300家店、年营收数亿元，卖吐司这么好赚？

最近爸爸糖这家吐司品牌表现十分亮眼，从2016年7月开设第一家门店至今，全国门店数量已经突破300家，覆盖北京、上海、浙江、成都、沈阳、广州等60多个省市，年营收数亿元，最近又拿到IDG资本的上亿元首轮融资。

开拓吐司赛道，探索吐司更多可能性

烘焙食品于20世纪80年代从香港台湾地区引入中国大陆，随着中国经济增长等因素，我国的烘焙行业从20世纪末开始呈现出快速发展的趋势。根据国家统计局数据统计，烘焙行业的利润总额从2011年的138.30亿元增至2014年的202.72亿元。

彼时，爸爸糖创始人清楚地意识到整体市场一直增长的背后，全品类烘焙品牌已经处在竞争红海，各种新的渠道比如烘焙私坊、新零售品牌不断涌现，消费者的选择变得越来越多元化。而且全品类烘焙对于创业公司来说本身就不是一个性感的方向，全品类烘焙单店就有150-200个SKU，极度依赖于规模化和供应链能力，这也是为什么直至今天都没有一个全国性烘焙品牌的原因。在这样的背景下，要想在烘焙赛道立足，就要进行创新、找到差异化所在。

吐司作为烘焙赛道里的大单品，具有刚需高频的特点，其在烘焙体系中的地位就好像中餐里的馒头和包子，而千禧一代大多是吃面包长大的，吐司作为早餐、下午茶将是大势所趋，以吐司产品切入无疑是个很好的方向。

爸爸糖创始人善于瞄定新方向，他并不是个创业小白，早在2008年他就已经先于喜茶、奈雪的茶引领了以珍珠奶茶为代表产品的茶饮1.0时代，到2011年他将奶茶店开出了1000家。但另一方面，随之而来的则是品牌的发展壁垒，而爸爸糖也聚焦单一品类，同样面临的难题就是如何持续不断为品牌注入新的东西让增长瓶颈晚点到来？单从产品来说，一个吐司能做多少种很关键。“吐司的主食性质决定了它很强的延展性，从二次吃法的加工、料理的应用到口味的结合，都蕴藏着很多可能性。”

据悉，爸爸糖的产品线分为招牌系列款和人气系列款，分别包括原味吐司、奶酥吐司、红豆吐司、蔓越莓吐司、巧克力吐司、柠檬奶酪吐司、优格吐司、肉松土司；芋泥芝芝蛋黄吐司、海盐芝士吐司、黑糖厚麻薯吐司、阿华田厚乳脆多多吐司、芝麻雪藏吐司、云芙吐司等口味。

每个店面主打大单品策略，只保留30个SKU，爸爸糖30多人的研发团队，每个月会根据市场新需求进行上新、淘汰。不仅保证口味的不断更新，爸爸糖还会选择理念契合的品牌、或是早餐场景的黄金CP进行一些跨界联名，例如和哈根达斯联名推出奶香吐司雪冰，和思念食品联名推出芝麻雪藏吐司。

而接下来爸爸糖也会针对不同的细分人群开发差异化产品，首轮融资后，爸爸糖与江南大学共同成立健康烘焙联合研发中心，率先针对糖尿病人群推出低糖吐司产品。此外爸爸糖也在不断教育用户，定期在公众号推送“吐司的10000种吃法”相关内容，不断让用户感受到吃吐司的新鲜感。

不论是用户人群的年龄跨度，还是口味、口感的创新组合，以及可能延伸到的消费场景，爸爸糖都玩出全新体验的组合创新，未来爸爸糖甚至也可能针对家庭用户推出半成品产品，将最后一道工序交给父母。

“其实我们认为300家门店只是一个品牌的起点而已”，在创始人看来，爸爸糖还远没有遇到增长瓶颈，随着越来越多Z世代人群的出生、长大，爸爸糖的潜在消费人群也会持续不断增加。

近日，有赞联合维益发布了《2020年烘焙行业发展趋势报告》，报告显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元。在2015年至2019年间，行业市场规模增速均超过9%。预计未来5年，中国的烘焙市场也将维持在7%左右的增长速度。如此大的市场空间下，吐司在整个烘焙吐司里面的渗透率还远远不够，未来还有10-20倍的增长空间。

创始人表示目前爸爸糖的店面多为加盟，几乎都实现盈利，且营收每年都在增长。预计在未来的3年内品牌还将开出千家店面，打造全国最大的吐司品牌。

采用“前店后厂”模式，从上游创新产品

茶饮和烘焙甜品天然是CP，爸爸糖创始人曾经也想让自己的奶茶品牌进军烘焙，但结果并不理想，“做面包比做茶饮要难很多，因为茶饮是标准化的流程，只要懂得控制好温度、比例就可以做出一杯好喝的奶茶，培养一个师傅大概1个礼拜就可以上手，但是面包烘焙操作复杂，需要师傅考究娴熟的手法。”

