作者｜谢璇
编辑｜房煜
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又是一年618，但购物节的声量却已不复昨日了，质疑和吐槽之声更是不绝于耳。
其中，尤以“某电商女装商家吐槽退货率高达80%”的话题备受关注。有网友爆料称，自己朋友的女装网店在618期间创下了近1000万元的营业额，但扣掉仅退款的350万元、退货退款的380万元，再刨除各项成本开支，预计亏损50万元到60万元。退货率也从最初预计的50%以下，最终飙到了80%。
在如此竞争激烈的市场环境下，各个品牌对于618的策略和打法已经出现了截然不同的选择。
有人则在喊难。不仅“李佳琦称今年618是最难的”登上热搜，各大社交平台上都聚集了商家的吐槽抱怨，活动周期太长，各种破价失控，打乱了原本的节奏；参加了会被强制开通运费险、先用后付等功能……
而商家们的每一个选择背后，都意味着潮水的转向。
不过，经过取消预售、现场开售以及大幅简化优惠活动等举措，今年618仍然贡献了不低的销量。在5月20日启动的天猫大促中，共诞生了185个破亿品牌、3.7万个成交额同比翻倍的品牌。开售第一个小时，苹果的销售额就冲破15亿。
与此同时，各大平台也都动作频频。淘宝宣布此次618是“史上投入最大”的一届，京东喊出了“又便宜又好”的口号，拼多多推出“自动跟价”系统，抖音电商开始内测“自动改价”功能，快手则拿出了10亿红包补贴。
从曾经的全民消费狂欢，到如今的理性计算，电商生态正在经历前所未有的挑战。究竟是进还是退，究竟如何在越来越复杂和内卷的多渠道环境中，寻找到属于自己的机遇和未来？
达人直播的祛魅
“我们规避618，不乱花钱，因为达人现在很难赚钱。”在这次618大促中，头皮护理品牌可氏利夫并没有准备什么政策。在该品牌联合创始人韩娟看来，在如今这种市场环境下，没必要去硬抢流量。作为天猫美发榜单上的常客，店小二会向可氏利夫团队推荐平台的618政策。但对于抖音这样的渠道来说，想要在618期间有所收获，就看品牌们是否愿意花钱凑热闹了。“我们基本上都是错开高峰，有合作的达人就上，没有就做日常推广。”
毕竟在如今的市场环境下，品牌想要靠头部达人带货赚钱，的确是越来越难了。
根据青眼数据显示，5月19日，天猫李佳琦美妆专场直播开始预售，美妆类目实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑46%。基于这样的表现，早在618开始前，李佳琦就直言，“今年的618大促难不难？我觉得是难的。”
同时，为了规范直播带货行业的健康发展，北京市市场监督管理局近日发布了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》。《指引》提出，如开展促销活动，促销活动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限；有限量要求的，应当明示促销商品的具体数量，促销商品售完后，应当即时明示。以抽奖、附赠、积分换购等方式进行促销的，应当如实表示有奖销售信息、赠送物品的品名和数量或者换购的条件。而采用价格比较方式开展促销活动的，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。
“很多所谓的直播战报数据都是虚假的，没有办法做确收。大家不信任达人直播了，薅不动羊毛了。”虽然达人直播明显呈现式微的趋势，但是作为曾经的当红炸子鸡，达人直播仍然占据着不低的销售占比。而在对比了几个电商平台后，韩娟惊讶的发现，目前达人直播销售成绩最好的竟然是快手。
作为一款价格不低的功能性头皮护理产品，可氏利夫的洗发类产品正装价格超过了50元/100ml，这样的价格甚至超过了很多国际品牌。为了打动快手上来自于北方四五线城市的消费者，可氏利夫在快手上架了大量单价相对较低的100ml产品。
