2018年，都市丽人还在北京办了一场大秀。和它的内衣一样，知道这场秀的人也并不多。/ 图虫创意
今天的内衣市场早已群雄割据，新兴品牌层出不穷，有人卖“健康”，有人卖“慵懒”，有人卖“清纯”，大胸如何显小，小胸如何显大，讨厌蕾丝的猛妹子和喜欢蝴蝶结的萌妹子，都能毫不费力地找到自己想要的产品——但它们都不在都市丽人。穿梭在CBD的Marry、Lilith、Angela们，成了真正的都市丽人，就绝不会再去买都市丽人，哪怕她们之中有很多人都曾经走进街边那随处可见的粉红店面，在混乱而狭小的空间里买过都市丽人内衣。
都市丽人曾被誉为“中国内衣第一股”，知名度、门店数、股价都处于领先地位。可2019年似乎是丽人迟暮的一年，圣诞节前，都市丽人发布业绩报告，预计全年亏损至少9.8亿元。随后，都市丽人股价跌幅达89%，市值只剩22.7亿港元。这离都市丽人年净利5.4亿元、股价8.5元的高光时刻，仅仅才过了四年。这四年里，都市丽人关店1496家，从一条街上开出6个门店，到误入城市角落才能看见，这位丽人在大众不知不觉间，以惊人的速度衰朽。它具有很多老人的特征，比如不懂时尚、热爱蕾丝的设计审美，比如社交网络绝缘体质。这几年，网络营销野蛮生长，带话题、绑流量、玩文化，手法日日更新，但都市丽人统统不屑一顾。据界面新闻报道，都市丽人品牌中心总经理坦言有几年公司几乎不做宣传，双微粉丝总数不到100万。手握国内第一的市场份额，彼时的都市丽人很飘，飘着飘着，就没人记得了。直到2019年夏天，更换代言人的消息终于让都市丽人登上热搜。打败女神林志玲的，是更年轻的关晓彤，品牌转型之心，路人皆知。遗憾的是，从业绩报告上看来，除了在热搜榜上惊鸿一现，关晓彤没能成为都市丽人的回春药。林志玲和关晓彤，分别意味着什么？在都市丽人的转型大计中，代言人年纪大小或许只是其中一个因素，更关键的是，他们放弃林志玲，约等于放弃性感本身。在都市丽人崛起的神话中，志玲姐姐无疑是浓墨重彩的一笔。事实上，都市丽人真正打开全民知名度，正是从林志玲那一则被禁播的广告开始的。2012年，林志玲为都市丽人拍摄了一条80s的广告片，大秀火辣身材。因为实在太性感，这则广告不久就被禁播了。不过，这么一禁，志玲姐姐—性感广告—都市丽人的联想成功建立，火到出圈。时至今日，问身边朋友对都市丽人的印象，还有许多人会回答：“林志玲。”签下林志玲并不容易。创始人郑耀南从沃尔玛保安到创业新星，眼光和魄力都毋庸置疑，在都市丽人规模初显时，锁定了女神林志玲，给出的代言费在当年堪称天价。都市丽人官网的“大事记”页面上，2012年的标志性事件就是签下林志玲。郑耀南成功了，林志玲的代言让都市丽人街知巷闻，加上集中式门店布局的优势，都市丽人一跃成为业内领军者。广告片拍一条火一条，代言人同款卖到脱销，两年后，营收疯涨的都市丽人在香港上市。2015年，都市丽人全国门店超过8000家，市值达到200亿港元。200亿港元到如今22.7亿港元，雪崩其实早有预兆。2015年的高光时刻来得快去得更快，为了所谓“万店计划”而疯狂吸纳小城加盟商的都市丽人，渐渐失去对门店经营的掌控，品牌管理混乱不堪。2016年，客流下滑、产品滞销、库存积压等问题接踵而至，净利润跌幅超过一半。2018年都市丽人20周年庆典，林志玲以多套礼服亮相。/ 图虫创意
郑耀南一开始只认为这是线上购物冲击的原因，尽管迫于压力暂停了门店扩张，但都市丽人从产品到营销手法都没产生真正的变化。直到2019年，扎眼的财报和几乎销声匿迹的品牌，让都市丽人痛下决心。当初天价请来林志玲并大获成功的郑耀南，把她炒掉了，换成了一朵年轻的流量小花。不仅如此，换掉代言人后不久，郑耀南自己也辞职了，不再担任CEO一职。这个从保安出身、一手创下内衣王国的传奇人物，不再信任自己。然而，郑耀南付出这么多代价，那条阅读数超过两亿的代言人官宣微博，还是没能改变2019年的结局。都市丽人官网上，大事记和成长轨迹都仅更新到2018年。
