当当的宿命：一场注定的价值观冲突

前言：一件小事
很多年前，当当的一个员工找到李国庆，表示自己父亲身患癌症重病需要很多钱进行治疗，希望能借8万元治疗经费。
李国庆大笔一挥予以批准，但是不久之后的董事会上就有董事成员提出批评意见，表示应该按照公司制度办理。
时任公司CEO的李国庆当场表示：“我借8万元的权力都没有吗？你们去改制度。”
该董事会成员也反驳指出，制度没改前就要遵守。 李国庆想了一下，然后一边给对方道歉，一边当场给人力资源部门打电话让他们把给员工的8万元从“借款”改成“奖金”，说完后又补充了一句“这个权力我有。” 这个“霸道总裁”的段子如果发生在市场经济大潮刚刚到来的上个世纪，李国庆一定会获得“良心企业家”的称号。可是在回忆这个故事的李国庆微博下面，质疑声远远多于称颂。 众人质疑的不是故事的真实性，而是李国庆作为一家上市公司的最高权力者，是否可以这样随意使用公司的财务系统，更有人提出异议认为李国庆应该用自己的钱去借给员工。 对此，李国庆回应了四点：第一（借自己的钱）需要老婆俞渝同意；第二、自己经常这么做；第三、自己那时候买了房，工资不够花；第四，他是真的不知道公司的CEO创始人没有权力借给员工8万元的制度。
李国庆
 最后这句话显然并不真诚，公司的董事明明已经提醒他要遵守公司制度，但是他却仍然以“奖金”的形式将8万元钱发了出去，“不知道”三个字显得极其有调侃意味。
这件事的后续是，俞渝也介入了这种事情，他们以夫妻共同名义给公司捐款200万元作为互助基金，帮助需要救急的员工，李国庆也发文称：“谢谢老婆和我同心”。
历史上也有类似的事情，据说蒋介石就喜欢以二尺条子给下属批钱，尽管宋子文多次以辞职相逼——财政部是国家公器不能随意给私人做人情，但蒋介石并不理会。
传统的领导者总是很难分清“集体”和“私人”的关系，“家天下”的观念像是刻在基因里一样难以去除，总是会不知不觉展现出对控制权的追求。在这种人的管理体系中，公司的每个人都得服从于最高领导者，最高领导者的决定都必须不容置疑的得到执行。 从管理者的角度来看，俞渝和李国庆显然不是一类人。 

一、李国庆的理想

改革开放后的第四年，中国社会已经发生翻天覆地的巨大改变，费孝通在北大建立社会学系，李国庆以北京地区第一名成绩成为了第一届学生。 和现在的“大嘴”李国庆不一样，上个世纪的李国庆是天子骄子，很早就显现出“领导者”的禀赋。 入学北大第二年，李国庆就写了一本书《中国社会改造之我见》，一出手就是28万字，而且文章质量上佳。 该书迅速风靡北大校园，受到了包括于光远在内的诸位学界大佬的认可，众人评价他“才调无伦”，时任北大社会系主任袁方指导他：“你做学术吧，我包你30岁前成名成家。” 但显然，以“铁肩担道义”为目标的李国庆对学术并不感兴趣，那时候他的抱负更多是在从政这件事上，毕竟书出版后，已经有领导向他提出了担任县委书记的玩笑许诺。 李国庆的书首印就是90万册，按当时的物价水平算，他的版税收入够买两辆奔驰，这也是他后来在《超级演说家》中说自己大学就开始创业的原因。

