揭秘营销拓客秘籍，助攻IT培训行业开疆拓土

腾讯广告行业百宝箱 2021-06-04

现如今，在产业升级的大背景之下，IT行业对于人才技术的要求提出了更高的标准。职场人急需利用碎片化时间学习职业技术，进行自我深造，以适应新时期的岗位需求。与互联网相关的课程，如AI科技和编程等成为了越来越多未就业者或职场人的新需求和新选择。

根据中国软件行业协会教育与培训委员会数据显示，2019年我国IT培训市场规模约为681亿元，预计在2020年这一数字仍将持续增长。未来，IT培训市场规模具有较大的想象空间。

多用户圈层下

如何锁定“真”目标人群？

基于对IT培训行业兴趣人群的长期探索，腾讯广告发现IT培训的主要受众人群多分布在一二线城市，受众人群年龄大约为18-44岁，具体可细分为即将毕业的大学生、职场小白、普通白领及高职位白领。

根据以上人群画像，腾讯广告建议广告主通过兴趣、行为等关键词大范围圈中目标受众，同时结合行业人群包、兴趣/行为人群包及广告主一方数据包精准锁定目标受众人群及高潜力用户群体。

如何玩转直购链路

打破拓量边界？

结合腾讯广告所提供的定向建议，A广告主紧抓社会青年白领渴望通过学习提升收入水平的特性，以适合白领人群的线上试听小课为主打，进行课程投放。其下单链路可分为两种，广告点击下单及关注公众号后下单。

以长期吸粉为考量，A广告主采用关注后下单链路，在社群运营、助教推动等方式的引导下，高效提升了目标用户对于正价课的付费意愿，有效提升正价课付费率，收获了更多转化。

在投放中，关注浅层成本与下单深度成本的不一致，为A广告主前期关注链路投放造成了较大困扰。为此，A广告主使用腾讯广告双目标出价产品，为一条广告同时设定两个优化目标和出价。系统在浅层目标成本可控的基础上，协助优化深度目标成本，使其更接近后端出价。在双目标出价的助力下，A广告主的成本达成率近85%。

由于长期严控成本，A广告主的拓客量级始终难以快速提升。在腾讯广告行业运营经理的建议下，A广告主采用SDPA商品广告，为广告增加商品特性，帮助系统更好的理解广告创意，让后台快速匹配到更多、更精准的目标人群。

A广告主选用历史已测试出的优质定向素材组合，进行常规广告与SDPA商品广告的单一变量对比测试。数据显示，在15日内，SDPA商品广告相比常规广告表单量增幅近3倍，而成本却下降了7%。在添加自动扩量功能后，SDPA商品广告的短期消耗增长45%，成本降幅25%。

在用户注意分散的时代

如何让创意一眼记得住？

除精准锁定人群外，吸睛的创意素材是抢夺用户注意力、高效拓客的另一关键所在。腾讯广告通过对头部IT培训行业广告主众多优质素材归类分析后发现，色彩图形、发光科技以及原生表格已成为当下最热门的三种图片素材类型。

在视频素材方面，具有场景带入感、视觉吸引及戏剧冲突效果的剧情短片更能够受到用户青睐。此类视频素材往往能够在开篇5s内激发用户兴趣，引发用户继续观看的欲望，从而有效促进用户点击转化。

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