或许，促使人们点进热搜的，不是早就处在被遗忘边缘的“都市丽人”，而是“关晓彤”与“林志玲”的新陈代谢。这一丁点好奇、一丁点回忆，对濒临崩溃的都市丽人品牌而言，杯水车薪。两次代言人的选择，从影响力、话题度上看，都市丽人都没错。可要是从整个品牌上来看，其实也都不太准确。以一己之力扛起都市丽人多年话题的林志玲，选得对吗？对，品牌出名了，加盟商蜂拥而至，销售额水涨船高。可是，林志玲的广告给都市丽人产品树立了一道难以实现的极高标，她完美展示的产品，普通人也许并不适合。甚至可以说，都市丽人那密密麻麻、面积并不大的粉色店面，本身就与林志玲的广告形象天差地别。结果是，门店里挂满了代言人的广告画，广告越华丽，越与店面格格不入。看完广告走进店里，你也难以在货架上找到同款产品。一方面，都市丽人想打造“丽人的秘密”。/ 图虫创意
品牌无法左右加盟商的选择，他们知道广告再好看，会来都市丽人消费的终究是普通人；品牌同样无法决定消费者的忠诚，他们可以抢购爆款，但会在被钢圈勒痛、被蕾丝扎红之后，迅速转向新的选择。性感是女神的，而都市丽人一开始的定位就是大众的，二者间的矛盾一直存在，却被话题热度的泡沫掩藏着。抛弃从未真正落地的性感之后，都市丽人选择关晓彤，想要塑造更年轻有活力的形象。这个决定似乎比前一位代言人更令人忧心：林志玲的形象一直非常清晰，而在“国民闺女”“流量小花”“娱乐圈学霸”“流量女友”等诸多标签之间徘徊不定的关晓彤，形象和处境都跟都市丽人本身一样尴尬。性感没有错，青春也没有错，无论朝着哪个方向一以贯之，把代言广告、门店形象、产品设计全都统一，都会是好的选择。另一方面，都市丽人又想成为所有女生的选择。/ 官网截图
目前，都市丽人并没有改变自己大众的定位，它仍然打算做一家比商场里的豪华款便宜、比街头小摊上的劣质品优秀的内衣品牌。问题是，都市丽人折腾这么些年，它那宏大的目标已经由别的品牌帮它完成了，有些是老牌竞争对手，有些是国外快时尚巨头，有些甚至是刚创业不久的个人品牌。上网随便一问，性价比高的内衣品牌，那些真情实感的体验派回答里，早就没了都市丽人的踪迹。在都市丽人创立之初，内衣市场天高海阔，要么是商场里的高价款，要么是街边小摊的劣质品，都市丽人着床的中间市场，广阔肥沃且少有开垦，这样的机遇实属难得。20年过去，今天的内衣市场早已群雄割据，新兴品牌层出不穷，有人卖“健康”，有人卖“慵懒”，有人卖“清纯”，大胸如何显小，小胸如何显大，讨厌蕾丝的猛妹子和喜欢蝴蝶结的萌妹子，都能毫不费力地找到自己想要的产品——但它们都不在都市丽人。就连声势最盛的时候，都市丽人也常常被诟病产品问题。设计几年不更新，好看的只有代言人身上穿的那几件，店里还常常买不到；质量越来越一言难尽，价格越来越与商场齐平……2017年，国内首家Victoria's Secret全品类旗舰店在上海开业。/ 图虫创意都市丽人也没迟钝到2019年才正视危机，2018年，内衣品牌维多利亚的秘密前任总裁兼CEO Sharen Jester Turney就已成为都市丽人的首席战略官。其后不久，都市丽人的产品研发团队也加入了维密的前设计师。这一年，都市丽人终于跟上了市场潮流，开始做产品细分，把一团乱的产品线拆分成“简约”“有货”“玩乐”“功能”四个版块。大船早已扬帆离港，都市丽人赶制出的这叶小舟，尚不知何时才能追上遥遥领先的大部队。在维密自己都已经困顿到放弃大秀的情况下，这些来给都市丽人输血的前维密人，能带来什么实在难说。国外的维密，国内的都市丽人，两位业界大佬先后出事，显得2019年对内衣这一产业十分不友好。可实际上，中国光是女性内衣市场的规模，都早超过了1600亿元，某电商平台入驻的内衣品牌都有7000多个。如今，维密也因为经营问题取消了一年一度的内衣大秀。/ 图虫创意市场一直都在，只是大佬们自己不肯跟上时代。维密标准化的完美肉体，在崇尚解放和自由的今天，显然已经不合时宜；而当年为平凡大众服务的都市丽人，质量、设计、价格都已满足不了大众的胃口。都市丽人过时了，9.8亿元的亏损，都在为过去几年的狂妄与守旧买单。它的2020年从一张巨负的成绩单开始，而它自救的种种举措，看起来都不像最优的选择。如果刀刃下偏了，剜去腐肉重塑金身的目标，恐怕只会比从前更难实现。
[1]《"中国内衣第一股"陨落：倒闭1500家门店 暴跌150亿》新浪财经，201912
[2]《换掉林志玲，CEO辞职，都市丽人怎么了？》艾问，201909
[3]《维密中国发展放缓 女性内衣市场混战》时代周报，201908
[4]《内衣行业“疯狂扩张”模式已过时》信息时报，201908
[5]《都市丽人换掉林志玲之后》界面新闻，201907