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深耕下沉市场、赋能供给端，同程旅行连续四个季度盈利
图片来源：视觉中国
▎穿过黑暗，迎来曙光。
作者｜张小夏
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黎明前的黑暗，最为难熬。于在线旅游而言，2022年四季度即是黎明前的日子。国家统计局公布的数据显示，2022Q4国内旅游人次4.36亿，同比下降21.7%。
作为国内在线旅游的头部品牌，同程旅行（0780.HK）与行业共命运，但在整个行业承压的背景下，过去三年依然保持了业务的稳健发展和强韧性。3月21日晚间，同程旅行发布的2022年第四季度及全年业绩显示，公司连续四个季度盈利，2022年全年实现营收65.8亿元，经调EBITDA为14.4亿元，经调净利润为6.5亿元。
随着“新十条”“乙类乙管”等防疫政策的调整，旅游业正迎来破晓曙光。“春江水暖鸭先知”，作为C端流量的入口，OTA平台往往率先感受到行业的复苏，同程旅行凭借高度聚焦的发展战略、灵活高效的运营策略以及对旅游供应链的深耕，业绩恢复速度优于行业。
可以预见，进入2023年，疫情阴霾散去，同程旅行将以更强劲的姿态迎接未来的市场复苏机遇。
持续盈利，业绩保持韧性
疫情三年，对旅游业影响重大，但却加速了线上旅游的渗透率。据统计，在经历了短暂的下滑后，我国在线旅游渗透率在2021年达到61.3%。其中，艾瑞咨询的数据显示，2021年我国机票和火车票的在线化率为89%和80%，相较2017年分别上升了14.1和6.1个百分点。
在线旅游平台用户规模的增长体现得更为直观。以同程旅行为例，2022年，同程旅行月活2.34亿，与2019年相比增长14%。
当然，疫情带给旅游业的更多是负面影响。国家统计数据显示，2020年-2022年，国内旅游人次分别为28.79亿次、32.46亿次、25.30亿次，同比增长-52.1%、12.8%、-22.1%；国内旅游收入分别为2.23万亿元、2.92万亿元、2.04万亿元，同比增长-61.1%、31%、-30%。
但不确定的经济环境，也是行业洗牌进行时。三年疫情，用户的消费行为发生了结构性变化，需求更加多元。比较明显的是，经过三年的培育，以本地休闲、周边旅游等为代表的新需求已经形成。
同程旅行顺行业而动。相较于2019年，同程平台目前除了机票、火车票、酒店之外，还扩充了休闲度假、景区门票、汽车票、用车、签证等一站式产品，可满足中高端、务工商旅、周末休闲、学生务工迁移等多旅行需求。
顺势而为让同程旅行业绩在行业遭遇重挫的背景下仍保持了强韧性，2022年实现了连续4个季度盈利。且2022年付费用户规模达到1.9亿，较2019年增长了23%。月活用户、月付费用户数在2022年第三季度达到最高值，分别为2.82亿、0.37亿，均创下历史新高。
以住宿收入为例，2022年公司住宿预订服务收入24.1亿元，比上年保持正向增长，同时也超过了疫情前水平，展现出公司住宿业务的韧性。
另外，多元化业务和创新项目对公司收入贡献的占比在持续上升，如广告、黑鲸会员、PMS、同程商旅，景区门票等。
下沉市场，与行业共进化
尽管2023年以来，旅游业已经复苏，但疫情三年已经改换了行业竞争逻辑，其中流量结构的变化尤为重要，下沉市场的重要性正不断凸显。
受新冠肺炎疫情影响，部分一线城市受限明显，2022年旅行消费的主力从一线城市向非一线城市转移。
这意味着，谁把握了下沉市场，谁就在逐渐复苏的市场中把握了先机，近几年持续深耕下沉市场的同程旅行即是其中的代表。财报数据显示，截至2022年12月31日，同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的86.5%。2022年，同程旅行在微信平台上约60.3%的新付费用户来自中国的三线或以下城市。
为什么同程旅行可以下沉获客并体现在业绩上？这其实是公司多年布局和差异化打法带来的结果。
早在2020年，同程旅行就率先在行业内提出下沉市场战略，并一以贯之。而为达到下沉市场获客，公司构建了多元服务场景、多渠道的流量生态。
线上渠道方面，截至2022年8月18日，同程旅行微信小程序自设立以来去重累计访问用户突破十亿。同时，公司积极扩展微信生态外的服务场景，比如早在2020年11月，就与快手达成战略合作，共同探索短视频直播场景下的旅行服务。
线下渠道方面，同程旅行联合酒店推出“扫码住”，与景区推出“扫码游”，与汽车客运站和旅游景点合作设立自助售票机等，都进一步覆盖了线下场景。反过来，线下场景的服务又很自然地将用户转移到了线上。
另外，同程旅行还持续发力品牌战略，开展一系列“旅行+X”营销，与新一代旅行者建立更为紧密的联结。比如去年举办的同程杯电竞赛事、横店水上音乐节，均在年轻人群体获得不错反响；而基于当代年轻人的社交方式，推出“微信状态X足迹地图”的旅行社交功能，进一步丰富用户的“旅行+社交”体验。
疫情之下，同程旅行于行业共进化，凭借下沉市场获客实现业务稳健发展和业绩韧性。可以预期，随着行业复苏和下沉市场旅游消费潜力的释放，下沉市场的流量优势有望进一步转化成业绩增量。