那时候，李国庆对于入党特别积极，在日常生活中严格律己一心一意当楷模，从不随地吐痰，考试不作弊，过马路认真走人行横道，积极参与北大社会学系的社会问卷调查。 因为手里比较有钱，李国庆同时雇佣好几个同学当助手，每天帮他整理资料就能领到30元每个月的工资，那个年代有些普通工人的月薪就是这个价钱。在李国庆给同学发工资的时候，距离北大不远的北外英语学院里，俞渝正为了留学努力兼职攒钱。 尽管又担任校学生会副主席，又砸封建老楼，李国庆仍然到大四都还只是预备党员，只能在学生活动层面做些领导工作。 因为第一桶金来自图书的原因，到了大四的李国庆对图书生意又发生了浓厚兴趣。按照后来他在超级演说家的说法，他当时带人编撰了一套《你我他丛书》的励志书籍，并打出了“培育健康心理，塑造优秀人格”的口号，但显然这种内容并没有足够的吸引力，他这一次亏损了100多万元，其价值大概是相当于现在的5000万元。 那时候的李国庆走在北大校园里，同学们曾经艳羡的目光变成了同情，每天早晨五点就有装订厂的人到他父母家敲门，只为验证李国庆是否跑路，天亮之后债主更是络绎不绝。 也就是经历了这次失败，李国庆谙熟了出版行业的整个链路，从作者、编辑、美工设计到装订、印刷、晒版，他成为了图书出版方面的专家，最后他在导师的帮助下得到了知名企业家马胜利的支持才走出困境。 不过，从政对于北大毕业的李国庆仍然是第一选择，毕竟他给自己定的目标是“影响中国的100人”。1987年，22岁的李国庆进入中央书记处农村政策研究室担任研究员，这个位置有点像古代的翰林院编修，虽然人在中央但相当清苦，而且要么不用，要么重用，就算重用也要待很多年才有机会。现在看来，他当时的顶头上司就是后来的国家副主席王岐山，如果按照从政的路子走下去，他的理想真的很有可能会实现。
但是，枯燥的研究员生活显然不足以发挥他的热情，干了两年后，他将目标调整为“中国富人里的100人”，之后便全职下海，联合北京大学、社科院、农业部等单位成立了科文经贸总公司，他本人出任总经理，也就是这个公司的最高管理者。
一个老员工曾经告诉左林右狸频道，那时候的李国庆脾气虽然很暴躁，但比现在还是收敛很多，20年没变的是仍然非常会说。 他们后来做过一个名字接近“中国可供书目”的产品，简单来说，就是将在中国可以销售的书目整合起来做成一个信息系统，其实质仍然是卖书，那时候已经有点当当的味道。 从创业到拿到第一笔投资，李国庆用了三年时间。 1995年，李国庆拉着一皮箱样板书站在美国街头，希望兰登书屋、麦格罗希尔这些世界顶尖出版机构能够买他的版权，但从这个30层大厦拖到那个40层大厦，一直拖到皮箱的轮子都磨坏了，仍然没有找到出路。 那时候的他虽然在北京略有薄名，但奈何美国的巨头同行们并不认同。 尽管这样，他仍然没有放弃，开始转变方向拜访包括所罗门公司CEO、NBA总裁、哥伦比亚大学校长在内的美国富人群体…… 不得不说，李国庆似乎天生就有一种自信，他觉得自己无论做什么一定能成。尽管不久之前，他的女友才因为他的公司在地下室嘲笑他在垃圾堆上跳舞，并且离开了他，但这丝毫不影响他向那些富人们纵谈自己在中国的公司产业。 在信息还不够发达的上个世纪，这种自信对于创业公司帮助极大，李国庆最终拿到了第一笔投资。 就是这时候，李国庆去了著名作家洪晃在美国的家中做客。 洪晃当时在德国金属工作，但是对于这种买办工作非常不满，她希望能够在中国创办一家时尚杂志，为此她找到了一位出版人和一位投资人讨论工作，让她没有想到的是，三个月后这两个之前从来没有见过的人成了夫妻。

洪晃

洪晃后来给两个人的评价是：“一个吃苦耐劳、聪明绝顶，一个是孩子王。” 后面的“孩子王”就是李国庆，前面“吃苦耐劳、聪明绝顶”的人就是俞渝，他们从一开始就非常不一样。 

二、俞渝“没有自我”

