看哭无数人！“二舅”刷屏，播放量超2000万！网友建议直播，90后B站UP主回应
最近两天，不少网友都被一个名叫《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》的视频刷屏了。
目前，作者“衣戈猜想”制作的这则视频播放量已超过2012万，居当前哔哩哔哩(Nasdaq: BILI，09626.HK，以下简称“B站”)排行榜第一。
创作该视频的UP主名叫“衣戈猜想”，主页认证为“bilibili知名科普UP主”。衣戈猜想本名唐浩，曾在知名教育机构做过历史老师。2020年底，他开始发布短视频，二舅是他创作的第35条视频，此前他的视频内容大多以历史、科普为主，播放量最高的几支视频是《谁在组织高考作弊？》《6分钟讲明白什么是洗钱》等。据新榜报道，二舅爆火之前，《谁在组织高考作弊》的视频也曾冲上B站排行榜第一。
了解衣戈猜想的人认为，他算得上是勤奋的创作者。UP主“零天赋射手”发帖说，3个月前听过衣戈猜想的分享，当时衣戈猜想很霸气地说：“我敢说在座的没有人花在选题上的时间比我更多。”也许就是因为这样，才会有二舅这样的视频诞生。
平台不缺爆款，互联网也不缺故事，二舅之后，或许还会有三舅四舅走入我们的视野。当下，二舅带来的感动和争议，都来自哪里？最后又会去向何处？
01
回村三天，二舅治好了我的精神内耗
视频讲述了作者的二舅朴实又充实的一生。
《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》B站视频截图
小时候考全校第一的二舅因为发高烧时打针成了“残疾”。后来用三天看会了木匠做活开始给村里做木工。
作者大姨和妈妈结婚时的家具都是二舅亲自完成的。
后来，他顾起了全村的维修工作，不会修的只有智能手机、汽车和电脑，还会自己做二胡，用钓鱼线做弓毛、抓蛇做琴皮。毕竟，“二舅总有办法”。
二舅的人生也充满了令人意外的际遇。他在北京被“领导”搓过背，还领养了一个叫“宁宁”的女孩。
所有的东西在路过二舅的人生后好像都变得活了起来。空的熏香米醋桶让他一改成了自己的专用工具箱。
二舅的故事让人看得入迷。作者冷峻又幽默的文字表达也让人回味无穷，他称66岁的二舅和88岁的姥姥为“6688组合”，“酷的要死”。
他观察到二舅每走20步，就会落后姥姥3米。
视频的故事与表达就像夏日里雨点豆大的一阵雨把网友砸醒，视频让人感到惊讶、刺激、透彻的同时，还留下一股泥土香，被打动与获得了共鸣的网友刷屏了评论区。
也有人说，二舅让他们想起了家乡的人、身边的亲戚。
还有网友总结出了视频中的“金句”
刷屏的“二舅”确实成功治愈了不少人，让大家从“精神内耗”中挣脱重新审视人生与价值。
截至发稿，这条名为《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》的视频，在B站上的播放量达2021.1万，12万+的人在同时观看，微博上#二舅治好了我的精神内耗#话题阅读量有8亿。这个数据还在不断快速增长。
02
“视频里面每一个字都是真实的”
视频作者“衣戈猜想”曾是一个高中历史老师，之前拍摄的视频，五花八门，科普的、历史的、鬼畜的都有涉及。作为半全职UP主，他做出过1000万播放量的视频，也有过流量焦虑，但是二舅的故事，是他一直想做，“哪怕掉粉”，也要做的题材。
正好，最近他刚到而立之年，又处在一个刚刚离职、没有想好下一步做什么的阶段。于是，他带着老婆孩子回了一趟老家。“二舅一开始听说要拍视频，是拒绝的，他觉得只有明星才能拍视频。”后来，听说视频可能会对年轻人有一点激励作用，二舅才同意。
视频的文案，是“衣戈猜想”自己写的，“每一个字都是真实的”。一开始是4800字，因为不想过于一惊一乍，删了过于传奇的1000多字。拍摄，是他媳妇用一个手机云台完成的，“画面粗劣，不完整，有抖动”。
据《中国企业家》杂志，衣戈表示这些故事“每一个字都是真实的”。但他从来没有想过能教育大众，只是想讲讲自己的二舅。他也不认为《活着》的苦难和二舅的苦难具有可比性。“富贵的苦难远远大于二舅的苦难，二舅现在有自己的妈妈，有女儿又孝顺，还有我这样的外甥和他称兄道弟喝酒，富贵最后剩下什么了，就剩下一头牛了。”
他讨厌升华苦难，甚至在视频中也有意用各种“破梗”，去调侃、解构苦难，不想到最后“眼泪涟涟”。
