公益传播官·大咖说 | 黎宇琳：中国公益传播发展图景
这是“公益传播官培育计划”的第3篇干货。
9月26日“公益传播官培育计划”第一课正式打响。
3位资深大咖（中山大学公益传播研究所秘书长周如南、南都报系副总裁苟骅、中国财富副总编黎宇琳）空降现场，关于“公益 x 传播”他们各有所见，各有所愿。
小7陆续整理了大咖们的干货内容，为大家慢慢送来。
这次为大家送上的是首次课程第二位大咖的分享：
主讲：黎宇琳
《中国财富》杂志副主编
>>>> 公益传播是有别于传统媒体的传播
☞媒体传播：媒体的核心职能是见证，是讲故事。专业媒体人做传播希望能从旁观的角度见证这个世界的发展，而不是直接参与其中。这就是很多所谓怀揣新闻理想的人追求的状态。
☞公益传播：公益传播是一种带价值观的传播，很多时候并非客观描述，而是希望通过传播影响受众，让他们行动起来，把社会变成得更好。这时候传播者所做的事情，就是把自己的梦想，用某种方式植入到对方的内心里，这其实和盗梦空间主角们做的事差不多。
（如同电影盗梦空间中的催眠术，把自己的理念植入对方内心）
“传播官这个职位无论在哪个部门都是核心职位。对于一个机构来说，能不能继续往前走，很大程度上取决于机构在别人心目中印象如何。在这个众声喧哗的时代，品牌传播成是重中之重。”
>>>> 中国公益传播如何起步
2008年被称为公益元年。这并不是说在此之前就没有公益。关键是在这个事件之后，公益变成被社会所熟知的事情。当时，志愿者从全国各地源源不断地涌向汶川，这是一次声势浩大的行动传播，在国内开启了一个万众公益的时代。
（2008年汶川地震中的志愿者服务）
2010年，报纸开创国内第一个公益周刊，在相近的时间，有很多传统媒体，包括电视台，电台，杂志报纸的主流媒体开始开辟专门的版面、频道报道公益。但受制于传统媒体市场利润的下滑，就目前来看，大多数是轰轰烈烈地开始，悄无声息地结束。
>>>> 中国公益传播如何发展
传统媒体模式：媒体本质是一个国家用特许经营权的方式赋予给一个机构，然后投入大资本构筑了一个连接着公众的、封闭的垄断管道。那时候，“魔弹理论”大行其道，读者无论喜欢或者不喜欢，都只能通过那个垄断的管道去观察外面的世界。它的商业模式是通过内容积攒读者，再把读者卖给广告商，新闻掺和着广告一起完成传播。
（“魔弹论”，又称“皮下注射理论”，指信息到达受传者，就像子弹击中身体，能够左右人们的态度和意见）
90年代市场化改革的时候，市场化媒体实际上是企业化运作，它必须到达受众、获得受众，天生有迎合公众的趋势。
“当下，舆论环境收窄，经济形势下滑，无论是做公益还是做媒体，还是有钱才能做好。”
公益传播模式：按传统的方式做公益相关的报道的话，基本没有人看。在一般情况下，受众更喜欢看娱乐新闻，而不是关于贫困山区的孩子上学的难题。媒体总要顺应受众的喜好，不然它就很难在市场上存活，这也意味着公益传播要寻找到一种新模式。
►1.在微博时代，大众找到了新的传播渠道，也让公民发声更有力量，每个人都可以通过微博去表达。
►2.在微信的时代，从一个碎片化表达的时代进入到了类似专栏作者的表达，这个时候大量公益组织开启了公众号，试图表达自己的想法。然而，新媒体在赋权的同时也在削权，它将现实世界中的不平等同样地带到了虚拟世界。拥有更多资源的人，它最终还会比你（草根公益机构）办得好。在微信时代，很多有情怀的人在证明了自己既有情怀又有技术之后，主动愿意被资本和权力所招编。
其实新媒体的时代，草根更难发出声音。以前你找个媒体可以把某个事情传播出去，现在你找了这个媒体可能依然没有办法把这个事情传播出去，或者你传播出去也没有什么作用，没有什么人看。
►3.公益传播要有更多的营销策划。公益在目前火的原因，一是有海量的志愿者愿意参与公益活动，第二是政府、企业发现了公益是一个很好的营销策略，很多资方会把公益理解为新形势下的创意广告。这不是坏事，正意味着我们做公益传播的时候有可能调动很多资源。
我们的教育描绘了许多美好的场景，告诉我们这是一个很好的社会，我们即将在那里开展一趟美好的旅程。事实上，这个社会并不如我们想象的那样令人乐观，当然，也并非像悲观主义者说得那样无可救药。现实是黑白交错、希望与绝望并存的，正因如此，我们应该拥有理想。
以上内容摘自：「公益传播官培育计划」第一课黎宇琳老师的课堂演讲
编辑整理：807创新空间
PS：精彩分享陆续上架，敬请期待！
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✪2015公益传播官培育计划
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开拓视野
公益传播官培育计划由22家机构联合发起，计划将持续6个月。本计划旨在通过“联合培养×跨界教学”的方式，让热心公益的青年以实习的形式深入参与公益事业。我们相信青年的力量可以推动公益传播的新发展，更希望可以让青年们在此成长为一个有行动力的公益实践者。
这不止是一份实习
更是一次人生可能性的探索
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