这些快手用户对达人有着充分的信任，他们不在乎低成本且不够精美的包装，偏好量大价优的多支包装规格。只要达人这里的价格比天猫旗舰店上优惠，他们就会买单。
不过，虽然达人直播的效果一骑绝尘，但离开了达人直播的快手，却也很难给品牌带去其他助益。韩娟和团队在快手上尝试过短视频推流、挂车等其他销售方式，可以说是颗粒无收。
相比之下，抖音则是一个庞大丰富到令人迷惑的平台。
在抖音上，可以找到天猫、快手、小红书、京东甚至是拼多多所有其他平台所具备的功能。这让抖音成为了一个极为多元的平台，在这里可以获取销量的手段多种多样，图片挂车、短视频挂车甚至是自营店铺内挂橱窗都能获得流量和订单。
但随之而来的问题也是多方面的。
随着低价风潮的愈演愈烈，抖音不仅会为低于20元客单价的产品以免费流量，还逐步推出了自动跟踪价格走势的改价功能，这给有着稳定价格体系的品牌商们提出了不小的挑战。
“我们需要利润保证研发。”虽然坚决不会跟随抖音的自动改价政策，但为了应对抖音的低价策略，可氏利夫选择在其店铺中设置了一些低价或免费小样，不仅可以避免正装产品的乱价问题，更便于引流成交。
不过，小样引来的除了潜在客户，还有大量的羊毛党。根据韩娟的经验，抖音平台上薅羊毛的问题是最为严重的。最常见的套路是，订单一发货，对方便发起了“仅退款”申请。为此，韩娟宁愿冒着被扣物流分的风险，也要求对方提供退运单号后，才同意对方的退款申请。
“我宁愿把产品送给真正有需求的消费者，也不愿意被薅羊毛。因为那些薅羊毛的人都不过是想占个便宜，这不会是我们的目标用户。”为了能让小样触达目标人群，韩娟和团队每个月都会在社交平台上安排免费测评活动，招募感兴趣的用户来试用产品，并鼓励用户到小红书等平台上分享自己的真实使用感受。
“抖音盘子太大了，几乎具备所有平台功能，但也正是由于市场盘子过大，已经变成四不像了。”渠道多元复杂，平台政策变化莫测，达人直播的热潮逐渐褪去。面对如今复杂的局势，可氏利夫选择按照自己的节奏安排促销节点——每季度做一次囤货促销，每个周年庆做一轮大促。同时，还有望通过拓展线下药店渠道，实现更大规模的增长。在韩娟看来，今天的品牌想要拿到成绩，需要采取更多手段，来重新适应全新的市场环境。不仅需要加强短视频内容的输出，还要强化门店直播的能力。
店播时代的来临
内容能力或成硬指标
如果说，达人直播开始走向理智和平淡，那么如今的店播或许正处于上升阶段。
早在自去年起，店播便呈现出了火热之象。2023年双11当天，淘宝天猫就有38个店播成交额破亿，451个店播成交额破千万，华为店播更是用15分钟就实现成交破亿。同期，小红书的店播开播商家数达到了前一年同期的8倍，店播GMV提升6.9倍。
这种趋势性的火热也延续到了今年。
公开信息显示，天猫“618”开售4小时，就有多个直播间销售额破亿，67个店播直播间销售额突破千万，还有新入淘的主播用全托管模式入局；而在大促“618”首日，小红书店播GMV为去年同期4.2倍。
而手握良好店播基础的抖音也在及时跟进。根据韩娟的经验，抖音已经在为店播提供流量倾斜，并且由于抖音充沛的流量基础，因此抖音平台上的店播效果有着显著的提升。
韩娟估算，照这个趋势发展下去，虽然目前抖音的达人直播销量占比仍然高达7成左右，但很快就可能会降至6成，甚至更低。在她看来，“大家对于直播已经疲软了，平台开始围绕内容进行重点推荐。”
而各个渠道店播逐渐风行的背景下，天猫店铺的标杆作用也在进一步凸显。韩娟曾经做过调研，由于今天的消费者有着越来越强的比价偏好，在下单之前，他们往往会去天猫搜索该品牌是否拥有旗舰店，并对比其他渠道与天猫旗舰店内的差价，从而判断其他平台的折扣力度是否符合预期。
“无论是从品牌还是价格标杆的角度，可氏利夫的主战场一定是在天猫，其他的渠道则主要用于触达各类人群，满足更加多元的购买需要。”韩娟认为。
不过，想要做好店播，则对品牌方的内容运营能力提出了更高的要求，并且需要对流量分发持有更深入的理解。
