为什么这么多品牌做不好IP营销？

拉开品牌营销差距的，永远不是预算和资源，而是市场与用户洞察：

谷爱凌在冬奥会前，与冬奥会夺冠后，品牌合作价格天差地别；王心凌在《浪姐》公布嘉宾名单时，与社交媒体再次破圈走红后，品牌合作价格大相庭径……

这类“事后诸葛亮式”的懊悔，相信每个营销人、每个品牌都曾经历过。而根据时趣洞察引擎的大数据分析，在2021年所监测的15万营销战役中，超过50%的营销案例都借助了IP合作来实现，IP营销对于品牌营销自然有着越来越重要的地位。

然而，要想先人一步锁定有潜力的IP资源，并不仅仅是要有领先于市场的洞察那么简单。现在我们不妨详细拆解一下，一个优秀的IP营销是怎么做出来的，以及品牌在IP营销过程中遇到的八大痛点：

STEP1: 寻找合适的潜力IP

IP影响力与文化潮流及热点有关，尽管有些IP的走红充满偶然因素，但大部分IP的走红有迹可循。例如今年的谷爱凌、王心凌，其实完全可以通过相关赛事/节目的排期策略、IP分析与数据洞察中预测未来热度。

事实上，时趣在今年4月初《浪姐3》刚公布嘉宾名单时，便预测王心凌、于文文、徐梦桃三人会脱颖而出，并且推荐某知名美妆集团与其合作。

一旦IP已经破圈走红，合作价格自然水涨船高，品牌营销便难言红利；但倘若IP始终难以扩圈，IP营销的影响力也将受限。因此，品牌在IP营销上的难题就是——如何找到未来品牌推广期中将要破圈的潜力IP？

同时，市场上有无数IP资源，过去品牌在选择IP时，往往会陷入了自身的认知局限，即只合作品牌内部团队熟悉的全民级IP，这显然又进一步限制了IP营销的效果。

大量垂直领域及腰尾部IP，往往更具用户粘性，也具有较高的IP营销价值。当然，要是它处于即将大众化破圈的临界点那就更好了。也就是说，如何突破品牌认知盲区，找到合适的IP合作资源也很关键。

就算品牌能够对IP热度有前瞻性的洞见，知道什么IP未来几个月可能会火，最后依旧需要评估IP资源与品牌的契合度。这种评估主要是关于品牌与IP价值观是否契合的评估，在过去品牌合作中此类决策相对主观，更有甚者是因为品牌CEO喜欢某一IP，因此才希望进行营销合作。

显然，IP与品牌的契合度、营销合作匹配度的评估上，需要更加科学化手段。因此，如何评估IP的匹配度、合作效果也便成为寻找IP阶段的另一大痛点。

总结一下，在前期的IP洞察阶段，品牌就已经遇到了三大痛点：1、如何找到高潜力IP；2、如何找到未被团队发现的优质IP；3、如何有效评估IP匹配度。

STEP2: 以优势价格达成合作

找到合适IP与最终达成合作之间存在巨大的鸿沟，若不是真正经历过IP营销完整流程，外人可能很有对此有切身体会。

其中最重要的原因在于IP方生态极度分散，也正是因此，IP方通常也会有层层代理，这既让品牌方难以找到直连的一手对接人，也难以谈下具有优势的价格。

不妨想想，过去品牌在做IP营销时，往往只能依靠自己或代理商的人脉关系去寻找IP资源方真正的联系方式，这个过程极度不透明且耗时耗力，增加了IP合作成本和信任风险。如果品牌方找到的不是一手IP资源，也会面临“中间商加价”的情境。

就算品牌方能够通过各种人脉关系找到一手IP资源方联系方式，接下来更大的挑战则在于相关条款和合作细节的洽谈。越是头部IP，其合作权益的颗粒度便切分得越细，合作要求规范就越多，品牌如果没有仔细厘清很容易陷入侵权风险之中，而过去市场上大量费力不讨好的IP营销，其实不少都源自于IP授权合作的条款没有洽谈清楚。

IP形象应该怎么应用、应用到哪种程度、什么品类什么物料不允许使用、能不能变形裁剪……诸如此类的一系列问题通常都有严格的合同规范，品牌方很多时候认为自己付了大价钱就可以随意使用IP形象，实际上并非如此。

