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喝奶茶,骑电动,周杰伦还想承包你的衣柜

辛小夕 新周刊 2020-11-09
那个你爱过的少年,如今海澜之家一次要逛半年。/《不能说的秘密》


陪伴了我们的整个青春的美特斯邦威男孩,直到一年要逛两次海澜之家的年纪,他都还牵着我们的手不放开。

周杰伦会跳踢踏舞吗?
 
说周杰伦是最接地气的明星,恐怕没人会提出异议。
 
喝奶茶,吃可比克和手抓饼,开电动车,他明明是流行天王,却总在为打工人的生活代言。
 
“大明星体验基层生活”的案例,如今还多了一条——穿海澜之家。
 
上月20日,海澜之家官宣了最新代言人,消息迅速引爆了各大社交平台。

当偶像cos起快递小哥……
 
陪伴了我们的整个青春的美特斯邦威男孩,直到一年要逛两次海澜之家的年纪,他都还牵着我们的手不放开。
 
走进男人的衣柜,我和我的爱豆都终成为了我曾吐槽过的人。
 
穿上老爹同款的黑色毛衣,两代人关于国民男装和国民偶像的回忆,被重新编织在一起。
 
一时间,粉丝们是既惊又喜,个中滋味难以言喻。
 
唯有上一任代言人不一样。林更新听了20年周杰伦,终于盼来了偶像和自己成为同事的这一天。他是“双厨狂喜”。
 
 
土味教主,流行天王,殊途同归
 
1988年江苏江阴,不到30岁的周建平领着18个工人,揣着开照相馆赚来的30万元,承包下镇上的一家毛纺厂。
 
在全国大部分厂家都生产粗纺的时候,他们转而加大投入做精纺,恰好乘上了人人赶时髦穿西服的风气。据说在1994年,这家毛纺厂的精纺产品年销售额便已超过1亿元。
 
这便是后来江苏省首富的起点,这家纺织厂也是海澜之家的前身。
 
也差不多是这个时候,身在台湾的周杰伦没有考上普通高中,而是因为擅长钢琴,被淡江中学的第一届音乐班录取。

《不能说的秘密》取景于周杰伦母校淡江中学。
 
几年后,18岁的周杰伦来到台北,和同学一起参加吴宗宪主持的选秀节目《超级新人王》。舞台边上那位中分头、身穿白色Polo衫、酷似苏永康,没什么人会留意到的键盘手,后来借此机缘成为了吴宗宪阿尔法音乐公司的音乐助理。
 
 
与周杰伦同期签约阿尔法的,还有他后来很长一段时间都离不开的男人方文山。两人传说因为深夜一起在公司加班,建立起了深厚的革命情谊。
 
他们一个用R&B、嘻哈和古典弦乐,炖了一锅音乐杂烩;另一个脑子里整天都在思考印第安老斑鸠腿短不短、毛多不多,江南盼郎归的娘子有多怨,天马行空。
 
再加上前者口齿不清衍生出的独特演唱魅力,这二人组如同是一个马步向前,给长期迷失在情歌中的听众,上了一记左勾拳右勾拳。
 
海峡两岸,最酷的年轻人们都在听周杰伦。他们有时叛逆,有时无聊,却幻想自己或自己的品味独一无二,音乐给了他们这片精神领地。
 
海澜之家还叫“圣凯诺”的时候,伟仔也代言过。现在圣凯诺依然存在,可以将其理解为“海澜·高定”。
 
2002年,《双截棍》和《龙拳》重构“中国风”,周杰伦也成为了争议的焦点。许多年轻人是第一次从MP3中听到左右声道来回蹦的音乐,感叹原来音乐还可以这样玩;也有上一辈,一听到“哼哼哈兮”便满脸惊恐地按了暂停。
 
当时住在南京的爹妈们估计也没空多关心孩子的偶像,他们忙着去中山北路上的全国第一间“海澜之家”逛逛。

 
在去日本考察市场后,周建平决定效仿国外,开设一家品类丰富,价格亲民,可供顾客自选的服装店。正式落地的第一间海澜之家门店,掀开了中国服装营销史的新一页。到第二年年底,海澜之家便在全国拥有50家专卖店。
 