某母婴零售品牌营销中心负责人王庆发现，抖音和小红书的内容逻辑之间，有着根本性的不同。
对于以笔记为主体的小红书来说，其笔记的流量逻辑遵循CS算法，该算法会根据各个权重来综合评判笔记的推荐值——一条笔记如果有人点赞，就会加一分，收藏再加1分，评论加4分，转发加4分，关注加8分……凡此种种，平台会根据一篇笔记的综合评分来给予相应的流量。
与此同时，系统还会为内容打上一系列标签，以便用户搜索，因此，笔记的关键词非常重要。
因此，在小红书的日常运营过程中，王庆和团队会针对妈妈们的养育问题，以及对操作和用户理解上存在较大障碍的用户进行讲解。
比如，海姆立克急救法的操作方法，抑或儿童安全座椅的选择、安装方法，以及如何为孩子选择合适的课桌椅等等。甚至，由于很多境外购的产品没有中文说明，如何帮助消费者理解那些功效较为复杂的保健品的作用和使用方法，消除与用户之间的信息差也成为了该品牌小红书日常运营的一个重要作用。
相较之下，抖音的内容权重逻辑则截然不同。根据王庆的观察，想要提高抖音内容的运营质量，就需要重点关注相关内容的主题和关键词，系统会基于此为该内容打标签。
铁粉算法中，会涉及核心粉丝的完播率、点赞率、评论率等互动指标，此外，高质量的及时互动还可以提高铁粉的活跃度。此外，抖音的内容机制中，还包括根据点评赞数据变化情况随时进行流量分配的赛马算法，以及用户协同算法，还有根据时间和地理位置所做的推荐算法等等。
因此，抖音对于品牌的运营和反应速度有着较高的要求。
想要实现从内容、流量到销量的全域协同效果，品牌方需要具备从内到外的全面能力，才能让通过抖音平台发挥沟通答疑、提升品牌信任度和树立形象的作用。
在王庆看来，“抖音要比小红书要更复杂，因为其业务涉及的面会更广。”
用内容电商的模式再做一次本地生活
作为兼具着线上和线下综合业态的母婴零售品牌业务负责人，王庆对抖音业态的复杂程度有着深入理解。
此次618期间，线上将成为该品牌的主战场。其中，与抖音的合作尤其被寄予厚望。
从2022年开始与抖音合作至今，上述母婴零售品牌已经与抖音实现了包括本地生活、小时达以及内容电商等多个业务模块的对接合作。
其中，本地生活业务增长尤其明显。从今年5月初至六一儿童节期间，上述母婴零售品牌旗下的儿童乐园优惠券销量便实现了翻倍增长。
而作为以商品交易和交互为主的抖音，其各个业务模块均承担着不同的引流功能。
本地生活模块主要负责售卖品牌券，这也可以看做变相的引流到店。并且，由于手握大量具备资质的专业育儿顾问，该品牌可以利用其良好的内容制作能力，结合抖音所提供的位置推荐算法，从而实现了进一步的用户引流到店功能。同时，内容能力的建设，也为后续进一步拓展内容电商业务打下了基础。
在即时零售方面，抖音小时达则承担了商品到家的任务。
同时，伴随着抖音本地生活的到家业务基本全面整合到抖音电商，该母婴零售品牌也对线上业务进行了组织架构调整，并根据不同职能划分为三个团队，职人内容团队、本地生活业务团队和电商业务团队。
虽然抖音本地生活和即时零售业务增长迅速，但有着更强到店和即时零售心智的美团，则给该品牌带去了更高额的线上零售销量。早在2018年，该母婴零售品牌便在自有的到家业务基础上，开始了与美团的合作。据王庆介绍，该品牌从美团合作期间，90%以上订单均为即时性需求。
基于抖音和美团双重渠道的构建，王庆预计，此次618的线上销量有望较六一儿童节期间提升一倍。
又是一年618，究竟应该离开还是留下？这是一道复杂的选择题。
但不得不承认的是，在这个愈发复杂碎片化的市场环境下，电商节早已不是带动品牌增长的顺风车。想要在如今多元且多变的市场环境中拿到成绩，每一个商家都需要跳出曾经围绕着规模扩张、全渠道覆盖的宏大叙事，在变化的市场中，走出自己的节奏。
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