【洞察】“睛”益求精，数千万熬夜党为这个品类买单

中国美容博览会 2020-09-11

熬着最深的夜，敷着最贵的眼霜，加之，近期受疫情影响，一个口罩就遮去了大半的妆容，仅剩下的“心灵之窗”，就成了重点关注对象。从日常护理，到精雕细琢的局部妆容，“眼部”的需求持续走热。

这一点，在京东美妆超级品类日的数据上也得到进一步的佐证，据透露，活动当天眼部护理产品全线上涨，眼霜/眼部精华销售额同比增长148%，眼膜销售额同比增长77%。而在眼妆方面，眼影销额环比2月日均增长44%，眉笔/眉粉销售额环比增长124%。

熬夜成常态，眼部护理成护肤新蓝海

眼袋、黑眼圈、鱼尾纹……眼睛，为什么会成为人体最先衰老的部位？这就不得不提眼周皮肤五宗“最”——

第一宗“最”：最薄；眼部皮肤是最薄的，只有0.33-0.36毫米的厚度，也就是说，眼部的皮肤厚度只有面部的5分之1。

第二宗“最”：最敏感；眼部皮肤是最敏感的，不当的将面部产品用于眼部也会导致眼周问题产生。

第三宗“最”：最疲劳；眼部皮肤是最疲劳的，据了解，每天每人的眨眼次数达2.4-2.8万次，所以，眼部是人体最疲劳的器官，也是最容易衰老的器官，眼睛周围的皮肤要比面部皮肤早衰8年。

第四宗“最”：最易老；眼部是最容易出现皱纹的。女人的第一条皱纹就是从眼睛开始，皱纹的出现就是皮肤衰老的信号。

第五宗“最”：最少；眼部是皮脂腺和汗腺分布最少的部位，所以眼部皮肤极易干燥、缺水，导致出现干纹、细纹。

而且，据不完全统计，中国有超3亿人有睡眠障碍，成年人的失眠发生率高达38.2%，且逐年攀升。这一熬夜大军中，又有不少成为眼部护理产品的忠实拥趸，带动眼部产品销售一直呈现强劲的增长态势。

据CBNData相关报告显示，2015年至2017年，线上眼部护理用品销售整体呈现上升趋势，2017年其销售额年增长率高达27%。可以说，随着对眼部护理越来越重视，眼部护理正成为护肤蓝海中新的增长点。

“目”后金主，“明眸”大军队伍日益庞大

在百度搜索收录的71,400,000次“熬夜”关键词中，其中，“熬夜丑”以7,700,000次搜索量名列前茅。在颜值就是生产力的当下，越来越多的年轻人愿意为熬夜买单，用消费来弥补熬夜带来的肌肤问题，“熬夜保养”成为一种新风尚。而谁能牢牢锁住“熬夜党”，占领品类战略高地，谁就能坐拥千亿级熬夜保养市场蓝海，引领新一轮爆发式增长。

从整体上看，根据CBNData的调研，80后、85后仍是眼部护理产品的主力，但是90后、95后的消费贡献也在逐年上涨，占比近四成。其中，95后消费人群的销售贡献占比9.5%，消费潜力正在逐渐激发。

而在本次京东美妆超级品类日上，关于眼部护理产品的销售，70后男士购买眼霜和眼部精华的占比最高，值得关注。

遴选细分品类之王，助力最具潜力美妆尖尖货

据尼尔森数据表明，2018年细分品类尤其是眼部护理产品增长显著，其中，眼霜增长超过30%。对于眼部护理在市场上的强劲表现，以“遴选细分品类之王”著称的、中国化妆品最具含金量的行业大奖——美伊大赏，很早就对其进行了特别关注。

在2019年美伊大赏“美伊TOP榜”和“美伊风尚榜”两大榜单中，欧莱雅复颜玻尿酸水光充盈全脸淡纹眼霜、怡丽丝尔优悦活颜眼唇抚纹精华霜、资生堂百优丰盈提拉紧致眼霜、爱和纯修复抗皱多效护理霜、奥洛菲明眸紧致早晚修护眼霜等深受消费者喜爱的眼部护理产品，都曾光荣上榜。

而在即将开启的2020年美伊大赏上，眼部护理仍然是今年的重点关注对象，届时，将对入围的眼部护理产品，依据销量排名、网红口碑推荐、网络话题量三个维度，择优评选，并由主办方中国美容博览会（CBE），联合众多时尚媒体、行业媒体一同进行全网营销，助力最具潜力的美妆尖尖货。

不念过去

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不畏将来

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