效果广告怎么做？造车新势力有话说

在刚刚过去的2019年，汽车市场在整体行业遇冷的笼罩下，面对着经济下行、新能源汽车补贴退坡等因素，部分造车新势力也迎来了“生死年”。被寄予厚望的新能源汽车，在传统车企依旧占据主要地位的汽车市场，面临巨大挑战，除了有创新的产品，更要有创新的营销打法来进行突围。

政策红利催生之下诞生的新势力车企，没有过多的品牌沉淀，但在快速获取客户方面有着更加急迫的需求。在营销层面，打造品牌声量的同时，更关注对流量的获取，以转化为主要目标。因此与传统车企相比，新势力车企在效果广告的投放方面很早就开始试水，也形成了一套自己的打法。汽车及出行行业效果广告炼金术系列文章再次来袭，今天我们要共同探讨新势力车企在效果广告投放方面有哪些常见的误区，以及我们应该如何避免和应对。

只有高大上的素材才吸引人？

NO！投放素材需要做到卖什么就吆喝什么

许多广告主认为，汽车广告的投放素材设计得越是高大上，越能吸引用户的眼球。但从实际操作来看，优质的投放素材需要直白、明确地展示产品的核心卖点，能够直接提升广告的点击率，从而带来更大的线索转化的可能性。从外形上来看，新势力车型极具“未来感“，在投放素材上可以多采用流线型设计、智能配置、多种配色的设计方式，既符合年轻一代的审美，也激发他们进一步了解的兴趣。

一套素材吃遍全国？

NO！打造丰富的素材库，以多重卖点打动不同需求的客户

新能源汽车的产品卖点多样，对处于不同地域、不同年龄层、不同收入水平的用户群体来说也有着不一样的关注点。因此打造充足的广告素材库十分必要，在此基础上经过多轮线上投放测试，优胜劣汰，验证素材的质量。

新势力车企可以从产品独特卖点和金融政策两个角度入手，提炼多元信息传播点。腾讯广告发现，在投放素材中单纯强调“低价”、“送牌照”已不足以吸引用户点击，像“低电耗”、“超长续航能力”、“百公里加速”等产品独特卖点的内容更能切中新能源汽车潜在用户的关注点，对“0首付”、“0购置税”、“低月供”等优惠金融方案的展示，更是从实际的经济角度解除消费者购车的后顾之忧。

产品卖点展示

金融方案展示

靠朋友圈就能打天下？

NO！贯通不同场景才能获得海量曝光

朋友圈广告基于微信生态体系，对于追求量级大、通过品效联动实现爆量的广告主而言是最佳选择。但从效果广告的投放上来看，新势力车企应放开心态，拓宽流量池，腾讯广告提供多样化的平台资源，覆盖用户资讯、社交、娱乐、消费等场景，能够在最大程度上触达潜在用户；然后再从自身的转化需求出发，结合各个平台的投放表现，进一步筛选出适合品牌需求的平台进行追投，确保广告投放有质又有量。

新能源汽车的潜在消费者只有那一小撮？

NO！受众群体也需要不断开拓

“新能源汽车市场较窄，通常集中在一线城市中等不到牌照的消费者，或是互联网从业人员中。”是一般业内人士对于新能源汽车潜客的固有印象。但这样的存量市场较窄，车企需要不断的拓宽他们的受众圈。因此在投放时，建议广告主一开始将定向做较窄设置，圈定“新能源汽车”、“充电桩”、“摇号”、本竞品车型名称等关键词，充分渗透核心人群。在此基础上建立品牌潜客模型，然后再放宽投放地域及人群，由模型智能抓取高潜用户流量，扩宽受众圈层。

只要获得线索，提升销量就是水到渠成？

NO！缩短沟通链路才是关键

效果广告投放出去后，提升后端转化尤为重要。在传统操作中，用户受到广告吸引进入到留资页面，通常需要填写纷繁复杂的表单，广告主收集用户线索后将其整理下发到各个门店或代理商处，到销售以电话方式联系到用户时，时间上大多已过去了很久，再加上每个链路中都会导致线索转化的流失，从留资到购车成交率的比例不及1%。

针对这种情况，腾讯广告不断尝试缩短转化路径，将用户留资的落地页从普通的朋友圈原生页，升级为原生页小程序，增加了“一键授权手机号”的功能，号码真实有效率提升至90%；继而又从原生页小程序升级为直联系统，无缝衔接广告点击与销售进程，用户可在线与销售人员进行沟通，在疫情期间足不出户也可了解新车，为疫情后第一时间购车提供便利。

如何让广告与销量更近一步，是所有车企要考虑和突破的问题。或许对于传统车企而言，效果广告也许并不会被当做当前企业营销的必选动作，但从处于“青春期”的新势力车企的实战操作与成效来看，效果广告无疑是其成长过程中的催化剂，对于“增长”能够起到更加直接的推动作用。明天的汽车及出行行业效果广告炼金术系列将聚焦出行服务品牌的需求，探讨如何以效果广告助力品牌获得实效，敬请期待。

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