腾讯广告家居行业增长妙法：“精细化投放+私域化运营”打通全链

年初的一场疫情，让过往很大程度依靠线下销售的家居行业经历了重重特殊的考验。而疫情也深刻改变了消费者的行为和消费习惯，进一步推动了家居行业对线上营销获客增长途径的积极探索。

2020年8月26日，腾讯广告于腾讯滨海大厦举办了“全链营销 实效增长”华南区实效增长家智享会。现场，腾讯广告家居行业的营销专家们对家居行业线上营销获客解决方案进行了全方位的深度解读，以丰富数据和实战案例，助力广告主牢牢把握线上营销主动权。

全新营销趋势：精细化+私域化

疫情影响下，线下渠道受到极大冲击，对家居行业而言，线上渠道变得比以往任何时候都更加重要，家居行业广告主也开始在线上渠道构筑生意模式和营销阵地。而家居行业用户属性以及转化链路决定了家居行业的线上营销必须向“精细化”和“私域化”转型。

“全链营销 实效增长”华南区实效增长家智享会现场

腾讯营销专家进行专业分享

《腾讯营销洞察家装行业调研（2019）》显示：越来越多的80、90后新消费群体成为家居行业的中坚力量。但是，70、80、90后不同代际消费者的兴趣差异较大，即使是基于实用出发，不同代际装修需求仍有不同。此外，不同用户需求多元，在装修选择上有着强烈倾向性。

“因此，不论是在线上还是线下，家居企业都需要从用户的实际需求出发制定精细化的营销计划。”腾讯广告家居行业营销策划负责人韩淼在分享会现场表示。

“另外，我们认为家居行业营销一定不是人和货的关系。”韩淼补充道，“与快消不同，家居行业沟通复杂，决策周期很长。用户购买的不止是一个产品，更多的是一个决策服务，因此家居行业做的是人和人之间的关系。”

在商家获客成本持续上升、行业决策周期较长的市场环境中，家居行业可以通过私域化营销运营，以更长链路更好地影响、服务用户，围绕人和人的关系，构筑更符合消费者体验的沟通通路，全面提升家居行业广告主的营销效率。

“精细化+私域化”营销趋势

精细化：表单获客，化“痛”为“通”

当前，家居行业广告主普遍面临效果投放起量慢、拿量难、成本波动大、后端效果差的效果广告痛点。唯有精细化投放提升广告竞争力，才能在全行业竞争中脱颖而出。

“精细化的投放运营，是要把每一个环节都做好。因此，在稳定出价的情况下，从‘预估点击率’与‘预估转化率’两方面入手，才能全面提升广告竞争力。”腾讯广告家居行业高级运营经理张晓东表示。

线上广告竞争力数字化表达公式

爆量秘诀：提升预估点击率

“效果广告的预估点击率，取决于三个影响因素：流量、定向、创意。其中在流量方面，根据不同平台特点，我们建议家居行业广告主优先覆盖微信平台用户。”张晓东分享道。

同时，张晓东建议家居行业广告主在启动期可以应用腾讯行业人群+基础定向功能。在稳定投放后，通过自动扩量，获取更多精准目标用户。目前，已有某装修行业广告主借助腾讯广告定向能力成功锁定“高需”人群，实现日均流量显著增长及整体获客成本降低30%。

五重定向逻辑助力装修客户实现获客成本下降

而广告创意素材，也是提升点击率必不可少的重要因素。腾讯广告建议家居行业广告主在投放初期使用动态广告，找出容易放量的创意组合；在稳定期使用视频广告，提高点击率拿到更多流量；在突破期使用商品广告扩充。以多类型的广告创意，更好地打动用户。

获客成本优化：提升预估转化率

而在提升预估转化率方面，腾讯广告也提供了丰富的工具和能力，帮助广告主全面优化获客成本。

作为承接用户转化必不可少的一环，广告落地页的选择和制作尤为重要。腾讯广告家居行业营销专家建议家居行业广告主根据需求选择合适的落地页：微信广告首选微信原生落地页，如果希望快速提升转化率，建议使用原生页小程序一键授权功能。蹊径落地页适用于所有流量场景，如QQ广告、腾讯新闻等。而在搭建落地页内容时，应直击重点，通过内容设置和页面风格设计，达到对用户的多重转化。

以知名高端家装品牌博洛尼为例。博洛尼通过落地页和人群定向双管齐下，在提升关联性、拓展定向人群后，实现获客成本降低25%，转化率提升50%。

博洛尼通过落地页和人群定向双管齐下，提升转化

除了丰富的落地页建站工具外，腾讯广告还推出了一站式线索管理平台，帮助广告主管理销售线索，建立回传通路。同时，广告主还可以利用oCPX智能投放，充分发挥数据效能。目前，腾讯广告家居行业广告主的oCPX使用率可达93.57%。此外，页面性能优化、内容设置、智能投放升级等技巧，也能够有效帮助广告主全面提升转化率。

表单链路实战宝典助力企业主分阶段优化投放

私域化：公众号加粉，私域营销

依托微信10亿+社交生态，通过公众号生态的私域运营，腾讯广告能够帮助广告主实现人到人的链路升级提效。“后疫情时代，私域营销已经成为商家线上获客的新赛道。每一个广告主都应该规划自己的私域流量和流量矩阵。”腾讯广告家居行业高级营销经理王翰濂表示。

本次家居行业智享会现场，王翰濂也与到场广告主详细分享了私域运营的加粉实战建议：从专属服务号、人员和工具、标准话术、标准流程四大要素，帮助广告主全面盘活私域运营。

专属服务号、人员和工具、标准话术、标准流程四大要素引导粉丝转化

专属服务号

广告主应单独开通挖客专属公众号，通过公众号的内容搭建和运营，打造真实人设风格，有针对性地进行公众号互动获客。

人员&工具

在线上运营推广的各环节对应专门人员并匹配辅助工具，专人专责，便于各环节优化管理，提升人效。

标准话术

在用户与广告主私域号沟通前期，广告主可利用云雀客服进行智能追粉，引导用户回复。在沟通后期引入人工客服，引导用户留资，最终快速准确地获取粉丝的需求以及联系方式。

标准流程

广告主还可借助云雀营销平台对粉丝状态进行规范化的标记管理，提升客服的工作效率，优化投放效果。

目前，已有家居广告主通过私域运营实战，实现用户转化率提升35倍，表单留资成本降低62%，留资有效率提升至50%，有效表单成本降低80%，真正验证了私域运营的高ROI回报。知名家居厨柜品牌更是借势微信社交生态，将有效表单成本降低了一倍。

金牌厨柜借势微信社交生态有效降低表单成本

未来，腾讯广告家居行业营销团队也将积极联动服务商和广告主，提供全方位的联运支持，并通过6大服务模块和12种服务类型，为行业头部广告主提供1对1个性化专属服务。腾讯广告也将持续推动家居行业广告主紧跟营销趋势，以强大的数据和技术能力，帮助家居行业实现获客增长。