在上个世纪末、本世纪初那个时间段，极具表现力与冒险精神的李国庆在经历了短暂从政和经商后，非常知道自己需要什么，自己缺乏什么。 按照后来他对媒体的说法，当时俞渝给他讲了5点如何吸引企业投资方面的问题，他立刻用纸记了下来并且保留至今。 这个爱情故事让人怎么听怎么觉得别扭，他实在不像梁山伯遇到祝英台，而像是刘备遇到诸葛亮，然后食则同席寝则同床。 李国庆和俞渝交往后曾经把这件事告诉自己的哥们，得到的回复是，“你想什么呢？俞渝怎么会从纽约回北京呢？你知道在美国都是什么人追求她吗？都是开私人飞机的人。”
李国庆那时候也同样知道俞渝是什么样的人。
俞渝
洪晃作为俞渝几十年的闺蜜曾经对她有个评价，她认为“俞渝是个没有自我的女人”。 这里的“没有自我”并不是因为依附于男性而失去对人生的掌控，俞渝正好相反，她的没有自我是理性克制到了极点，极其遵从于理性决策，以至于自己好像旁观人一样。 这种性格显然跟她的生活经历有关。俞渝的成长期相当奔波，这个名字就是为了纪念她的出生地重庆，但是她的幼年却是在无锡石塘湾的祖父母家中度过，直到7岁跟随父母到北京生活。 当时俞渝的家在商务印书馆和中华书局大院，屋子狭窄逼仄堆满了各种书籍，那时候她最担心的事就是自己已经被打成“臭老九”的父母会在书架间发生不幸。 因为家庭的熏陶，俞渝很早就是书痴，经常在前门附近的新华书店里一泡一整天，那时候的李国庆也经常去新华书店里租书，少年时期的他们很可能有过擦肩而过的经历。 改革开放之后，俞渝搭上了高考的特快列车，初中毕业就上了北京外语学院的六年一贯制特殊班，稍微有点机会就在校外兼职翻译挣钱，当时主要是参与一机部、北京市机械局、电力系统的合资、技术转让谈判，服务的对象是包括国务委员张劲夫、外经贸部长郑拓彬、副部长王品清、三里河经委副主任朱镕基、北京市市长陈希同等推动改革的大人物。俞渝接触的大佬并不比李国庆少。 1987年，已经本科毕业的俞渝第一次前往美国，主要任务是跟随全国各省外经贸厅的厅长到美国的十几个城市宣讲改革开放政策，这让她看到了中美之间的差距。 当时中美双方的公司领导谈判，中国的厂长只能表现聪明才智和现场反应，而美国人则有钱、有技术、有可以放映的胶片资料。 后来回忆起这段经历，俞渝没有说什么留学海外报效祖国之类的话，才二十刚出头的她那时候非常渴望能够生活在先进富裕的地方，于是她考入美国纽约大学MBA就读。 现在网上流传比较多的是，她MBA毕业后曾经寄出三百份求职信却没有找到一份满意工作，但很少提到的是，那时候她在校期间已经参加过很多复杂的企业扩张、合资、收购，如果和很多毕业生一样从投行基层做起，她显然是不会甘心的，继续拿项目自己做才是顺利成章的事情。 在遇到李国庆前一年，俞渝刚刚到达了自己的人生巅峰时刻。她三十岁，代表中国有色、中国科学院三环，收购了美国通用汽车的子公司MQ，中国公司一分钱没出现金获利1.38亿美元，收购的资金和后续运营资金都是俞渝跟不同金融机构借的，前后码了8层债务，最后交割48小时她都没有合眼。 能够在那个年代，操盘如此复杂的收购案，既需要“聪明绝顶”又需要“吃苦耐劳”。 很多年后，一位接近俞渝的员工曾经告诉左林右狸频道，他说俞渝曾经在很多场合表示，“只要是为了当当，我怎样都行”，管理人员的情绪感受应该让渡于公司大局，这点和张一鸣提倡的公司负责人应该将情绪控制在轻度沮丧和轻度愉悦之间有点相似。 在他们这种极度理性的人看来，高管的情绪就是公司的资源，应该服从于公司整体利益的调度。 

