正是“调料”之功吗？

启蒙、科普，是理工科思维。牛油果的发迹，是管理学范畴、社会学范畴，指望用理工科思维修理这些食品骗局，没用。就像2018年的“权健案”。受害者维权好几年未果，到相关公号文爆款，才势如破竹推进下去。你说是法律的胜利、科学的胜利，还是新媒体文科思维的胜利？

二

像牛油果这样的网红食品，有着悠久的历史。

从夏娃迷惑亚当吃了苹果以识别善恶，人类就对某些食物特别是一些水果蔬菜抱有特别的信任。

公元前3000年，埃及人给建筑工人发放的福利中就包括大蒜，他们相信大蒜可以大幅增强体力。罗马的一些名人狂吃卷心菜，认为有神奇疗效。普林尼相信河马的脚和嘴鼻部都能壮阳（啊，人类永恒的兴趣点）。

也有一些食物曾经被怀疑是危险分子。它们中的很多都成功逆袭了，比如牡蛎、柠檬、胡萝卜、南瓜……特别是西红柿，曾经长期被称为“爱情的苹果”（被认为具有催情作用），也曾被叫做“狼桃”（被认为有毒）。在多个国家都有人怀着必死之心尝过它的滋味，后来又一度把它捧到神坛上。

欧洲最早关于西红柿的绘图（1542-1544）

1970年代，鳄梨蜜在美国已经成为一种相当高调的“时髦食品”。但那时更时髦的饮食，是“只吃不去皮的谷物和茶”——“自封的专家”发行的小册子说，这种吃法可以治疗多达80多种疾病，从阑尾炎到牙痛到麻风病。新泽西一位年轻女子照此饮食，一个月体重减轻了九公斤，但很快出现坏血症状，9个月后死于此病（不禁让人联想起那位将20余种水果汁注入静脉“养生”的湖南女子）。

“原教旨主义”的时髦饮食真诚地追求某种真实功效，却背负恶名，这一定让销售者们警醒，促使他们越来越谨慎地选择准备捧红的对象。

以食物之名入口的物事，从为了果腹到治病救人，是个庞大家族。好在牛油果及其同盟早就在各种营养学和食物史著作中挂了号，几乎在任何一个相关领域的争端中，都有它们和它们的“远亲”的存在。

这里说的“远亲”，包括一些今天看起来匪夷所思的选项，从鸦片、番木鳖碱、酒，到黏土。很多都和治愈有关，“吃土”在很多地方都被当做是良好的解毒术。

在《营养学：概念与争论》一书里，牛油果这样的食品最有可能被归入“超级食品”或“功能食品”门类。书中的“争论”内容相当多都围绕着这些食物展开。而早在1970年代就出版的《食物和营养》（收录在《生活科学文库》中），就有“时髦食物和骗局”专门的一章。

《营养学：概念与争论》的中译本

把这些五花八门的概念先放一边吧。我们把与牛油果最近的家族，不管叫“时髦食品”还是“超级食品”，都暂且归拢到一起，因为这些食品在网络时代，无疑都会成为“网红食品”。它们就是食品世界的罗斯柴尔德家族。

这个网红食物的家族，有以下共同特点。首先，有着远超出它们应享有的知名度和受欢迎程度；其次，经常被应用于超过它们自身效用的领域；第三，经常和骗局牵扯到一起；第四，至少在特定的时间和市场，它们有超高利润；第五，它们中的大多数，都没有红到最后，花无百日红啊。

在严肃的专业营养学书籍中，那些功能食品、时髦食品或超级食品的大部分“据称”的神奇成分、神奇功效，一大半都被直接否定了，尤其是针对特定症状的，比如竹笋的壮阳功能，或类似“健忘吗？蓝莓能提升你的脑功能”这样的广告词。剩下一小半中的大部分，也是“查无实证”，如亚麻籽中木脂素类物质的作用。只有极少的一些，具有可以证明的功效，像大蒜抑制肿瘤发展。但是，这种效果可能需要食用相当大剂量，甚至多到对身体造成害处；而且，取得的这一点功效不仅可以从其他食物中很容易找到替代品，而且也很容易被另外一些不良饮食习惯抵消。

另外，所有这些“网红食品”，都潜藏着某一种食品（成分）造成对药品功效的破坏，或是其他风险，如大豆的植物雌激素可能会对乳腺癌不利，而叶黄素（甘蓝、胡萝卜中富含）摄入过多可能提高吸烟者患肺癌的风险。

所以，即使对某些功能食品给予了最宽容态度的专业营养书籍，通常也都明确指出，真正的健康饮食只有一种，就是丰富的品种，并且根据个人体质予以调整搭配。压根不存在什么完全值得信赖的功能食品。

所有网红食品还都有一个共同特点：绝佳的营销。

网红食物的发迹史就是一部成功的洗脑史。当然，所有成功欺骗了你的商品、思想、组织，都有成功的洗脑史，最明显的是传销。把你当聪明人的做法各有不同，把你当傻蛋的做法总是相似的。