但海澜之家真正走近大众,靠的还是魔性广告。
 
当年的“当红小生”“师奶杀手”印小天,从阳光暖男吴大维手中,接过海澜之家代言人的身份。
 
他旋转,跳跃,非同寻常的逛街方式,让全国人民一下记住了男人的衣柜叫什么名字。
 
一年只逛两次,可能因为比较累吧……
 
没等顾客琢磨清楚——小天你何必这样逛街呢,海澜之家的下一任代言人,杜淳又弹着自己的背带裤出场了。
 
 
从此,海澜之家色彩缤纷和弹性舒适不怕动作浮夸(还得悠着点别扭着胯)的形象,深入人心了。
 
而在海澜之家代言人忙着在男装店挥洒汗水的时候,周杰伦在不同的音乐维度中穿越,他极高产,极速占据了审美的制高点。
 
音乐平台上,他被收藏过万的歌有近百首,铁粉随口就能“报菜名”式地唱起:
 
“晋朝的兰亭序、楚汉的将军、三国的乱舞春秋、唐朝的菊花台、宋朝的青花瓷、民国的霍元甲、上海的一九四三、台北的阳明山、古巴比伦的爱在西元前……”
 
人生的转折点总在临近30岁的时候到来,偶像也不例外。广受好评的《稻香》之后,关于“周郎才尽”的声音此起彼伏。
 
而后的《烟花易冷》确实遇冷,林志炫在《歌手》上翻唱时,还有不少人问这是谁的歌;《天涯过客》也真成了歌坛过客,歌曲评论中有人写道:“从2008年往回听吧,那才叫牛。”老斑鸠组合不管用了。  
 
眼看着国民偶像越来越接地气,有一个国民男装品牌却正努力地,从“土味”的旧日形象中爬出来。
 
“少当家”接手了广告部、电商部,海澜之家从央视广告中逐渐退场,转而出现在热门综艺的赞助商行列。随后登陆A股,成为被ATJ三巨头共同看上的衣柜,2015年底标准普尔发布的“全球市值最高服饰公司25强”中,海澜之家以600多亿元人民币的市值排第14位,超过了Prada、Burberry等品牌。
 
更令人意想不到的是它还邀请“九亿少女的梦”成为新的代言人,一片去油,林更新也因此被戏称为“拯救海澜之家的男人”。
 
 
转眼来到2018年,林更新30了,海澜之家也来到了公司的第三十个年头。好作品“沉寂”了许久的周杰伦,倒是猛然憋出了一首《不爱我就拉倒》。
 
新周刊曾将这首满屏“拒绝土味”弹幕的歌曲,和《沙漠骆驼》《卡路里》等作品,一同评为2018年度十大神曲,提名理由可以概括为“整首歌的氛围都太过东北”了。
 
如今再回过头来看这首歌的歌词,那可真是句句都能用做男装品牌广告:
 
“把安全帽戴好,不要在爱情路上跌倒。”
“寒流来了,刚好可以,把你手放外套。”
“哥练的胸肌,如果你还想靠……”

 
“也许时间是一种解药,也许我正在服下毒药。”
 
昔日一人撕开华语音乐新篇章的流行天王,还是越过了彩虹桥,恢复了平凡、中年、大叔的身份。
 
大家误以为要开始讨好年轻人的品牌,还是转身拥抱了它的“适龄人群”,继续做“中老年男人的衣柜”。
 
他们终于走到了一起。
 
这段缘分,或许从2018年某活动上林更新和周杰伦“牵手”的时候就开始了。
 
 
 
中年难道就是一种罪吗?
 
海澜之家的商业模式,老早就被许多人讨论过,比如“在零售行业,仅肯德基能与它媲美;在服装行业,则无出其右者”。但这早已是公开答案的成功模式在业内仍算独一份,貌似只被名创优品成功模仿过。
 
发展初期,海澜之家便采取直接向供应商赊购成品,用加盟商的钱铺开店面的方式不断繁殖。有人将这一过程总结为“绑架上下游”。

 
下游,加盟商出钱,换得一个有时间限度的保底收益承诺和店面“老板”的头衔,而且无需背负库存风险,海澜之家100%回收您卖不出去的退货。
 
上游,服装厂大量的自产商品,被长期保持友好合作关系的海澜之家所吸纳,完成贴牌、销售之后,厂商便能得到结款。
 
再综合起来看,海澜之家铺天盖地的店面,给到上游不愁卖不出去货的信念;而它安全还稳妥的加盟条件,也让许多三四线城市的有钱人看到了赚更多钱的可能性。
 
所以由始至终,它看着像是在做服装生意,实则是在搞金融,而且还是高级的OPM(Other People’s Money)玩法——用的都是别人的钱。
 
店面开花结果,繁荣昌盛的背面,是一直伴随着海澜之家的负债和库存难题。
 
有相关数据显示,2020年上半年服装上市企业净利润排行榜中,海澜之家显现出了下跌的趋势。
 
 
另据界面新闻报道,历史遗留的存货积压顺延到了疫情年,在同行业服装公司已经开始出现跌幅收窄趋势的第三季度,海澜之家却不见明显复苏。预收账款(合同负债)仅有6.5亿元,同比下降50%。
 
