跨界联名越来越多，我却不想喝奶茶了

联名是新茶饮的万能钥匙吗？

作者 | 土卫六

编辑｜HH

题图 | 视觉中国

9月14日，周杰伦《范特西》专辑发行22周年这一天，奈雪上线了和薄盒联名的“范特西音乐宇宙联名奶茶”引爆网络。据统计，这款奶茶首日销量达到了146万杯，创造了奈雪新品首日销量的新纪录，同时也创下了单日门店销售新高。

联名的力量，破纪录。（图/品牌官微）

《范特西》的热度还没完全消退，茅台与多个品牌的联名又多次引爆话题。茅台先是联动瑞幸推出了“酱香拿铁”，又联合德芙打造出“茅小凌酒心巧克力”。后者刚在社交媒体官宣，相关话题#35元2颗茅台巧克力贵不贵#就登上了微博热搜第二名。

茅台相关联名热度之高，甚至引起一些品牌“硬蹭”，所谓“酱香大床房”就是最新的例子。事后证明这并非品牌联名，平台也迅速下架了相关产品。

作为出圈利器，联名不仅能提高品牌关注度，还能带来实打实的销量。既然这样，那品牌应该多搞些联名才是。但真的是这么简单吗？

跨界联名，新流量密码？

今年以来，新茶饮赛道品牌联名不断。

5月，喜茶携手FENDI推出系列品牌活动，其中的特调产品FENDI喜悦黄上线3天即售出超150万杯。社交媒体上，消费者纷纷晒出喜茶与FENDI联名纸袋：“19元拿下人生第一个奢侈品。”“这是我离FENDI最近的一次。”

很多人理解的联名，就是双方把LOGO或者标志性icon印在包装袋上，再出点亚克力立牌、谷子收纳、水杯、杯垫、包装袋、人偶等相关周边。这的确是大多数联名都要做的基本操作。但喜茶和FENDI的联名，不仅立起了格调，还打出了差异性。

喜茶X FENDI联名饮品，你喝了吗？（图/品牌官微）

正如喜茶官博所言：“这是双方对艺术探索与文化碰撞的新尝试”。5月19日-6月16日，双方在北京开办了“FENDI 'hand in hand'”艺术展，并设置了茶室，还在茶室中推出了限定款“FENDI木姜子特调”和4款烘焙产品（木姜子酸奶泡芙、芒芒甘露盒子蛋糕、可可乳茶卷以及糯糯可可司康）。

据《中国城市报》报道，艺术展开放仅10天就全部约满。如此可见，好的联名策划不仅能带来口味上的体验，还可以让产品在文化上得到拓展和升华。

事实上，新茶饮品牌卷起联名，就是为了在更多维度上和消费者建立起更深连接，以提高后者的品牌忠诚度，进而提升复购率。

艾媒咨询数据显示，2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元，2022年这个数字是2900亿元，预计2025年将达到3749.3亿元。

市场规模不断扩大的同时，是市场细分的加深。

10年前，人们还只知道“珍珠奶茶”，如今，蔬果茶、柠茶、椰子水、酸奶都有了……这还没算上咖啡一侧的品类。但毫无疑问，咖啡也会瓜分新茶饮赛道的市场。从消费者个体角度来讲，一天喝一杯茶饮之后，再喝一杯咖啡的概率很低。

连柠檬茶细分赛道都卷出花了。（图/pixabay）

这种情况下，差异化路线成了新茶饮突围的必然路径。但要想在产品上进行突破，难上加难。喜茶最近推出的“酷黑梅桑”市场反馈不错，但也难以复制“多肉葡萄”的销售奇迹。

联名以另辟蹊径的方式，让品牌口碑弯道超车。在这个多元化的社会，每个人都有不同的兴趣领域，联名可以打破次元壁，引爆关注和讨论。

以奈雪此次联名为例，如果奈雪只是推出了 “金色山脉水牛乳奶茶”，可能就是一次平平无奇的上新。单就奶茶口感而言，在一众奶茶中并不算惊艳。但如果这杯奶茶上印着周杰伦的头像就不一样了，尤其是《范特西》这张专辑对于大量周杰伦粉丝来说，代表着一种青春的回忆。