注册爸爸糖后，创始人便组建团队，一方面接触学习烘焙知识，一方面开始走访世界各地，挑选食材原料，为产品研发搭建品质基础，建立物料供应链体系、营运管理体系。

在创始人看来，烘焙是生命孕育的过程，只有严格把握每一道关卡，才能让产品有实实在在的温度。经过市场调查，爸爸糖最终以日本北海道吐司为基础，基于国人的口味进行了调整，使其口感更加柔软。

放弃了市面上大多品牌所采用的冷冻面团和半成品现烤的制作模式，爸爸糖的所有吐司都是通过严格的原料筛选，制作流程全部是当天由烘焙师在门店新鲜手作完成。烘焙师每天第一件事情就是进厨房打开热水进行高温消毒，经过一个小时的高温消毒和备料准备后，才开始正式制作。

每一条吐司都源于一个面团和手工的揉和敲打，经过面团的反复折叠冷却后进行分量成团，再开始300多下的敲打以提高吐司的面层质感，对于发酵，爸爸糖也坚持传统，在时间沉淀下，慢慢变化直至发酵完成。最终送进烤炉，全程耗时4个小时。

手工吐司现做现卖，爸爸糖选择牺牲和放弃了中央工厂，采用“前店后厂”的模式，与此同时用预拌粉的方式解决了难以复制的痛点，爸爸糖使用的预拌粉是定制专用吐司小麦粉，和百年面粉企业日本制粉合作共同研发。

在创始人看来，产品研发创新包含三个层面，首先是外观和物理形状的创新；第二个层面是调整产品的配比，优化口味。而爸爸糖的创新更为彻底——从上游研发创新。

在研发榴莲吐司的时候，经过团队调研，爸爸糖最终采用了马来西亚苏丹王D24榴莲，而舍弃了行业内普遍使用的泰国榴莲，除了光照、土壤、纬度等考虑，主要在于前者的采摘方式是瓜熟蒂落，泰国榴莲则是直接剪掉催熟，为了给消费者呈现更好的口感，爸爸糖通过和某榴莲研发商达成合作，共同探索如何将榴莲馅料和吐司更好地融合。

不仅是榴莲，藤椒的原料是和印尼合作，蔓越莓、巴旦木和美国合作，爸爸糖在全球寻找最合适的食材做馅料，“对于竞争对手来说也是壁垒，他们挑战、模仿的成本会比较大。”

为品牌注入故事、内容

爸爸糖创立的时候，儿子小糖果即将出生，将父爱灌输到品牌成为品牌基因就成了自然而然的事，吐司是十分有包容性的，可以和非常多的材料搭配，正如父爱一样。创始人希望借此提醒爸爸们也不要忽视和缺席孩子的成长。并精心打造出了糖爸爸、糖妈妈、小糖果这样的一家三口IP形象，不论是产品的包装设计，还是门店里的元素呈现，都是以品牌IP的形象传递品牌理念。品牌为每一袋吐司都设计和添加了内外的颜值元素。结合不同季节，延伸出不同意义的品牌形象故事。

同时在一些关于父爱的电影中，爸爸糖都会进行植入或者联合营销，比如《银河补习班》《老爸102岁》等。

成立于2015年，今年是爸爸糖发展的第六年，2016年爸爸糖迎来孵化期，首家店在无锡开业就大火。2017-2018年是品牌的成长期，全国门店突破100家，2019年拓展至200家门店进入爆发增长期，而2020年因为疫情停留在蛰伏期，今年爸爸糖重新出发，再一次进入品牌的迭代成长期。

首轮融资后，爸爸糖也一直在积极推进品牌升级，门店作为展现品牌形象的渠道之一，是爸爸糖进行打造升级的重点，融资后新的门店即将在9月初面市，新门店更加宽松、更具家庭氛围，大厅像家庭的客厅一样，烘焙空间就像厨房一样半开放，烘焙过程也更加透明。

未来，通过品牌IP文化和内容渗透，让大家重视家庭的亲子关系，打造家庭早餐新场景是爸爸糖未来品牌升级的愿景。

创始人提到，在烘焙行业，以解决效率为先的品牌供应链能力更强，产品性价比更高，占据较大份额的中国市场，而爸爸糖则属于极致的产品创新的公司，“中国14亿人口，爸爸糖只需要服务2亿人就是很大的市场”。今年爸爸糖将持续打磨核心能力，预计3-5年有望达到30亿元营收。

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图片来源：爸爸糖

本文作者：岳丽丽，专注于初创企业报道，一切采访合作需求欢迎来撩，邮箱：[e-mail]，请注明来意。

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