金融行业玩转oCPA深度转化的晋级之路

选择投放效果广告的客户，多数图的就是个“转化”。因此，以各类转化为出价点的oCPA智能出价，成了大多数客户的首选出价方式。

只不过到了金融行业，问题稍微复杂了一些。

一方面是在使用oCPA时，金融行业也会遇到一些与其它行业共通的问题，比如初期起量慢，后期掉量。

另一方面，金融行业效果广告转化链路长，考核指标深，深层考核指标转化较难达成，比如贷款业务以授信为优化目标，保险中的短险业务以用户支付为优化目标。如何在广告起量、获量的同时使深层成本达标且稳定一直是优化师面临的重要难题。

这时候，如何使用oCPA来实现浅层目标到深层目标的过渡呢？

下面我们就用手把手的方式，来解决一下金融行业使用oCPA时的常见问题，并且掌握深层转化产品的原理与应用技巧。

玩转oCPA的必备知识

第一步：了解oCPA的“脾气秉性”

oCPA的基本概念大家应该有所了解了，简单来说就是广告主设定转化目标并提供预期转化成本，系统根据广告主上报的转化数据，通过机器学习来预估每一次展示的转化价值，自动出价。

相比其它出价方式，oCPA有两个显著特点：

实时的转化出价，通过对比实际转化成本与广告主设定的转化出价，来调整优化转化出价；

由系统预估点击率和转化率，预估结果更加精准，并且预估点击率/转化率，还会根据实际点击率/转化率进行修正。

第二步：探索oCPA出价策略

既然oCPA会自动调整出价，那广告主如何将自动出价范围控制在自己理想的范围内呢？这就涉及广告主为oCPA设定的出价策略。

根据广告主的预期成本和营销目标，oCPA出价策略有三种方式：

第三步：深入厘清oCPA应用中的常见问题与对策

虽然oCPA自动化程度很高，但同时也给广告主留下了足够的操作空间，来应对可能出现的问题。

例如，可以在投放过程中调整目标出价（建议调整频次每日不超过5次），也可以在三种出价策略之间切换。另外，也包括对目标用户定向的调整。

基于这些操作空间，我们来看下oCPA使用中的一些常见问题和应对方法。

滑动查看更多问题及对策

深度转化的有效出价方式

3种深度转化出价方式

前面提到，金融行业广告主往往考核处在整个转化链路较为深层的目标。这类以深层指标作为oCPA优化目标的广告被定义为深度转化广告。深度转化广告的出价方式包括：单深度目标出价、双目标出价和两阶段出价。

单深度目标出价VS双目标出价

如果广告仅以深层转化为oCPA优化目标，就是单目标出价。

但在冷启动阶段，由于部分广告主的转化链路较深，系统对深层目标较难获取稳定转化，所以就产生了第二种出价方式：双目标出价。

两阶段出价

如果广告主只需要控制深层转化成本，就可以在积累一定量的深层转化后，直接用深层目标出价做投放，这就是两阶段出价。

第一阶段，与双目标出价同理，在深层转化积累较少时，优化浅层目标成本，深度目标成本相对可控。同时，积累深度转化数据量，积累充分后自动进入第二阶段。

第二阶段：放开浅层成本限制，仅优化深度目标成本，获取更多深度转化量。

两阶段出价设置和出价技巧

1

第一阶段

此时目的是控制浅层成本，深层成本相对可控。所以此时深层成本波动较为正常，应给系统充分探索的空间。广告主可结合定向产品能力，比如系统优选、自动扩量等，帮助系统快速精准找到目标用户。

如果此时起量困难，可尝试提高浅层出价，并同比例提高深层出价，待后期起量后再逐步下调。

如果拿量成本高，可以尝试降低成本高目标的出价，但也会引起获量减少。如果成本过高，建议暂停并新建广告，尝试更多素材和流量。

2

第一阶段切第二阶段

第一阶段的广告积累满10个深层转化时（微信广告为6个），系统由浅层目标切换到深层目标投放，此时，eCPM会有一个切换的过程，可能深层目标成本在切换初期有些波动。此时，应该尽量保持投放，给系统1天左右时间来进行充分的探索和调整。

3

第二阶段

系统放开浅层目标成本限制，完全以深层目标出价投放。此时浅层目标出价没有作用，广告主可以通过调节深层目标出价来控制成本和消耗。

深度目标如授信，转化回流速度慢，转化成本可能出现虚高。对这类优化目标，需要更加耐心谨慎地调整广告，等待转化回流以后，成本就会下降。

两阶段出价典型案例

以下案例，呈现了从第一阶段到第二阶段的成本和曝光变化过程：

可以看到，广告在某日积累满10个深层转化后进入第二阶段。次日开始的几个分时有空耗现象，成本升高。此后逐渐恢复正常，系统也将平均成本拉到出价附近。

以上是金融行业玩转oCPA与深度转化的一些关键信息与技巧，希望对大家有所帮助。更多问题，欢迎咨询代理、服务商与腾讯广告金融行业的服务人员。

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