“私域流量”拍了拍“母婴品牌”，引爆新增长的秘诀全在这里

本文来源：母婴行业观察

作者：冉然

导语

2020年私域流量似乎迎来了高光时刻。疫情带来的动荡，倒逼品牌和企业长出新的能力。当产品、服务、营销等都全面线上化，激烈竞争下的流量红利逐渐消失，品牌商家拥抱私域的进程骤然加速，加速入局私域流量的营销新战场。

私域流量正当时

母婴品牌营销迎来新的驱动力

2020年疫情的催化下，母婴人群决策和购买行为从线下移至线上，母婴行业“线上化”进程提速明显。而微信作为母婴人群社交的主阵地，对于妈妈们“从种草到拔草”的消费决策影响愈发深远。正如我们所知，母婴用户在挑选婴幼儿商品或服务时，消费较为审慎，十分关注产品的安全、质量及口碑。因此，他们会听取多方的推荐建议，花费更多的精力在不同品牌的对比研究上，而这也直接培养了其高社交化、高品牌忠诚度的消费人群特征。《腾讯2019母婴行业人群洞察》报告数据显示，60%的妈妈会因公众号推文而种草，46%的妈妈会在微信群中分享交流育儿信息，55%的妈妈因母婴群推荐而购买过母婴相关产品。用户变化带来了全新的行业发展趋势，品牌的触达和营销势必要走向线上。

如果说私域流量在2019年还只是风口，那么疫情常态化下的2020年已然成为私域流量觉醒的元年。可以说，私域流量是母婴行业加强线上生意布局的重要抓手。

从品牌营销布局的层面来看，作为品牌方的“私有资产”，私域流量池更具品牌粘性，为企业带来了更大的增长空间。据悉，目前，已经有包括爱他美、合生元、飞鹤等在内的超80%的母婴品牌相继布局了小程序电商。

作为母婴行业的线上增长新阵地，小程序对比其他平台电商，更可吸引大量用户沉淀下来，以多种形式进行用户的深度价值挖掘，让品牌真正拿回主动经营权，减少中间链路的利润分摊，带来有效增长的同时，快速培养起一大批品牌忠实用户。

在疫情催生的宅经济之下，公众号及小程序的重要性更为凸显，线上流量的价值展现得淋漓尽致，众多母婴品牌通过构建私域流量池开展线上生意，实现逆势增长。

从用户管理来看，私域运营并非简单意义上的拉新，更多的是提升用户资产价值，即消费频次和消费金额。品牌要让私域流量这一自家的鱼塘“活起来”，更需要注重用户的实时需求，以高频互动建立起更深的用户信任关系，从而培养忠实用户促成复购，这一点对母婴品牌尤为适用。众所周知，母婴人群生命周期活跃在0-3岁，周期短、迭代快，存在天然短板，而诸如妈妈社群、公众号等一众渠道，通过精细化私域运营可加强品牌与用户之间的情感连接，建立起深厚的品牌信任感和忠诚度。用户在获得和分享信息时，能逐渐增强品牌归属感，品牌则能第一时间获得用户的产品使用反馈，持续优化后续产品及市场决策，从而达成良性的长期生意增长。

以上这些均是私域流量为品牌带来的爆炸性增长潜力，抓住私域流量，让消费者真正成为品牌的一部分，相辅相成的关系也助推着品牌未来走得更加长远。

直击增长

母婴品牌落地“悬空”的私域流量

如今私域流量的价值正在凸显，品牌也应该顺势而为，从明势到取势，找准切入点，高效利用起私域流量。然而仅思想层面上的重视远远是不够的，私域流量直接落地运营却并非易事，品牌商家仅依靠一己之力，想在私域流量中快速且高效地实现用户触达、获取、运营、变现以及留存，似乎有些力不从心。

就目前来看，母婴人群社交主战场还是集中于腾讯生态之中，强大的平台流量也为品牌的私域全链路运营增速提效。一方面，品牌可在公域流量中精准触达到目标用户，导入品牌私域，进行更多私域流量转化；另一方面，腾讯亦可提供诸多的运营工具，如公众号、私域社群等，来帮助品牌做好私域的用户运营，持续满足品牌多样化的内容沟通诉求，在输出深度育儿内容的同时，适当穿插软性的品牌及产品信息，包括：品牌直播、新品信息、品牌活动、促销信息等，以此增强用户好感度和品牌忠诚度。

聚焦在母婴行业，腾讯广告实现了全链路的数据能力整合，通过公域导流+私域运营助力母婴品牌实现“公众号加粉、留资派样、加导购”三大目标。例如，飞鹤在腾讯广告的助力下，通过朋友圈广告、公众号广告等公域流量，以由浅至深的多条链路精准锁定目标人群，通过抽奖活动、育儿交流、线上直播等一系列私域流量运营手段，快速为私域流量池高效加粉蓄水，也使得飞鹤产品转化率得以提升。

同样是借由腾讯生态的数据贯通，佳贝艾特借由“试用装派发”将潜客注册和下单巧妙融合，将潜客拉入企业微信社群中，以多维运营将其转化为品牌真正的新客，引入品牌长期私域运营阵地，大大缩短了品牌获客的链路。

同样，惠氏品牌通过效果广告引流添加个人导购，一对一的精细化服务使得品牌与消费者产生了强连接。

不可否认，在注意力极度碎片化的当下，一次性营销带来的持续增长效果逐渐降低，于是越来越多品牌迫切需要挖掘长效且持久的用户GMV。而对品牌方而言，以往投放广告的ROI判定是看投放之后的短期数据，但这其实有悖于母婴人群决策周期较长的群体特质，因而造成部分潜在用户的流失。随着母婴数字化进程的推进，统一化的ROI测算也越来越无法满足品牌长效拉新的营销需求。此背景下，基于私域营销趋势与独特性，腾讯广告也将持续助力革新营销效果的测算模式，通过这种精细化拆分，进一步完善母婴品牌长效营销链路。

至此我们不难发现，腾讯平台优势在于多元的公域流量触点，强大的品牌私域导流能力，以及丰富的私域运营抓手。基于以上优势，腾讯借助社交场景的高粘性、强渗透等属性，将赋能广大母婴品牌实现定制化的用户运营。而这条数字化营销的全链路，更是良好补充了品牌以往的交易渠道。

存量厮杀的世界里，自建鱼塘的行动开始了，私域流量正在成为一个巨大的增量市场。一众品牌加码私域布局，但事实上想要做好私域流量的运营实现增长，并非一蹴而就，而是要下足了功夫。或许只有在优质的平台资源加持下，母婴品牌营销才能更有效、高效、长效，才能撬动更大的增长可能性。