赋能伙伴，从供给端发力
无论哪个产业，有需求也有供给，但在旅游行业这里，大家往往更多关注需求端变化，鲜少聚焦供给端。事实上，疫情三年，流量结构的变化也推动了供给端的进化，供给端的重要性亦愈加凸显。而同程旅行正是洞悉了这一变化，才发力深耕产业链，从供给端给合作伙伴赋能，提升行业效率。
以酒店行业为例，招商证券数据指出，2019年在线酒店有效新增用户32%来自一二线城市，68%来自三线以下城市，低线城市已经成为了在线酒店方面最为重要的增量市场。
而就酒店的连锁化率而言，低线城市明显偏低。《2022年中国酒店业发展报告》显示，2022年我国酒店连锁化率升至35%，其中，除去一线城市（北上广深）以及副省级城市（大连、青岛、宁波、厦门）及省会城市，其他城市的酒店连锁化率仅为29.89%。
连锁化率低一定程度上反映出酒店数字化程度有限，而酒店只有把PMS等底层端口打通，才能更好地将旅客需求与酒店服务进行连接，提供更好的服务。这意味着，在增量的下沉市场，存在较多的数字化需求。
基于行业的变化和需求，同程旅行精准切入，通过一站式数智化解决方案赋能住宿业客户，帮助酒店提升效率、创造收益。公司旗下拥有“住哲”、“金天鹅”、“云掌柜”等多个品牌，覆盖中高端连锁酒店、中小型单体酒店及民宿，并在此基础上为客户提供新媒体营销、代运营、收益管理、大数据应用、智慧酒店升级等服务。同时，公司还发布旅智云CMS管理系统，满足中高端及连锁酒店集团对门店、人事、会员等的统一规范管理和经营分析，结合客房通系统和酒店质检系统，助力酒店客户提高运营管理能力。
值得一提的是，艺龙酒店科技赋能中台艺龙智慧布草依托RFID物联科技，帮助酒店布草智慧化升级，实现降本增效。截止2022年12月，业务辐射40+城市，合作酒店数超1300家，服务床位数近15万。
如上所述，同程旅行对住宿行业的赋能效果初显，使得2022年公司住宿业务同比且较2019年增长，成为2022年财报的亮点之一。
无独有偶，公司还推出“同程门票超级目的地计划”，与供给端进行深度战略合作，双方通过平台能力共享，营销生态赋能，进行双方资源整合，共同探索更多元的盈利模式。
比如，去年底，同程旅行与什刹海冰场等北京多家冰场达成深度战略合作关系，并开启了线上预订及线下扫码两大购票渠道。用户可以通过同程旅行平台提前预约，并在现场实现快速检票。据统计，2023年春节前三天，什刹海冰场景区累计入园游客达到去年同期双倍。
当然，无论是上述的住宿赋能还是景区合作，都只是同程旅行近几年从供给端发力赋能合作伙伴并实现细分场景效率提升的切片。随着行业回暖复苏，其在供给端的布局大概率将逐步兑现成业绩。
行业复苏，未来已可期
过往已往，未来已来。种种迹象显示，旅游行业正开始一轮强复苏。而于OTA平台而言，穿越寒冬，未来可期。
随着“新十条”“乙类乙管”等防疫政策的调整，更多向好政策已经在路上。3月13日，文旅部发布“关于试点恢复旅行社经营中国公民赴有关国家（第二批）出境团队旅游业务的通知”，本批次包含40个国家。加上2月已试点恢复20个国家，国内出境跟团游的目的地将增加至60个国家。
据飞常准民航看板数据显示，3月1日，国际及地区航线实际执飞客运航班量达513班次。国内外各大航司也陆续公布了3月国际/地区航班计划，从最新的航班计划来看，各大航司近期均在密集恢复/加密国际航线。
政策端的利好已经真实体现在春节旅游数据上。文旅部数据显示，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年的88.6%；国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年的73.1%。出境游方面，春节假期前6天，全国移民管理机构共查验出入境人员239.2万人次，较2022年春节同期增长123.9%。
且春节后，旅游复苏行情仍在延续。以旅游大省云南为例，2月份，云南各大景区接待量、酒店、机票的预订量明显高于去年同期水平。
对于旅游业的全面复苏，业内普遍比较乐观。据中国旅游研究院2月20日发布的报告预测，2023年旅游市场全年“稳开高走，持续回暖”，暑期有望迎来全面复苏。预计2023年全年国内旅游人数约45.5亿人次，同比增长73%。2023年全年入出境游客人数有望超过9000万人次，同比翻一番。
今年两会期间，中国旅游研究院院长戴斌在接受媒体采访时还表示，2003年非典之后，旅游行业出现了一次全行业的强劲复苏，进入“黄金时代”。时隔20年，各方面基础设施更加完善，国人的经济和消费实力更强，旅游景区的水准也有了很大提升，行业全面复兴指日可待。
经过三年疫情的锤炼，在线旅游行业集中度明显提升。随着行业回暖，以同程旅行为代表的头部平台率先受益。举例而言，同程旅行数据显示，2023年春节假期期间，洛阳、开封、佛山、惠州的酒店预订量同比2022年同期上升均超过10倍，云南普洱、西双版纳、玉溪等目的地酒店预订量增长也在4倍以上。
放眼长远，随着旅游行业全面回暖，作为具备下沉市场和供给端优势的头部平台，同程旅行有望逐步将优势转化成更加亮眼的业绩。
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