【聚焦】2020美妆颜值进化新趋势

高颜值，已然成为化妆品的刚性需求！

俘获新一代消费者，要从视觉“刺激”下手。

颜值即购买力，“颜值经济”正在引爆美妆新势能！颜值与实力并存，成为美妆品牌制胜的关键。新需求、新趋势不断催生美妆行业新的风口，也催生新的包装需求与机遇。

包装已成为一种品牌印象，在消费者心中成为烙印。化妆品该如何借助“颜值经济”这股东风，打赢产品包装这场硬仗？

小滴管、迷你包装兴起……

紧跟趋势闯出大市场

美妆包装的流行与升级，与市场需求和趋势密不可分。

近年来精华液品类的持续走俏，带动精华瓶和滴管包材的生产与创新。滴管瓶让彩妆、护肤品、甚至护发产品显得专业，玻璃瓶和精准滴管让用户能够完全掌控剂量和用法，在这波消费升级中，富有科技感、专业感、高级感的“滴管”类包装迅速博得消费者喜爱。

商品变小了，也成为一种新兴的消费现象。“一人量”的商品晋升为新宠，迷你包装化妆品日益流行。迷你包装的兴起，跟年轻女性的美妆消费行为息息相关，她们一方面在消费观念上更自主和悦己，另一方面也开始逐渐回归理性化。

如今早已过了“为悦己者容”的时代，取悦自己即是正义，说好的品牌忠诚度不见踪迹，消费者“尝新欲”显露无疑。95后的需求迭代更快速、消费频次更高、消费阶段更提前，他们乐于尝试新品。通过对小红书社区的观察，当前在95后中流行的彩妆妆容基本以月为单位更替，95后对彩妆的喜好呈现“月抛”的特点，胶囊口红、迷你香水等值得玩味的迷你版彩妆备受年轻人青睐。

值得一提的是，消费者越来越趋于理性化，出于对生活品质的重视，希望化妆品在使用的过程中也能常保新鲜。美妆大牌们每年争相推出的圣诞倒数日历已成为一种非常好的购物选择，各种逆天的外包装，设计精巧特别，增加了不少趣味性和惊喜感；明星产品、热销产品、限量版产品全网罗，虽然份量小但可以及时用完，并且体验的全是爆款，这一形式备受美妆行业热捧。

有“温度”有“态度”

包装的情感化赋能

和消费建立情感纽带，在今天的美妆市场角逐中尤为重要。

消费者对尝鲜“新品”的消费需求日益旺盛。尼尔森报告显示，有超过64%的消费者愿意仅因为包装的创新体验而尝试新的产品。让人更惊讶的是，尼尔森发现，一个能吸引消费者眼球的优秀包装设计能获得的投资回报率竟高达一般广告活动的50倍。

视觉“刺激”成为俘获新一代消费者的方式，而与消费者建立情感连接尤为重要。消费者倾向于购买有“态度”、有认同感、理念契合、和自己有情感共鸣的商品。包装成为提升品牌调性，传达品牌情感的重要载体，这在年轻消费者中尤为明显。

追求“小确幸”或“小奢侈”的消费者正逐渐增加，美妆品牌不再应止步于对消费者在功能性需求方面的满足，更懂得用消费者的语言，以包装为载体，与他们进行交流，激发情感共鸣，增强认同感。

情感化的消费心理，是IP的一大特征，近年来“联名”、“限定”款美妆成为年轻一代的“追新”动力，美妆 x IP浪潮势头必增。新时代美妆人群在美妆领域表现出自我鲜明的个性，追剧追星、观影、游戏等都是95后的最爱休闲娱乐方式，这也影响到了他们对于美妆的选择。各种美妆跨界联名款他们都敢于尝试，如游戏风、宫廷风、老字号。

以包装为载体，注入情感的温度，成为化妆品品牌突围的重要一步。

“零浪费”深入人心

环保风潮席卷美妆圈

在化妆品行业，可持续性、绿色、环保的势头正劲，消费者对生态环境保护的意识觉醒提升。

可再填充包装势头迅猛。奢侈品牌爱马仕最近推出了一系列可再填充的口红，可再填充美妆产品成为一个新的美妆产品趋势。

凯度咨询观察到，在对于品牌的态度上，消费者会“愿意花更多钱购买有社会责任感的品牌”、“为更卫生的环境和服务付更高价钱”、“更关注环境保护和可持续发展”。这也给消费企业指出发展方向，只有体现品牌的价值，赢得口碑才能够长久地支撑品牌的发展。

产品包材的环保性已成为影响消费者决策的重要因素之一。正如英敏特在《2030全球美容及个人护理趋势》中指出，在2030年，产品和服务应当主打零浪费宣称，将美容产品换上环保包装，甚至在产品成分上加强“零浪费”概念都将获消费者青睐。

越来越多的消费者愿意为道德或价值观念买单，要求品牌做出切实的改变。美妆企业开始在环保上下功夫，例如减少不可回收的塑料材质的应用，加快绿色可降解材料的研发和使用，开展空瓶回收行动，提高化妆品包材的利用率等。

剑指包装创新

深刻挖掘新匠材

美妆产品的创新离不开包装的进化与变革。未来的包装设计趋势，将更关注包装的材质、结构、可持续、循环利用等，与消费者建立超越视觉享受的深层沟通和趣味体验。

新技术、新材料、新的表现形式……作为品牌建设的一部分，包装已经成为品牌在市场中成功突围的关键一步。中国化妆品包装如何从“大”走向“强”？

为了满足化妆品包装不断上升的强大市场需求，中国美容博览会（CBE）始终致力于推动中国化妆品包装的自主创新，2020年将再度强势打造包装军团，国内外优秀化妆品创新包装企业汇聚一堂，直击化妆品包装的最新需求和趋势，探索美妆包装发展新路径，为化妆品颜值赋能。化妆品包装新材料、新技术、新工艺将在CBE的舞台上集中呈现，共同助力中国化妆品包装再上新台阶。

与此同时，中国化妆品科技力的口碑榜——2020美伊科技奖也将荣耀升级，继续评选出“最佳包装奖”在内的四大奖项，表彰最具“创新力”、“设计力”的包装界龙头企业，成就化妆品包装创新力量！

（部分整理自：尼尔森、凯度咨询、英敏特等）

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2020年5月19日-21日

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