文旅地产：不是华侨城、万达，也可以分羹万亿级市场？
旅游与地产相辅相成、相互调节。近年来，国内旅游市场发展迅猛，2016年中国旅游人次高达44.4亿，国内旅游收入高达3.9万亿元。随着人们对于旅游需求愈加明显，旅游地产市场发展十分突出。
中国旅游地产在经历了2007-2012年的井喷发展、2013-2015年的转型回落，到2016年再次风起云涌，中国的旅游地产业度过了全民参与式的非理性繁荣，也步出了大众唱衰的阴霾，开始踏上模式清晰、百花齐放的健康发展之路。
地产类上市公司加速文旅布局
据《2016-2017年中国旅游地产发展报告》数据显示，截至2016年底，累计旅游地产项目总数为8918个，旅游地产实际完成投资额高达12997亿元。
受国民休闲度假旅游时代产品多样化影响，项目数量和用地面积最多的是包含“主题公园”、“游艇码头”、“古镇”等在内的其他旅游地产，分别新增110个项目和6001万平方米用地。随着文化旅游和周末度假的需求，以文旅为特色的小镇成为了最炙手可热的部分。在特色小镇、文旅产业利好政策，以及大量释放的需求刺激之下，各个领域的企业依然看好旅游地产。
绿维文旅•旅游投融资研究院发布的《中国旅游投融资研究报告（2017）》显示，房地产上市公司加速转型，布局旅游行业，转型文旅的意愿更加强烈；旅游地产板块积极布局休闲度假、旅游演艺和酒店。（李洋解读《中国旅游投融资研究报告（2017）》）
绿维文旅董事长林峰博士在《地产转型文旅的方法与模式》一文中指出，当前以单纯的土地开发收益和居住地产开发收益为主体的房地产开发时代已经过去，房地产转型迫在眉睫。要以综合发展为主体看房地产的转型，房产融一体化和服务整合平台是核心结构，地产与产业、互联网、城镇化结合是必要前提，未来房地产转型的方向是以旅游为龙头和通道，整合五大幸福产业及相关产业，旅文体康养商学金一体化的旅游引导的综合开发架构。
7月，万达将13个文旅项目的91%股权转让给融创集团，借此，融创通过收购进入文旅地产行业，改变了自己在单一住宅开发的优势，进一步扩张了自己的多元化程度。事实上，融创进入旅游地产只是行业的一个缩影。在过去的一年里面，越来越多开发商都意识到旅游地产正在走向第二春，这个市场的前景正在不断被打开。相比以往，2016年更多传统企业和投资型企业进入了旅游地产领域。
乌镇（图片来自网络）
公开数据显示，2016年全国旅游地产销售额同比增长大概40%，2017年上半年全国旅游地产销售额同比增长已高达60%，是房地产市场中的一匹黑马。有观点认为，旅游地产上半年的大爆发，主要有三个方面的原因：一是消费升级背景下的度假需求刚需化；二是城市刚需客户外溢；三是符合政策精神，在全面调控之下被保护。
在消费升级大背景之下，中国游客的消费模式发生了变化，从买买买变成了品质型、体验式消费，促使旅游地产开发的焦点进一步回归到旅游度假的目的本身。另外，中产阶级扩容之后，旅游消费的频次和消费力都更强了，度假需求变成了度假刚需。
文旅地产的大爆发，对于目前的房地产市场来说是一个机会点。从一些代表性企业的数据不难看出，文旅地产存在巨大收益。
华侨城以“地产+旅游”为主营业务表现突出，毛利率多年来高于行业平均值，2016年报显示，公司2016年完成营业收入354.81亿元，实现净利润68.88亿元，分别比上年增长10.07%和48.44%，两项指标均创下历史新高。
数据摘自华侨城2016年报
华侨城表示，围绕“文化+旅游+城镇化”和“旅游+互联网+金融”的创新发展模式，公司在优质项目拓展、重点项目建设、经营模式创新、金融领域探索等方面都取得了良好进展。在城镇化与旧改开发方面，积极参与小镇开发和城市更新工作。并提出欢乐谷“百亿发展”计划，签约“饼干警长”等国产原创动漫 IP，率先实现全国多点布局。
绿维文旅•旅游投融资研究院发布的《中国旅游投融资研究报告（2017）》显示，华侨城位居2016年国内旅游上市公司净利规模排名首位，且投融资能力最强。（林峰：在《中国旅游投融资报告2017》中挖掘数据价值）
数据来源：绿维文旅•旅游投融资研究院
