2020年最惨烈的618，将是电商的分水岭

作者 | 范智林

来源 | 金融智库（ID：jinrongo2o）

2020年的618，无疑是最残酷的。

对于商家们来说，即便是亏本，也要把价格战打下去。因为熬过了这关便是生，熬不过这关便是死。

疫情的后遗症：库存

今年年初，受到新冠肺炎疫情的影响，国内停工停产了近两个月，经济也出现了几十年罕见的负增长。

根据国家统计局的数据，今年一季度国内生产总值同比下降了6.8%，1-5月份全社会消费品零售总额同比名义下降13.5%。

4月份各地陆续复工复产之后，经济虽然迅速恢复，但是5月份的全社会消费品零售总额仍然比去年同期下降2.8%，尚且不能说全面恢复。

与此同时，第二季度国外的疫情愈演愈烈，欧美等发达国家都陷入休克状态，所以海外订单数量也急剧减少，对于中国这个世界工厂来说也是一个较大的冲击。

全球宏观经济的不景气，对国内厂商带来的影响主要有两方面：

第一个是国内民众收入减少，消费观念也会趋于保守，用于购物消费的预算就会减少。

第二个是厂商和贸易商库存积压，现金流被大量的占用，所以必须被迫促销减少库存。

在这两个影响当中，第一个还不算很大，第二个则较为要命。

由于国内疫情不算严重，加上政府领导抗疫足够给力，各地复工复产较为迅速，所以没有发生大规模的失业潮，民众收入虽有减少，但是总体上影响较为有限。

再加上中国民众历来有储蓄的传统，疫情之后政府也采取了货币宽松政策和发放消费代金券等方式鼓励消费，所以其实现在国内消费已经基本恢复到正常水平。

但是对于厂商而言，库存则是一件比较头疼的事情，因为存货没有卖出去之前，既没有现金去组织新的生产，生产出来也没有地方存放，所以不敢放开手脚组织生产。

另外由于海外市场尚未完全恢复，一些出口企业只能转过头来开拓内需市场谋求生存，也一定程度上加剧了国内厂商的竞争压力，毕竟一份蛋糕以前10个人吃，现在要15个人一起吃。

618的主基调：走量

很多人都想当然的以为，企业最害怕的是亏损。事实上企业并不惧怕短期的亏损，真正害怕的是现金流周转不过来。这就好比两三天不吃饭饿不死人，但是没有空气立马嗝屁。

所以现在各大厂商最希望的是在商品能够大卖，就算亏本也无所谓，只要能够把库存卖出去就是最大的胜利，只要把钱收回来就可以跟死亡的威胁说拜拜。

因此今年的618无疑是广大厂商的救命稻草，因为这个节点只有618能够帮他们实现商品的大卖，既能够有效清理库存，又不用担心货款收不回来。

如果大家有去仔细留意就会发现，今年618许多品牌的促销力度是空前绝后的，尤其是手机等电子产品，更是不惜血本搞大甩卖，因为再卖不出去，年底就不敢推出新机了。

大家不妨去微博上逛逛，今年好多“买贵了”的消费者在吐槽手机降价力度过猛，手机一天一个价，价格跳水跳得比A股还麻溜。

根据网友整理的一份“2020年618官方渠道大幅降价机型汇总”来看，多款手机降价幅度高达20%以上，估计上个月购买的消费者看了都想吐血。

其实这也不能怪厂商太没节操，今年不仅赶上了欧美疫情严重，而且还恰逢国内5G全面普及之年，如果现在不赶紧把库存的4G手机卖掉，估计年底只能拿去印度和非洲贱卖了。

除了上述因素之外，今年直播电商的大爆发，也是激化618价格战的一大导火索，因为大家见识了李佳琦、薇娅直播间里的折上折之后，618要是不打到骨折的话，估计大伙都持币观望不肯下单。

正是因为这种种意料之外的事情，叠加在一起早就了2020年最惨烈的618，各大厂商都把走量作为第一目标，就算真的卖亏本了也在所不惜。

电商的大趋势：兼并

说到直播电商，这是一个不得不加以重视的大趋势。

有许多人还天真的认为，直播电商只是电视购物的翻版，只是电商发展历史上的一朵小浪花。其实你错了，而且错得很致命，直播电商并不是一朵小浪花，而是一道分水岭。

许多人看待直播电商，都停留在表象而没有看到本质，他们只看到了李佳琦喊“欧买噶”等卖货套路上面，却没有看出订单日益向少数品牌集中的大趋势，这才是真正可怕的大颠覆和大洗牌。

在没有外力干预的情况下，任何一个市场的发展，都是由完全竞争市场向垄断竞争市场、寡头竞争市场、完全垄断市场发展的过程，其本质的发展趋势就是留强汰弱。

最开始的电商，其主体是无数的淘宝C店。后来C店慢慢不行了，主要玩家变成了天猫和京东上的品牌店铺。现在直播电商时代到来，一个头部主播一次带货的销量就能够顶得上成百上千个腰部主播，你说马太效应是不是在逐渐加强。

老范在5月中旬曾经预言过，随着董明珠试水直播电商的成功，过不了几天我们就会看到宗庆后直播卖饮料、张瑞敏直播卖洗衣机、李书福、王传福直播卖汽车，甚至看到许家印、杨国强直播卖房子……

现在我们已经在5月底看到宗庆后开始直播卖货了，然后丁磊、张朝阳这些互联网大佬也陆续赶来凑热闹了，所以其他大佬出来直播卖货，其实也只是一个时间早晚的问题罢了。

大佬们亲自下场卖货，核心点不在于他们有多少销售口才和说服力，而在于他们自身多年积攒下来的巨大影响力，说白了就是知名度高、大伙看了眼熟，从而起到“一力降十会”的功效。

所以说到底，直播只是表象，品牌头部化才是本质，未来直播电商上面真正的主角，一定不会是李佳琦、薇娅这些主播，而是各大品牌厂商自己培养起来的主播、代言人团队，因为他们能给出更具性价比的产品。

然后这些卖货的主播也仅仅是台面上冲锋陷阵的战将，本质上比拼的还是品牌影响力和产品性价比上面的全方位碾压，总而言之一句话，电商卖家将从春秋时代进入战国时代。

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