换句话说,是加盟商手中的存货太多,不愿意订新的产品了。
 
如果我们回到最初的起点,找寻原因,会发现对于服装行业而言至关重要的设计和质量,从未在海澜之家的研究案本中被提及。
 
它可以用年收入的34.86%来砸广告,却不愿在研发上投入个1%。
 
中老年风和土味,是全国各地代工厂从群众身上得来的灵感。滞销商品可退货政策,也使得消费者的反馈与真正需求,被金融数字所蒙蔽,根本无法得到重视。
 
这是决定一家来到“中年”的服装企业能否继续走下去的“命门”,海澜之家还没有把它握在自己手中。
 
另一位早已步入中年的偶像呢?
 
他曾说“要让中国风的歌曲成为主流”,《千里之外》和《菊花台》都能成功打入广场舞歌单了;他曾说“希望你一辈子都听我的歌曲”,在打工人熬夜加班的时候,《稻香》和《蜗牛》也还是能为我们打气。
 
后来,或许是知道歌迷都长大了,成熟到不需要他的歌也可以心平气和地加班的程度了。所以他又缩回情歌这个安全地带,反正“不爱听就拉倒”,反正“你会微笑放手,说好不哭让我走”。
 
  
与年龄和时间无关,是那些变与不变的因子,决定了一家企业、一个歌手是否会被贴上“中年”标签。
 
有没有“出走半生,初心不改”的例子呢?

 
林更新这样的或许也能算得上一个吧。
 
从美特斯邦威少年到海澜之家大叔
我们在为什么买单?
 
粉丝无所谓偶像喝奶茶喝到发福,也会找回周杰伦的老歌来听,甚至可以承认他的新歌确实不大如从前。但在有更年轻的人质疑偶像的时候,他们更可以在短时间内集结成“夕阳红打榜团”,来为偶像做数据。
 
 
事实证明,大家点燃一腔中二热血,是能够让自己用腱鞘炎、颈椎病和繁忙家务工作缠身的躯体,赢过那些每天考试背题做课间操还精力旺盛的青少年的。
 
这股“爷青回”的热血,延续到几个月后《说好不哭》上线,演变成12小时内销售额突破1500万元的破纪录数字。
 
270天后,《Mojito》深夜上线,粉丝们立马在1小时内为他充值100万元“奶茶基金”。
 
这种数字游戏,海澜之家更会玩了。
 
在女性主宰家庭采买的年代,它知道采用刚演完《拿什么拯救你,我的爱人》和《女才男貌》的印小天,直击一众中年妇女的芳心。
 
中国三明治一篇投稿写道:“小天同志身穿海澜之家跳芭蕾的广告,如改革开放的春风一样涌入大街小巷。”
 
这股春风拂过,纵使男性朋友有多少异议,也只能默默套上一件同款彩色中裤。
 
来到互联网、电商、科技都飞速发展的时期,海澜之家的账号里,我们可以找到“龙傲天式”的广告,老微博了;直男的朋友老罗也将其带入了直播间;可能终于用到研发上的资金,换来了“自带充电宝加热”的冲锋衣,“可以从口袋掏出吹气管,把领子变成U形枕”的夹克……
 
这些看似很蜜汁的操作,却能让“看龙傲天”“粉罗永浩”“迷恋黑科技”的直男为其买单。哦对,现在海澜之家代言人是周董了,买单的人也该按破纪录的程度飙了。
 
所以,你的偶像不出好歌了,那是你宠的。你看不懂的设计,更看不懂其销量的品牌,因为有你的偶像代言了,也终将会与你有关。
 
总会有人在吃他们这一套,他们远比你以为的要更了解你。
 
 
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《江苏首富:一天赚了4个亿,用男装赢了优衣库,市值近千亿》

《周建平:你不知道的海澜之家》东西南北

《海澜之家库存难解 》中国经济网

《海澜之家签下周杰伦,是一步好棋吗?》

《海澜之家男孩的悲喜穿衣史 》中国三明治

《预收款同比腰斩,海澜之家存货大雷会在年底爆发吗?》界面新闻

《1折的海澜之家:库存之王的烦恼》


✎作者 | 辛小夕
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