三、两种性格的配合

刘强东曾经向李国庆表示羡慕：“你看看你老婆，纽约大学MBA，又是华尔街回来的，能帮你做事业。” 这句话真的是一点没错。不同于后期屡屡抱怨自己被人说吃软饭，李国庆前期真的是对俞渝言听计从。 李国庆创建“科文书业”的时候得到过家里哥哥姐姐很多帮助，后来俞渝介入后让他将家人撤出，他真的做到在极短的时间内请家人离开。 双方后来爆出的各种家务琐事，我们这里不做探讨，单从现代企业发展的角度来看，上个世纪流行的家族企业在成长到一定规模后总是会遇到更多管理上的问题，甚至对公司造成致命的伤害。 更何况，李国庆和俞渝1997年拿了700万元创业基金，1999年创建当当的时候是又拿了IDG、软银、卢森堡剑桥等投资机构的800万美元融资，如果再有家人掺和公司生意，后来的投资人肯定很难买账。当然这些投资都是俞渝拉来的。
俞渝提出建议、李国庆执行，二人当时的做法显然是避免了那些问题。两个人都是聪明人，应该都能看透这点，我们甚至可以推论出两人在创业初期可能会有很多默契行为。 俞渝可以从理性的角度提出决策建议，李国庆则可以雷厉风行强腕执行，简单来说，就是一个唱红脸，一个唱白脸，共同推进公司的不断发展。 很多年后，有当当的员工在给左林右狸频道描述两个人的时候仍然会说，李国庆在私下里和公开场合表现不尽相同，公司开会经常拍桌子骂人，底下人胆战心惊，而俞渝则细心平和，甚至会关心员工的租房问题。 在对外关系上也同样如此。 面对投资方，李国庆往往是嬉笑怒骂敢于斗争，而俞渝则更擅长安抚。 2003年左右，李国庆跟周鸿祎聊天得知，IDG投给他们一笔钱最终占25%左右的股份，而此时李国庆俞渝夫妇和团队成员加一起在当当只有不到40%股份，他们这些创始人都成了给投资人打工的，而且他们夫妻俩还是自己出了钱的，这让李国庆心里非常不平衡。 在此之后，李国庆向投资人们提出必须给自己增加20%的股份，但是这件事没有成功。于是，李国庆在当当之外又成立了丁丁这个品牌，企图以此迫使投资人让步，但是仍然被董事会安抚回去。 于是这年10月28日，李国庆决定以辞职立起炉灶相逼，当天发文《我的感谢以及任期》将双方矛盾公开化，并直言“由于董事会2位股东在创业股权上对我的误导和无赖，我只好选择辞职”。 因为当时还没有微博公众号等自媒体平台，李国庆索性将这封信发给了包括当当网员工、投资方甚至还有国内各大企业领导，其中也包括周鸿祎。 李国庆提出增加股份的名义是，希望能够将公司增值部分分一半给管理团队作为奖励，但是最终仍然因为要价太高，遭到了投资人们的反对。 不过这里还有另一种说法，据说之前融资的时候，IDG、软银、卢森堡剑桥曾经向他们口头保证，如果当当网上市或者第三轮私募，会给予李国庆俞渝等管理团队18%的股份奖励。