一种潜在的网红食品要成功洗脑，得做到以下几点。

要点一，外来的和尚好念经。起源地越远越偏僻越好，一定要有陌生感，最好是没开过光的品种。远距离和信息的缺乏让编造一套完美的谎言变得可能。在国内，就是要来自偏远山区（虫草），在世界，就要来自像秘鲁这样的地方，最好还有一些神秘元素，比如印第安人。想想玛咖这种与萝卜无异的十字花科植物在中国怎样迅速爆红吧。人们不在意少数民族或印第安人的平均寿命有多短。藜麦、“苏必利尔冰湖松针米”，也都是此类。

玛咖

要点二，要有一套“科学”理论。科学虽然并不能当真，但不妨拿来用用。在“科学理论”的基础上，要有一套好话术。最好是真真假假虚虚实实，让人觉得你没说一句谎言却能达到目的。

要点三，该改名的要改名。鳄梨到牛油果是绝佳案例，樱桃变成车厘子又何尝不是。

要点四，要接地气。充分利用市场中原有的迷信心理。好在全世界都有过对草药、矿物药的普遍依赖和崇拜。一定要尽可能开掘新的应用场景。牛油果一进入中国，就迅速成为上等狗粮的原料。接下来，早在2011年，一则流传甚广的网文，把中国传统壮阳药贬低一通后，让牛油果排在了“真有效”的壮阳药第一位。

要点五，反复不断做广告，最好有足够多的名人站台。天天讲，顿顿看，理直气壮，坚定不移。

需要指出，这种洗脑利用的弱点，深深植根于人性深处。它不是针对中产阶级或年轻人这样的特定群体。比如我在东北曾经看到过“特产”的各种“籽儿”，黄瓜籽儿、南瓜籽儿、葡萄籽儿……打粉，喝，“有用！”价格谈不上什么“中产”，喜欢的多是老年。

它也不大受时代制约，疯狂时代有之（观音土和榆树皮在某些时代也曾经成为网红级食品），太平盛世有之。王小波也吃过尿腌的咸鸭蛋。既然在美国都有那么多荒唐的案子（美国人曾经把石油都当包治百病的良药，销路极好），德先生、赛先生，其实也做不了什么主。

三

如果一定要说，那么，催生网红食品的深层动力，可能是人们未能得到满足的健康需求和公共服务不足之间的矛盾。我不确定这是不是可以部分解释，网红食品在中美这两个国家更为风行，而在福利更好的北欧国家，怪力乱神的网红食品就不怎么得势。

所有社会都有对社会医疗保障的基本需求，但焦虑感愈强的社会，可能更容易病急乱投医。

从这个角度来说，网红食品特别是某些“保健食品”的流行，是“蠢”与“恶”的合谋——或许太苛刻，那么换一种说法，是信息不对称下的无知与资本对利益追逐的合谋。在《营养学：概念与争论》里，这样形容超级食物的兴起，“一边是提供某种一用就灵的‘药品’的现实需求，一边是尽快掌握这些人的嘴巴、心灵的需求”——所谓“急功近利”，正是如此。

不要小看这种一拍即合的动力，在很多时候，这就是一个社会里巨大的政治动能。美国之所以那么多保健食品也不怎么管，懒得两边得罪人，说不定也是个因素。揭穿骗局，说不定还被你想帮的人骂。

鲁迅说过个故事：“从前西洋有一个国度，要在非洲造一条铁路。顽固的非洲土人很反对，他们便利用了他们的神话来哄骗他们道：‘你们古代有一个神仙，曾从地面造一道桥到天上。现在我们所造的铁路，简直就和你们的古圣人的用意一样。’非洲人不胜佩服，高兴，铁路就造起来。”

所以，十年间的默默科普，比不上加了调料的网红爆款文，有什么想不通的呢？要让人听话，珍惜羽毛、舍不得手上沾脏泥巴，不加点调料不利用人心弱点，是不行的。这些爆款文，也肯定不如人家一网红大V喊上一嗓子：“这牛油果是美帝国主义资本家来蒙我们钱的，咱能忍不能忍！？”

哪儿讲理去。

现在看，牛油果走下神坛，成为大众食品，是迟早的事，就像在美国和日本已经发生过的那样。总要给一条生路，毕竟，牛油果没那么好，但也没那么差，作为一种日常食品，还是很合格的。至于作为美容用品或壮阳食品……既然黄瓜片和牛鞭也在使用，既然同样无用的蜂蜜阿胶也还在红，也不要对牛油果过于挑剔了吧。

不知道为什么，此刻我对牛油果有了某种兔死狐悲的同情之心：毕竟一个愿打一个愿挨，也是难得。尽管我知道，这样一种同情里面，藏着深入骨髓的危险。

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