这种合作条款的洽谈不仅需要双方企业法务的审核参与，还需要IP合作、知识产权领域专业人士的介入与沟通，而品牌方往往欠缺这种专业沟通的能力。

最后，也正因为IP资源一手联系人难以寻觅、IP合作条款细节复杂，品牌方很容易因为繁复的IP合作沟通和细节，错过市场推广时机。所以我们常常可以听到品牌方抱怨，“我们早就预感某IP会火，但就是谈不下来”

这里再次总结一下，在IP合作洽谈过程中，品牌方依旧面临三大痛点：1、找不到一手IP资源方对接，获得不了优势价格；2、IP合作条款较为复杂，需要专业化的沟通和保障；3、复杂的IP合作流程，容易让品牌营销错过最佳市场时机。

STEP3: 产出优质的IP营销内容

签订IP合作合同后，IP营销的具体内容便成为品牌方接下来的难题。IP营销内容和所有品牌推广内容一样，过去在创作中依赖于核心成员的主观判断，评审内容方案的过程中有“拍脑袋决策”的问题。

同时，由于IP受众面向于IP粉丝群体，因此品牌在IP营销过程中，还需要考虑到受众的圈层文化、粉丝文化，这也导致创意内容的最终效果判断更具有不确定性。甚至，品牌更容易在IP营销中不经意地冒犯粉丝用户，从而引来公关危机，得不偿失。

IP营销内容效果的不确定性，主要来自于科学评估体系的缺乏，过分依赖于个别人的主观判断。如何通过大数据进行创意和决策辅助，并形成一套有效的IP营销评估体系，便成为品牌优质IP营销内容创作的关键所在。

另一方面，大多数市场上的IP营销流于表面，更多只是品牌IP联名，并没有真正将品牌价值与IP内涵进行深度融合，这也导致IP营销无法在IP受众群体中实现自发传播及破圈。当然，若要真正深度融合品牌价值与IP内容，也需要IP专业人士、有经验的IP营销团队的服务。

因此，IP营销在内容创意上又遇到了两大难题：1、难以科学化评估IP营销方案，导致拍脑袋决策；2、难以实现品牌与IP的深度结合，从而让IP营销流于表面。

可以发现，IP营销看似简单，但品牌在实践过程中每个环节都存在大量执行痛点，而时趣IP宇宙平台，便尝试帮助品牌破解上述IP营销难题。

首先，时趣IP宇宙通过平台化的运营模式，汇聚全球IP资源，并且只与IP源头一手资源方直接合作，这样一来，品牌就可以更加便捷、透明地选择IP资源、联系IP方，一方面可以避免传统通过人脉关系寻找IP合作的模式，另一方面也能够直连源头，杜绝“中间商赚差价”。

通过数据标签、人群画像等维度的细分，IP资源的关键信息能够直观地进行展示，并通过数据算法匹配度推荐给品牌方。这样不仅能够方便品牌方进行信息检索，也能够突破品牌对IP的认知局限，让品牌方发现更多日常不被注意，但具有较大合作价值的IP资源。

其次，时趣IP宇宙平台配备了专业的IP媒介采购和知识产权服务团队，团队成员均拥有丰富的IP合作经验，熟知IP方的合作规范与痛点，帮助品牌方进行专业的IP需求沟通，并对IP营销提供全链条服务。

IP专业服务团队的价值，不仅在于理解品牌与IP双方需求，更高效地沟通合作细节、推进合作进度，还能够在为品牌提供风险把控的同时，推动品牌内容创意与IP内容深度结合，提高IP营销内容的胜率。

最后，时趣IP宇宙平台的底层数据算法，依托于时趣长期研发的“时趣洞察引擎”大数据平台，通过科学化的方式，利用大数据、人工智能能力帮助品牌评价IP匹配度，并提前预判IP营销的传播效果。

同时，通过专家团队以及时趣洞察引擎对社交媒体内容热度的预测分析，时趣IP宇宙也将帮助品牌提前找到下一个爆款IP，抓取IP营销红利。

目前，时趣IP宇宙平台已经拥有一手可合作IP资源超过5000个，包括明星艺人、文化艺术、动漫游戏、垂直行业专家、活动五大类型，未来会持续上架IP超过 20000个。

随着时趣「IP宇宙」平台资源和服务的不断完善，搭配「时趣洞察引擎」大数据平台，以及时趣「创造力银河」服务生态，时趣将不断“赋能创造力”，为品牌提供最有效的创造力供给，与品牌共同携手成长。

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