俞渝与李国庆

李国庆想要兑现的就是这个部分，但是后来对方的口头承诺不算数了。 就在此时，俞渝为他争到了一个新的筹码——老虎基金。 2004年，当当向老虎基金进行A轮融资，老虎基金决定以6000万美元的估值投资当当1100万美元，占股18%。 在这次谈判中，李国庆不但抓住了俞渝争取来的机会，而且放大了这次融资的作用。 尽管，谈判前俞渝出于谨慎考虑要求李国庆，千万不要把自己跟其他股东的矛盾告诉老虎基金，等一切事项谈完再说。 但是，李国庆显然有自己的打算，他全盘托出，把事情的来龙去脉都告诉了老虎基金的负责人，竟然争取到了老虎基金的支持。 老虎基金向李国庆俞渝夫妇表示，如果创始人不能从其他投资人处兑现更多股份，他们可以带领管理团队出来另做一家类似当当的公司，老虎基金将把打算投资当当的1100万美元转投给他们新成立的公司，并且投资金额可以继续追加。 那时候的当当还处于扩张亏损阶段，账目上的资金已经所剩不多，IDG、软银、卢森堡剑桥三家如果不肯做出妥协，这意味着李国庆俞渝带领团队出走后，他们不仅寻找新的管理者，而且需要追加更多资金，同时新公司在中国市场还面临着一个强大的竞争对手。 在老虎基金的介入下，投资人们最终只好答应了李国庆的要求。 在创业前十多年中，二人性格互补，确实打了不少漂亮的配合战。 当然，有些胜利也是要付出代价的，比如IDG后来从当当撤资，资方显然都在尽力避免这种复杂的投资关系，也有说法认为当初IDG之所以会投资当当是因为有个判断，90年代的书价是2-3美元，他们认为会一路涨到30美元上下，现实与预期显然出现了巨大偏差。 

四、时势使然

如果当当不上市，李国庆是主公，俞渝是军师的模式可能还会持续很久。 在早期的决策过程中，俞渝的妥协似乎更多，其中最典型的案例莫过于亚马逊收购案。 在夫妻二人争取到50%多的股份后，亚马逊考虑进入中国，对当当提出了1.5亿到2亿美金的收购提议。 当时两人虽有过分歧，但俞渝最后还是遵从了李国庆的决定。 其实，李国庆本身就想将当当卖给亚马逊，只不过他的选择是“再给我三四年时间，翻一番咱们做到三四亿美金还卖给这个王八蛋（亚马逊）”。
7年后，当当在他们相遇的纽约上市，市值飙升至23亿美元，成为中国第一家在海外主板上市的电商，风光到了顶点。

