与新消费时代同行，特仑苏再掀新风暴

变化正在我们周边的世界中悄然发生。

90后与95后等新人群的出现，推动了社会文化环境的大变革。他们有着与前辈不同的精神需求与审美偏好，由此产生了近年来与以往不同的消费诉求。新人群的标签不应该是年轻或者中产，他们的身份界定更加复杂多元，但在精神层面的追求是可以共通的。

有投资人曾说过，新人群最集中的三个心理特征是变美，健康和便捷。90后乃至00后面对的是一个更加多元化开放的社会，他们的观念已经发生了巨大的转变。他们追求与此前截然不同的生活方式，自我实现的精神追求已经成为影响他们生活方方面面的要素。

时代与品牌，正在相互作用

吴晓波将新中产人群特征集合在新审美、新消费、新连接三个概念里，即为：有独立的审美趣味；注重体验消费和个人素养提升消费；自由穿梭于物理世界和比特世界，寻找价值、消费、审美同好的圈层。这三个概念总结起来，就应该是新娱乐方式，新消费内容和新生活态度。

对这样的新中产人群而言，娱乐不再意味着感官上的直接刺激，更是心灵上的触动和自我表达。他们在生活上也追求类似的消费体验，价格不再是他们最关注的的因素，能不能达到他们所追求的专业性、健康生活、视觉美感，成为了影响他们消费决策的重要力量。

因此经典品牌需要考虑的一个问题是，此前的品牌形象固然经历过时间的洗礼，但品牌理念如果不能及时更新，仍会慢慢与新中产人群隔离开。在新的时代浪潮下，经典品牌需要重塑文化定位，贴近新消费人群的心理需求。

娱乐、消费与生活呈现一体三面之势，有着特定审美取向的人，在消费追求上也趋近于同一区间。品牌往往借助文化产品来塑造自身的文化影响力，进一步提升在消费者中的心智占领空间，贴合目标人群的内容和形式有时候会带来意想不到的收效。

如何选择相得益彰的文化产品，成为了品牌的难题。需要强调的是，不论是综艺节目还是电视剧，流量和曝光量不应成为品牌考虑的第一因素，内容质量、气质调性，才能决定二者是否能够发挥1+1>2的效果。特仑苏选择与《舞蹈风暴》第二季合作，不只是看中了其流量价值，而是不论在节目内涵还是质量，都与特仑苏嗨Milk品牌定位不谋而合。

持续刷新品牌认知，要做到三件事

纵观商业历史，有些品牌会在品牌老化中失去机会，逐渐退出人们的视线，有些品牌却能够跟随潮流，长盛不衰。所有的品牌专家都会谈到改造包装、跨界合作、借势营销、社交媒体传播等等概念，但真正能更新品牌文化内涵的手段，也应该与建立新品牌的规律相一致。这是一套行之有效的方法论，可以分为三步走，分别是：洞悉趋势并革新概念；塑造独特风格，占领用户认知；强化品牌理念，打入用户心智。

1.0  洞悉趋势并革新概念

《舞蹈风暴》第二季冠军谢欣饮用特仑苏嗨 Milk

一档主打高端文艺纯舞蹈的综艺节目，有人看吗？在《舞蹈风暴》问世之前，大部分人都会认为，这种节目过于高冷，脱离需求，不切实际，难以获得关注。普遍的共识是，欣赏与理解舞蹈的门槛远远高于歌剧，歌剧尚且有歌词的辅助，而舞蹈的表达和感受媒介只有抽象肢体的动作。中国的大部分观众是否已经有这样的欣赏水平要打上一个问号。

《舞蹈风暴》的成功之处就在于，它洞悉了观众对于舞蹈艺术的欣赏需求，并且借助科技的力量将以往只能在剧院中欣赏到的舞蹈搬到了电视屏幕上，又通过“风暴时刻”等形式催化观众的鉴识能力。这档节目巧妙地将舞蹈的艺术形式以大众能接受的方式呈现出来，也即是湖南卫视一贯的综艺开发思路：“小众专业化艺术，大众娱乐化表达”。

与《舞蹈风暴》第二季合作的品牌，特仑苏嗨 Milk 0脂肪牛奶也是在寻求这样一个能够引领趋势的全新定位。嗨 Milk瞄准了现代生活中的健康需求，主打年轻市场，推出的0脂肪牛奶契合了中国当下年轻群体对于 0 脂健康有诉求的新兴消费者。

节目与产品更巧妙的契合点在于，当专业舞者在节目中能够随时拿出特仑苏嗨 Milk 饮用，而不用担心影响身材时，这个场景给观众植入了一种印象，嗨 Milk 0脂肪牛奶的健康标签并非自诩，已经受到了更多高标准人士的检验。

2.0 塑造独特风格，占领用户认知

大多数人都是视觉动物，都会下意识地对好看的东西产生好感和向往。节目如此，品牌亦如此。

《舞蹈风暴》主打的是极致，极致的美，极致的舞，舞者每个动作都充满了感情，与之相对应的是，舞者名气只流传于小圈子，缺乏大众认知度，这种对比让这些舞者的极致出圈。大众的认知——这些舞者的身份是纯粹的，综艺以其本身的精彩程度、而非其他因素征服了观众——被塑造出来。

华宵一的一支《长相思》，叼花而舞，身若惊鸿，一舞过后，微博上有了这样的评论：从此古装小说女主，终于有了一张可以代入的脸。《媚》，不是妖媚是娇媚，朱瑾慧的三分俏皮，两分娇憨，把青春俏丽的媚活生生得泼到了屏幕上，婀娜身姿引爆全场。这样的节目，这样的观感，怎能不让用户见之忘俗、印象深刻呢？