小时候，在衣戈眼中，二舅只是一个普通人。来北京工作近十年，有了小孩，又因为疫情连续三年没有回家，回家之后，突然觉得二舅的形象“不一样了”。向母亲和大姨那里了解了很多二舅过去的事情，衣戈才发现对他知之甚少。
视频全程用手机拍摄，画面算不上完整，还能看到些许抖动，衣戈调侃，不仅画面“极其粗劣不堪”，被网友称为“冷峻的幽默感”的文案，也只不过是“说了人话”。最初，他预计这条视频只有10万~15万的播放量。但视频发出之后，不仅戳中了网友，大姨、母亲、宁宁，也抱着手机哭得稀里哗啦。
03
“二舅”为什么能火？
作为一支11分钟的短视频，它是成功的。“可以说是现在浮躁的内容市场上的一束光。人物故事弧线、缺点、闪光点、故事的转折等要素都有，带给观众的是一种直达内心的力量感，特别有后劲。”导演张洋分析。
“这个内容稀缺且不好复制。其实从呈现方式上讲，它就是朴实无华的一个故事，但好故事永远都是卖方市场。”张洋认为，内容市场的浮躁，在于创作者把大部分精力和聚焦点都放在了如何获取更多流量，如何快速吸引粉丝上。“就拿抖快来说，算法导致了内容的重复率特别高，大家都在为数据做内容，而没有为自己的表达做内容。这个视频的创作者就是胜在了坚持自我表达上。”
好的故事是第一，对自我表达的坚持又会让内容创作更加分。说得更细一点，这支视频具体好在哪里？
短视频编导罗布言总结了自己的观后感：“顶级文案+朴实画面，没有技巧，全是感情。”
衣戈猜想在接受媒体采访时给出了自己对于这支视频为什么火爆的看法。
“很多90后和80后都背井离乡在大城市工作，他们当中可能有相当一部分人是在农村长大的，跟乡土的中国还是有很深的连接。他们可能跟我一样，印象中的家乡永远是冬天，因为只有过年才回一次家。每次回家，都感慨农村日新月异，但老人越来越老了。我觉得，可能是这些东西击中了他们，才会火爆。”
衣戈表示，他在视频中最想表达的就是四个字，庄敬自强。“很多人在生活中会喝酒、会吵架，但一丁点不妨碍他们是一个自强不息的人。二舅做到了对人生的庄严、敬畏。很令人佩服。”
04
网友建议直播作者回应
2022年5月31日，B站发布的《2021 环境、社会及管治报告》显示，2021年第四季度哔哩哔哩月均活跃UP主数量达304万，同比增长58%。超过130万UP主在B站通过创作获得了收入，意味着100个UP主里有42位能通过创作获得收入。
据投中网报道，UP主在B站主流的变现方式有几种，包括平台收益、充电打赏、直播、广告、电商、知识付费、平台签约、售卖周边等。对于B站中腰部、头部UP主来说，接广告才是主要的收入来源。
据了解，每一万播放量的平台收益在15元左右。按此计算，平均千万播放量的一条视频，平台收益大约15000元。而新榜数据显示，衣戈的账号平均播放量621万，这也意味着平均一条视频平台收益9315元。
视频爆火后，有网友建议让作者和二舅开直播，想了解更多他的故事，作者收到私信后对此作出了回应：
他表示，二舅认真活了半生，让他安安静静陪姥姥生活在小山村就是这个故事最美好的结尾。
最新消息，27日上午，视频作者发文称，二舅和姥姥已被从小山村接走了。作者表示，“知道二舅的人这两天越来越多，多到让我有点不安了，我已经让宁宁开车把二舅和姥姥从视频中的那个小山村接走了。宁宁解释说是突然想他们了，所以他俩还挺开心的。接下来他们暂时不会回村，直到大家已经想不起他们。这段时间他们会比较自在的住在某个不会被任何人打扰到的地方，也希望大家对二舅的所有关切就简单的起于线上，止于相忘，渺渺神交一场。”
05
B站向内容转型
作为该视频的首发平台，B站的平台调性也在二舅的爆火中扮演了重要角色。此前，B站推出的宣传视频《后浪》《入海》《喜相逢》，从主基调来看，想要传递的精神和二舅视频最后升华的道理哲思类似，都是鼓励昂扬振奋，不怕苦难的人生态度。这支视频在B站火起来后，也得到了B站的公众号推荐。
B站“破圈”的标志性事件是2019～2020年的元旦跨年晚会，几场晚会让B站有了“最懂年轻人”的标签。随后的演讲视频《后浪》则让B站有了全新的辨识度。“破圈”成为B站的关键词。
据B站发布的《2021B站创作者生态报告》显示，2011年至2021年，十年间B站创作者数量增长1512%。2020年9月至2021年8月，UP主投稿视频播放量超过4500亿。内容激增背后，是B站转型的需求。
B站的转型从2019年开始，首先其降低了会员准入门槛。不同于其他网站成为会员只充钱即可，B站要求用户在60分钟内完成100道平台方出的测试题方能通过审核成为会员。测试题涉及各种学科和二次元动画知识，内容以“高难度”著称。但随着B站的逐步开放，测试题的难度也在逐渐下降。