当当敲钟现场

从这一天起，主公做了皇帝，他自以为是真龙天子，打天下都是他一个人的功劳，他所有的话都是金科玉律，他所有的想法都绝对正确。 有上市庆功宴知情人告诉左林右狸频道，那天晚上李国庆在台上话很多，而且有些话挺不合适的，虽然大家都沉醉在喜悦里，但当天李国庆的失态确实让人有些意外。 上市10天后，俞渝从美国飞回北京，这一次下飞机让她有点不适应。 在之前的很多年里，俞渝和李国庆有一个默契，如果她出差时间长点，坐飞机回北京，李国庆都会拿着一捧花在机场接她。虽然她一直知道花是司机挑选的，但对于一个结婚多年的女人来说，场面上的浪漫就已经非常满足，没有必要追究细节。 那天，李国庆没有出现，当然他也给了一个合理的原因——发烧了。
在2010年之前，当当网为了给大众营造一种高科技和精英文化的感觉，于是定下了俞渝作为对外展示的主要形象，所有重要话语和决策都由俞渝宣布。
这个决策在上市前，不知不觉间被李国庆打破了，原因是他在2010年12月1日申请了微博，并发文“大家好，我是李国庆，希望与大家多多交流。”奈何他的交流能力实在太强，俞渝当时为了保证公司对外的统一，于是只好收敛自己不再发声，这一点差点要了当当的命。
当当上市之后不久就发生了著名的“大摩女”事件，李国庆因为看到股价较发行价大涨87%，认为自己的股价被承销投行摩根士丹利低估，于是在微博上写作极其具有侮辱性的摇滚歌词与摩根士丹利员工对骂，对方在回骂中直指当当许多要害，导致股价一路下跌。
双方有来有回，大战了几百回合，各种肮脏词汇四处乱飞。
当时经纬投资的张颖曾经评价李国庆：“直率是好事，纠结不休，毫无大气，自以为是，井底之蛙，是坏事。做人应该直，但做到这份上是应该知道自己有多幸运，应该多有感恩之心，应该多想下自己的公司、员工，少放屁。”
俞渝只好再次充当“救火队长”，出面安抚投资人，在从办公室去北京机场三号航站楼的路上一路痛哭，但是在媒体见面会上仍然站到了丈夫一边，表示“话糙理不糙，是企业家敏感、敢于发问的风格”。
李国庆没有意识到一件事，如果他是孙中山，人家自然愿意做宋庆龄辅助他，但他如果是暴君，人家还怎么去帮他呢？
在后来的节目中，李国庆曾经谈过自己被俞渝夺权的三步走：股权变更，逼走副总、逼宫信。其中有一个观点，如果他带起来的5个副总不离开公司，他们一定不会跟着俞渝逼宫。
在李国庆看来，他带起来的人就是“自己人”，理应对自己效忠。这个观点不由得让人想到他曾经对俞渝指责，即便对方跟自己一样在公司担任总裁，但他仍然觉得对方作为妻子不给自己洗袜子是错误的。
公司已经是上市的互联网公司，但最高管理者刻在骨子里的“父权”思想却仍然影响着他的具体行为。在其他互联网公司为了贯彻企业文化设置各种奖励的时候，他在当当设置“总裁认同奖”，每两个月颁一次奖，最终评选者是他，最高颁奖人也是他。
在日常管理中，他仍然延续了创业时期的管理方式，不管场合不分时间对员工发火批评，这种一言堂的结果就是，在很多决策会议上经常是他一个人说全场，其他人都只有赞成的份。
当然，这种追求控制的管理模式对于草莽年代的创业公司确实非常有效，公司的每个人都慑于老板的压力，不得不倾尽全力的干活，尽可能的将公司业务细节做好，公司的整体效能也因此得到提高。
但是，当公司发展到一定规模，业务进入到更复杂的阶段，老板对控制感的追求反而是公司的瓶颈。
当当上市之后，很多人评价说两个决策者经常意见相左，在这种情况下，上面的人没有授权，下面的人没有灵活性，公司就会变得又大又僵。
2015年之后，李国庆带着6000万和14%的当当流量去开拓新业务，俞渝开始独立执掌当当，她做出过两点反思，其中就有一点是当当忽视了团队的组织和文化建设，没有主动吸引外面的人才。
俞渝执掌当当后在管理上采取了更加自由的模式，一方面是对下授权较多，专业的事交给专业的人做，讨论的时候鼓励下面积极发言，经历过前后两个阶段的老员工将之称作“当当红利”；另一方面自己主抓触达用户的业务和文化建设，其中比较典型的案例就是将“总裁认同奖”改成了“文化认同奖”，评奖标准只跟文化挂钩不跟业绩挂钩，评选人由员工自己决定。
斯图尔特·克雷纳《管理百年》一文中提到一个现象，很多大公司在创建过程中往往因为某项管理制度而兴盛，但数十年后又因为该制度而衰败。曾经造就它们成功的东西，又让他们毁于一旦。
其本质原因就在于，公司创建过程中某些事物发挥作用往往有其特定的场景，但是随着公司的发展，社会环境的变化，这些场景消失了，原来最能发挥作用的东西反而成了瓶颈。
现在的管理理论告诉我们，公司的最高管理者如果不能随着公司的成长而成长，他本身就可能成为公司发展的瓶颈。
草莽创业者李国庆凭借个人权威领导公司的方式，在他的创业时代确实也发挥过作用。但随着时代的发展，当当也已经是一家马上21岁的“成年”公司，如果再重复走老路，延续“父权”模式的企业文化，必然会在严酷的人才竞争中处于颓势。
“父权”思维另一面也很可怕，管理者觉得公司只是自己的孩子和私有财产，不会顾及其他利益相关者，一言不合就另立炉灶，比如丁丁之事；自己无法掌控，便索性破罐子破摔，比如在吐槽大会说出买纸书爱去哪儿去哪儿这种话，其实质已经站到了公司的反面。
经理人俞渝则更擅长使用现代管理技术治理公司，她的性格更加稳定，决策也更服从于理性，更能处理好资方关系，也更尊重人的个体价值吸引年轻人才，最差的情况也能让当当保持一种稳健的发展状态。
从最终管理者这个角度来看，李国庆俞渝案很可能不只是一场家务纠纷，它会决定着当当的生死。

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