感性因素在不断增强对人们消费的影响，产品的颜值同样也反映出消费者的品味。“京绣”是燕京八绝之一，也是中国非物质文化遗产，特仑苏嗨 Milk以其独特的包装吸引到了热爱传统文化、传承国粹经典的消费者，这些消费者也因为文化的力量聚集起来，推动产品的社交传播。第一眼塑造的观感与品牌内涵不断融合，在特仑苏嗨 Milk“更轻盈”、“更玩美”的广告语催化下，用户的初步认知迅速形成。

节目中屡次现身的特仑苏嗨 Milk也同样不落俗套，在包装上以千年京绣为主题概念，分别将《蝴蝶》、《鸳鸯》、《仙鹤》京绣作品印制在牛奶盒上，还有高颜值梦幻盖包装，极具中国风特色，与节目中的中国舞元素相得益彰。高颜值的产品外观设计让特仑苏赢在开局。

京绣的概念同时出现在了《舞蹈风暴》第二季收官之夜的主题舞《丝·韵》中。在这支由中国最年轻的首席舞蹈演员朱瑾慧和蜚声国际的芭蕾大师谭元元合作的艺术珍品中，前者水袖飞扬，尽显东方神韵，后者身姿优雅，步伐曼妙，二者相得益彰，舞出了“不放弃蜕变、追求更好的自己”的信念感。

朱瑾慧与谭元元合作主题舞《丝·韵》

两人舞蹈服装蕴含着特仑苏嗨 Milk包装上的京绣元素，带来了跨越时空的美感享受，也在传达着品牌的理念。每一个能感受到舞蹈之美的观众，也能接收到嗨 Milk的产品理念：将自信化作由内而外的康健与美丽。

3.0 强化品牌理念，打入用户心智

《舞蹈风暴》第一季赢得了“神仙打架”的美誉，在豆瓣斩获9.2的高分，且同期获得了中国电视金鹰奖和上海电视白玉兰奖的“最佳电视综艺节目”，无论在坊间还是在业内都得到了极高赞誉。许多综艺节目在第一季震惊世人后，随后第二季就走向平庸，但没想到的是，第二季的《舞蹈风暴》一开播就在豆瓣上拿下了9.5分，选手阵容曝光后，网友们称这台综艺完成了从“神仙打架”到“神仙打群架”的升级。

创新与传统相融合，发扬优势的同时又不断突破，这次第二季达成了新的高度。从“国内顶级舞剧首选女一号”李艳超、到“芭蕾皇后”谭元元，再到休斯顿芭蕾舞团首席演员陈镇威，第一届冠军胡沈员的老师谢欣，《舞蹈风暴》一次又一次告诉所有人，这是国内最顶级的舞蹈综艺，这是国内艺术含量最高的电视节目。普通观众被一次又一次地刷新认知，在一山又比一山高的绝美舞蹈冲击下，《舞蹈风暴》的品牌理念已经不可撼动。

髣髴兮若轻云之蔽月，飘飖兮若流风之回雪。如果有一句话能够形容华宵一的舞姿，那就应该是这一句。品牌签约华宵一为嗨Milk体验官，轻盈舞姿结合产品0脂特点，古典传承与现代潮流跨越时光产生的碰撞之美，如清风扑面一般将品牌认知送入人心。

这正是特仑苏嗨 Milk 面向中国新女性所传递出的理念，不止于好，还要“更好”，节目用自身的实力印证了品牌的价值观，二者之间形成了一个完美的闭环。

随着时代的发展，更好的内核也在不断发展，在今天，特仑苏更注重每个人个性化的更好，更加由每个人自己定义。站在舞台上的每个舞者，他们的更好也不为他人所限制，完全从自身演绎。从连续两季冠名《声入人心》到《舞蹈风暴》第二季，特仑苏与多档优质综艺合作，传达“更好”的品牌理念，强化高端品牌形象。通过这几档节目，嗨 Milk 把更好、更自由、更个性化的标签不断打入到用户心智中，品牌凝聚了用户的文化圈层，他们每一次消费都将成为一次自我表达的途径。至此，特仑苏嗨Milk的品牌塑造进入到正向循环。

要突破认知，就要做到极致

再前卫的潮牌也会遭遇比它更前卫的人群，去中心化的社交时代，品牌沟通应该持续走向时尚化，年轻化和多元化场景，进而融入到不同生活层次的消费群体。

借助于话题度高、附带某种文化含义的综艺营销会成为一种常态化打法。但是要注意的仍然是这几点，不能随波逐流，也不能墨守成规，要及时打破消费者心中的刻板印象。所以《舞蹈风暴》改变人们对于舞蹈类综艺节目的认知，特仑苏嗨Milk0脂肪牛奶改变了人们对于乳制品的老想法。只有在这个基础上，品牌积极寻求文化立足点，才能得到新人群的追捧和喜爱。

把专业做到极致，可以改变人的观念。《舞蹈风暴》第二季总决赛播放后，许多观众发出了这样的感慨。在《舞蹈风暴》之前，国内观众能分辨得出现代舞的寥寥无几，完整看完过一整支芭蕾舞的十不存一，对古典舞的印象大部分来自于影视剧；但在这档节目之后，观众们发现，好的内容能够影响人、感染人，能够把舞蹈的审美观念传递给人。

特仑苏和《舞蹈风暴》的合作或许不可复制，但是二者之间相互加成的内在原因仍然值得探究和学习。《舞蹈风暴》深受年轻人的喜爱，给人们普及了舞蹈艺术的美，特仑苏坚守品牌理念，洞察消费者心理需求，带来了大家真正需要的乳制品。这是在营销之外，真正让产品立于不败之地的最终解。

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