虽然文旅地产能赚钱，但也不是谁都能干，文旅地产门槛较高，挑战和风险同样值得关注。有观点认为，要赚到文旅地产的钱，必须具备两个要求：一是产业价值整合能力；二是抗风险和跨越周期的能力。
旅游+地产的开发模式，是一方面利用主题旅游公园提升房地产开发水准，推出风格独特的地产项目，利用主题公园高尚环境，提升房价；一方面反过来，又通过房地产的资金回收支持主题旅游业发展。
具备文旅地产开发经验的房企，例如华侨城，通过这种开发模式，在进入云南、京津冀、华中、西安等新城市投资拿地时，往往更有竞争优势，以旅游为突破口和政府的谈判，拿地成本更低。对于其他没有文旅地产背景的房企而言，门槛就要高得多。而且，华侨城这种成功的旅游地产运营经验也很难复制，旅游地产要运营成功，需要构建出一整条的产业链，包括前端研发、推广等以及后端商业、酒店、娱乐等细分领域的链条，具备很高的行业壁垒。
另外，旅游地产要形成一定的规模效应，往往要经历8-10年甚至更长的开发周期，短时间内难以有较大幅度的升值。
欢乐谷（图片来自网络）
有地产专家指出，要做好文旅地产需要充分了解以下四点：
第一、大型房企更具优势
旅游地产完全是建立在资源的基础之上的，包括自然景观资源和嫁接商务资源。在这场资源争夺战中，显然大型房企在广泛、率先布局方面，相对小房企来说更有优势。旅游地产开发和投资企业在过去一年当中也经历了不断的兼并并购，行业集中度提升，两极分化现象非常明显。大房企在资源的获取和整合方面的天然优势，在文旅地产领域，“量级碾压”现象会更加严重，未来小房企将进一步被淘汰。
第二、善用运营思维
传统住宅快进快出的开发思路，在文旅地产领域是行不通的。旅游前期投资大，属于重资产项目，必须靠地产反哺，但是地产的后期溢价需要建立在旅游的成功运营来提升。而旅游的成功运用，实际上是产业价值链的竞争，未来的旅游地产，实际上就是文化产业 ，有IP，是旅游地产开发的一个制高点，一个战略性因素。目前对于一般大型房企来说，整合资源的能力并不弱，关键在于缺乏产业链各个环节的整体运营能力。
上海迪士尼（图片来自网络）
第三、防控双重风险
企业做文旅地产必须要防范财务、内容生产的双重风险。首先，企业要充分评估机会和风险，评估是否能够承受这种大规模、长周期的持续投入。从房企项目整体配置来看，旅游地产应属于中长期布局的一类项目，需要搭配一些短平快的项目以提供现金流和短期利润。其次，文化产业最大的特点就是失败率高，依托内容来做主题式度假地产，需要充足的调研，高度防范内容风险。
第四、旅游+地产+X 大有可期
文创产业的发展，为文旅地产的发展提供了非常多的可能性。目前比较热的“旅游+地产+X”模式，这个X就是文化内容的核心。而文化创意产业，目前已经成为北上深等城市重要的支柱产业，其增加值占城市GDP比重均超过了10%。但是最关键的还是要整合政府资源。
2016年有一个有趣且重要的现象，有评论比喻为“大象比猴子跑得更快”，大型品牌企业的发展速度惊人，产业化、全球化成为主流发展趋势，万达、碧桂园、复星等名企的文旅版块已经踏上产业化和全球化的征途。随着“旅游+地产+X”的模式被诠释出更多的可能性，旅游地产作为一种重要的投资领域越来越受到更多投资方、投资主体和产业运营商的关注。
绿维文旅认为随着地产企业转型做旅游，旅游地产项目逐渐生活化，休闲度假、亲子游乐、养生养老等，越来越成为旅游地产项目所需要突显的功能，由功能带动潜在人群、由功能引导和聚集消费用户和服务，通过打造旅游核心吸引力，实现地产的更大价值和作用。绿维文旅专注于文化旅游地产、休闲度假地产的规划设计，致力于为地产企业转型做旅游，为旅游项目开发运营提供全产业链全程服务。
绿维文旅董事长林峰博士认为：以旅游为龙头和通道，整合五大幸福产业及相关产业，构建旅文体康养商学金一体化的旅游引导的综合开发架构，已成为旅游地产发展的潮流和方向。更多详细观点，请点击-->地产转型文旅的方法与模式
绿维综合报告数据、明源地产研究院、旅游地产观察、第一财经等编辑整理
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