当然，奈雪绝对不会错过借机重推单品的机会。据《证券日报》，奈雪在联名同期推出了“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”的活动，只需要加对应地区客服的企业微信领券，就可以9.9元喝到几款不同品种的水牛乳奶茶。据奈雪方面称，这项活动复购率近30%，转化相当可观。

用联名热度延续单品营销，这一波绝。（图/奈雪官方小程序截图）

但也不是每个联名都能取得如此声量和转化。近期，奈雪还在和泡泡玛特做联名，相比之下，出圈度就十分有限。

一波风潮，之后如何

一项联名，能否取得破圈效果，主要考虑两个因素，一个是联名双方品牌相关因素，另一个是联名产品的设计和质量。

联名双方的品牌影响力是关键因素，喜茶是新茶饮赛道前几名选手，FENDI是奢侈品知名品牌，二者联名是强强联合，之间的反差感更能引起社会讨论，产生真话题，而不只是付费推广。

瑞幸全国门店数已经破万，稳坐咖啡赛道头把交椅。茅台的地位更不必说，两者联名亦是强强联合，同样也极具反差感。虽然咖啡加酒并不算新鲜事物，但“这可是茅台，不是一般的酒”。

产生真话题，才是硬营销。（图/微博截图）

尽管在口味上，酱香拿铁得到的评价分歧巨大，但话题度赚够了。而且从深远来讲，瑞幸这一波真正得到了下沉市场的关注。众所周知，下沉市场的人情社会程度更浓，茅台的社交货币属性更鲜明。有网友就表示：“能和茅台搭上关系的品牌，一定靠得住。”

有的时候，联名反而会带来负面舆情。本文开篇提到，《范特西》的联名是奈雪和薄盒的联名，并非和周杰伦。薄盒是一家专注区块链技术的数字潮玩平台。薄盒不久前得到了周杰伦公司杰威尔的授权，可以打造《范特西》元宇宙音乐展馆。

就在联名当天，一些粉丝在社交平台上表达了不满，“杰威尔只是将专辑授权给薄盒，薄盒却拿专辑封面（周杰伦头像）跟第三方（奈雪）联名，真的很鸡贼”，“这一波，周杰伦收入：0元，大家别买”……

有粉丝建议杰迷们不要购买联名产品。（图/小红书截图）

如果联名活动不止持续一天，恐怕相关声音还要发酵。但联名主要就集中在第一天，并且周边产品设计还不错。社媒上的讨论，总体上是以正面居多。许多粉丝还拿这一轮周边进行二创，这又产生了不小流量。

不论联名是延续一天还是一周，甚至一个月，都只是一阵风。对于品牌而言，求得流量不易，接住流量、转化流量，才能细水长流。

转化流量，最重要的是以好的产品和服务来回馈消费者。对于新茶饮而言，产品的用料、口感、卫生都很重要。近年来，新茶饮赛道食品安全事故频发，尤其是夏天，果茶品类极易出现坏果。如果是连锁门店，品牌方对门店员工的监督就格外重要，避免一些门店为了节约成本而忽视了卫生和食品安全。

另一方面，口感上的差异化也很重要。喜茶“多肉葡萄”引起了众多模仿，但口味上能胜过喜茶的屈指可数，这也体现出喜茶对配方的精准把控。

新茶饮赛道很难通过产品建立护城河，长沙有茶颜悦色，广州有茶理宜世，现在还有云南的霸王茶姬大举进入市场。只有配方研发好了，一定时间范围内才可以成为一种壁垒，圈起忠粉圈层。

下一次，请直接和周杰伦联名。（图/土卫六摄）

如果说配方是产品的核心，那么服务决定了一个品牌能走多远。

有的品牌连排队都有诸多要求，比如提前点了茶的也不能来了就拿，还要重新排队，引发消费者不满。即使现在品牌再火，不去纠正服务也很难长红，以至于这几年关店以求核心区域门店的排队长度的品牌很多，可是再早些时候，谁会想到有今天呢？

联名，毕竟还是“术”；产品和服务，才是“道”。

校对：杨潮，运营：鹿子芮，排版：付赢

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