为实现业务转型，B站的视频量激增。2021年三季度报中显示，在创作者及内容方面，PUGV（Professional User Generated Video，即专业用户创作视频）内容持续发展，播放量占平台总播放量的93%，月均活跃UP主数量达270万人，同比增长61%，月均视频投稿量突破1000万，同比增长80%。
与内容激增相伴而至的是审核人员的激增。《商学院》记者查阅B站历年年报，2018～2020年其内容审查人员分别为637人、1220人和2413人。在B站发布的《2021年环境、社会及管治报告》中显示，目前B站建立的社区自净系统不断完善社区管理机制内容审核及客服人员共计3160人。有1.98亿用户在B站学习，超38万名乡村学生受益于B站课程。其中，坚持为用户提供有获得感的高质量内容、泛知识类视频占全平台视频播放量的44%。在服务UP主及创作者推动优质内容创作方面，B站为UP主提供多元的商业化途径，130万个UP主从平台获得收入。
06
B站一季度亏损同比扩大85%，四成营收给了UP主
6月9日晚，B站公布了2022年第一季度未经审计的财务报告。
财报显示，B站一季度营收达50.54亿元，同比增长30%，这是近三年来B站营收的最低增速。与此同时，B站一季度净亏损为22.82亿元，超出市场预期18.33亿元；调整后净亏损为16.5亿元，去年同期为8.91亿元，同比扩大85%。
细分业务来看，一季度B站营收的最大来源仍是增值服务，营收同比增加37%至20.52亿元。营收增长主要是由于包括大会员、直播服务及其他增值服务的付费用户数量有所增加。第一季度，B站活跃主播数同比增长88%，直播业务月均付费用户同比增长了60%。
营收第二大来源是移动游戏，营收同比增加16%至13.57亿元。B站表示其目前已获得3款新游戏版号，并将于二季度在海外市场推出3款游戏新作。
B站一季度广告营收为10.4亿元，较去年同期增加46%，这也是B站近年来广告业务的最低增速。业绩会上管理层提到，受到宏观环境和疫情的影响，广告主停止或推迟了投放，这是行业共同面临的问题。游戏、美妆护肤、3C数码、汽车和食品饮料仍是B站前五大广告主行业。
电商及其他营收为6.03亿元，较去年同期增加16%。管理层表示，受到一季度的疫情对物流的限制，B站电商业务也有所影响。
用户增长方面，第一季度，B站月均活跃用户同比增长31%至2.94亿，逼近3亿大关；移动端月均活跃用户同比增长33%，达2.76亿。社区优质内容的扩充和全品类、全场景内容生态的打造，推动B站日均活跃用户数量达到7940万 ，同比增长32%。
付费用户方面，一季度B站月均付费用户比攀升至9.3%，再创新高。
B站本季度毛利率为16%，创下了近年来的新低，此前B站毛利率一直在17-24%之间浮动，2021年同期为24%，上一季度为19.4%。
财报显示，一季度B站营业成本为人民币42.47亿元，较2021年同期增加43%。其中收入分成成本（营业成本的重要组成部分）为人民币21.46亿元，较 2021年同期增加53%，营收占比达到42.5%。
海豚投研此前分析，B站拖累利润的是以UP主的激励/分成为主的“收入分享支出”，包括视频播放次数的激励（3 元/1000 次）、花火广告的分成（95% 的UP主分成）、直播打赏的分成（80-90% 的主播分成）等。但海豚投研也认为，这部分支出本质上是维护 UP 主活跃性的成本，而UP主正是 B 站拥有独特社区生态的“核心资产”。
不过在今年3月，B站UP主创作激励规则有所变更，不少UP主反映到手激励大幅缩水，甚至腰斩。这意味着B 站今年已经开始控制成本，提升商业化效率。
在2021年年报后的电话会议上，B站首席财务官樊欣首度提到，预计将在2024年实现Non-GAAP盈亏平衡。他表示，2022年B站毛利率会逐渐改善，预计将在3年内提升至30%左右。
B站董事长兼首席执行官陈睿表示， 2022年公司的战略重心将侧重于加速商业化进程，并进一步降本增效。“随着上海疫情的缓解，我们相信各项业务将尽快恢复到正常的增长轨道上来。”
来源：《商学院》杂志（王倩）、中国新闻网、B站账号衣戈猜想、《中国企业家》杂志、第一财经
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