要扩量也要转化，金融行业如何用好自动定向解决难题

无论什么行业，只要一朝入了效果广告的门，面对的第一个挑战往往就是“定向”，定向是广告能否触发目标受众的前提。对于金融行业来说，定向还会相对复杂一些。

首先，金融行业面对的人群广泛，定向选择非常丰富。广告主在投放初期经常需要尝试不同标签组合，面临试错成本高的问题。

其次，金融行业定向不仅是“有需求人群”的正相关，许多业务还需要这些人群“有资质”，双重严格筛选下，量级扩充难度加大。

第三，金融行业对授信、付费等深层转化的考核需求不断增加。

这次，我们就来集中攻坚金融行业的定向问题，看看腾讯广告提供了哪些工具，能让金融行业广告主在复杂多样的人群中，省钱省力地找到高转化目标人群。

从基础开始

先来了解腾讯广告的定向标签体系

腾讯广告的定向体系包括以下几个维度：

基础定向、行为兴趣定向和广告主自定义人群定向这三种方式虽然都可以通过人工调优，但是需要广告主拥有大量人工先验知识，还需要付出不少试错成本。

所以下面将会重点介绍自动定向。这也是可以帮助金融行业广告主实现深层转化，更加高效的定向方式。

来认识一下两种自动定向工具：

系统优选和自动扩量

自动定向，也称智能定向，是通过系统帮助广告自动定向到最合适的人群，提升广告主投放效率的一种定向方式。目前腾讯广告自动定向包括两个子产品：系统优选和自动扩量。

1、系统优选

系统优选功能开启后，后台将根据广告信息和已积累的历史投放数据，自动为广告主选择行为兴趣定向人群，所选择的定向人群与广告主设定的其它维度定向人群取交集。

简单来说，就是广告主设置基础定向和排除定向，然后系统优选在宽定向的范围内，自动寻找高转化人群。

Tips：

系统优选相对更适合比较欠缺定向经验的广告主，本质是由系统来帮广告主选择定向标签。

2、自动扩量

自动扩量功能开启后，系统会根据历史数据，在广告原有定向人群外，主动触达更多目标人群，所选择的定向人群与原有定向人群取并集。

自动扩量本质上是在原有定向人群之外，自动放宽定向，发掘新的高转化人群，让广告主保持目标人群质量前提下获得更多转化机会。

Tips:

因为自动扩量需要基于原有定向，因此相对适合有定向经验的广告主，使用自动扩量来扩展高转化人群。

实操指引：

系统优选的使用方法

1、如何开启系统优选

“我们没什么定向经验，现在要上个新广告，是不是可以直接打开系统优选？”

——当然没问题，系统会根据广告信息和账户历史数据去寻找高潜目标人群。同时，已有一定历史转化积累的老广告开启系统优选，成本可能更稳定一些。

下面来看如何打开系统优选：EQQ投放端的开启位置，位于：定向->行为兴趣->系统优选。微信广告平台开启系统优选，需要与对接的运营经理联系。

2、系统优选使用技巧/注意事项

开启系统优选的广告，建议广告主只做基础定向或排除，给系统优选以充足的目标人群选择空间。

3、系统优选应用案例

微保

微保在腾讯广告长期稳定投放，过去一直通过行为兴趣定向、人群定向进行新广告冷启动。随着放量节奏打开，面对增量的需求，原有的定向方式工作量和难度与日俱增。

在系统优选测试中，广告主仅做最基本的基础定向，开启系统优选直接投放。结果显示，相比人工定向，系统优选的成本偏离更低，起量速度更快，曝光提升达78%，转化成本降低5.9%。

分期乐

分期乐在腾讯广告已积累了较充足的转化数据，为系统优选的使用打下了基础，让分期乐能够在整个大盘寻找潜在人群，提升量级及转化率。

广告主仅做最基本的基础定向，搭配负向人群过滤，直接开启系统优选，即可跑出成本可控、量级稳定的广告。

改用系统优选后，曝光量级提升50%以上，成本下降10%，在投放的广告中，系统优选广告占比已超过六成。

实操指引：

自动扩量的使用方法

1、开启自动扩量的时机选择

如果广告主已经在腾讯广告有投放数据积累，对于新广告可以即时开启自动扩量，对于已投放的老广告，待投放稳定且获取一定转化之后开启自动扩量可让扩量更稳定。

如果广告主在腾讯广告完全没有历史投放积累数据，此时应搭配“使用人群包优化效果”功能后再开启自动扩量。这样可以在数据不充分的情况下，允许广告主自行上报人群包，帮助扩量模型学习目标人群特征。

2、如何开启自动扩量

EQQ投放端的开启位置：定向->自动扩量；微信广告投放端的开启位置：定向模块底部->自动扩量。

在勾选自动扩量后，广告主还可视情况决定是否勾选“不可突破定向”。勾选相应“不可突破定向”会确保扩量范围不突破原定向的这些范围，但也会限制扩量量级。

3、自动扩量的“突破”与“不破”

自动扩量开启后，会突破原有定向人群，基于数据洞察去扩展原定向范围外的广告受众。

除了广告主勾选的不可突破定向外，自动扩量还有一些默认的不可突破范围，包括：

如果定向中包含App安装定向、自定义人群-排除人群、操作系统、再营销（限微信广告）、排除再营销（限微信广告）定向，自动扩量将默认不对这些定向进行突破。

原有的系统强制定向，如婚恋广告强制定向18岁以上人群，自动扩量不会突破。

不会突破广告创建时所选版位对应的流量范围。

4、如何更大程度发挥自动扩量的价值

自动扩量的最佳使用方式是：“核心人群窄定向+自动扩量”。通过原定向锁定核心目标人群，能够让自动扩量获得更好的数据学习，从而扩展高质量转化人群。最典型的应用方式之一，是使用精准一方人群包来开启自动扩量。

案例

某金融行业广告主，原定向同时包括腾讯广告数据管理平台DMP自定义人群，以及多维基础定向与行为习惯定向。在开启自动扩量后，扩量人群的曝光量、转化量都获得成倍提升。

此外，还需要注意两种容易“踩坑”的应用方式。

第一种是原定向条件过于宽泛。自动扩量的产品原理是对原有定向进行突破，过宽泛的定向会导致没有额外的扩量空间。

第二种是不可突破定向过于严格，使不必要的不可突破选项限制扩量空间。

5、自动扩量近期升级动态

不久前，自动扩量刚刚进行了一次能力升级。现在广告主使用的自动扩量，已经是“自动扩量2.0版”。这次升级主要包括以下几方面：

· 效果升级-扩量人群的深度转化质量更好

· 使用升级-新广告也能使用自动扩量

· 速度升级-起量速度更快，扩量更稳

此外，自动扩量还有“激进版”，适合应用自动扩量成本较好，或对成本比较不敏感需要提量的客户。“激进版”可通过放松自动扩量模型扩展倍率，让扩展定向变得激进，从而可能拿到更多的曝光和转化，不过可能会降低一些成本目标的达成。

常见问题答疑

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