中国产经媒体融合发展实践报告(全文)
文化产业评论:11月19日,由中国记协指导、中国行业报协会主办的“2016中国产经媒体融合发展研讨会”在京召开,会上《中国产经媒体融合发展实践报告》正式发布。报告显示,我国产经新媒体在发展中实现收支平衡的比例已经达到10%。媒介融合上升到国家政策层面的大背景下,传统媒体纷纷创办和发展新兴媒介,以期解决产业融合、技术融合等问题,实现制度、组织、行业自身内部的融合,从而实现新旧媒体融合发展的阶段性战略目标。而首份《中国产经媒体融合发展实践报告》正是对产经新媒体平台的构建、传播、引导、服务做出全面认识与评价,为未来产经新媒体发展方向与趋势进行把脉!
来源:央媒网
编辑:董莹
前言
新媒体随着互联网和移动技术发展而崛起,包括产经媒体在内的所有传统媒体都受到强烈冲击。新媒体的双向交叉互动模式颠覆了传统媒体的单向传播模式,传统媒体转型,重要的在于传统媒体是否具备互联网思维,以及是否具备借助时代浪潮来发展建设新媒体的能力。新闻以何种媒介发布并未改变新闻的本质,但移动互联网当道以来,推动传统媒体和新媒体的融合发展显得刻不容缓。
中央全面深化改革领导小组第四次会议中,审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,2016年7月国家新闻出版广电总局印发了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》的通知,这都说明媒介融合早已从业界探索上升到了国家政策层面。大背景下,传统媒体纷纷创办和发展新兴媒介,但收效甚微,于是对存在问题的挖掘及解决途径的探讨成为每一个传统媒体经营者共同关注的焦点。
本报告由中华全国新闻工作者协会指导,中国行业报协会正式发布,清博大数据公司提供技术支持。本报告共采集产经媒体的55个新浪微博账号、70个微信公众账号在2016年1月1日-10月31日期间的数据作为分析样本,结合40家产经报社给出的“中国产经纸媒融合发展调查问卷”调查结果,共同对产经新媒体平台构建、传播、引导、服务做全面认识与评价,以此为未来产经新媒体发展方向与趋势进行把脉、定位。
其中,《中国旅游报》《中国交通报》等单位双微、官网、客户端齐全,全方位借力新媒体实现转型突破。经营效益方面,36.67%的产经新媒体处于投入阶段,尚未营收;53.33%实现部分营收,但处在盈利初期;仅10%实现收支平衡。移动互联网使得纸媒加速沦落,产经媒体特有的专业性、权威性等行业优势也逐渐被淡化,而部分产经媒体转型思维转换迅速,开启“报网融合”新模式,努力探索新的业务形式。如《中国石油报》提出开发不同类型的新媒体产品,满足企业在宣传、信息方面的需求;《中国国土资源报》着力于提升采编人员的融合发展意识,以创新思维解决新问题。
本报告在第一部分中分别根据微博BCI、微信WCI指标,对产经新媒体运营情况进行论述,共包含双微活跃率、原创情况、发文规律、传播力分布以及内容分类等方面的分析解读;第二部分则结合“中国产经纸媒融合发展调查问卷”结果,对产经新媒体拥有情况、经营情况及客户服务情况进行归纳总结,以传统媒体与新媒体的融合为范本,提出了媒介融合的四个趋势与建议,即传统媒体建设新媒体的必要性、新闻可视化呈现途径、为受众提供优质服务、创新传播方式与增加传播灵活性。第三部分则对本报告涉及的产经报业新媒体研究进行说明。
表1 产经新媒体总体数据
一、产经新媒体研究
1、新媒体传播指数榜单
1.1 微博传播指数BCI TOP47
表2 产经媒体微博传播指数BCI TOP47
注:监测时间内,部分微博账号没有更新信息,故未列入榜单,监测账号中共47家媒体入榜。
1.2 微信传播指数WCI TOP50
表3 产经媒体微信传播指数WCI TOP50
1.3 新媒体传播力区间分布
微信优质公号少,微博精品账号过半
多数产经报业微信公号的WCI值在900及以下,占比达到94.5%,公号影响力整体不强,表现突出的传播优质账号少而精。其中“中国经营报”“中国安全生产报”“中国教育报”等WCI值均在901以上,可借鉴其成功经验,结合自身行业特色,针对粉丝特征与偏好,设置细节服务功能。以此挖掘公号潜力,进一步提升公号影响力和传播力,促进公号成长。
图1 产经媒体微信公号WCI分布
整体而言,超半数产经媒体的微博账号BCI值处于1000以上的区间,占比达50.9%,公号传播能力和传播效果显著,其中@人民铁道网 @经济参考报 @中国经营报 等公号的BCI值在1500以上,成为产经媒体微博的领头羊。而占比49.1%且BCI值在1000及以下的微博传播影响力有待提高,部分账号并未适应媒体融合趋势,运营状况欠佳。处在上升区间的微博账号可通过发布核心品牌内容和社会热点吸引读者,扩大传播范围,适时答疑解惑、加强沟通互动,方能有效发挥微博传播特性与优势。
图2 产经媒体微博账号BCI分布
2、新媒体运营情况分析
2.1 微信、微博活跃度分析
微信活跃度较低,微博两极分化明显
产经新媒体活跃度以各家新媒体的活跃率和休眠率占比大小作为参考标准。在监测时间段内,将微信每天都有更新、微博每天更新5次以上内容的账号视为活跃账号,长期处于不更新状态的视为休眠账号。
由图3及图4所示,在开通微信公众账号的70家产经报业单位中,活跃账号有4家,占比5.7%;休眠账号2家,占比2.8%。在开通微博账号的55家产经报业单位中,活跃账号有14家,占比25.5%;休眠账号8家,占比14.5%。从数据可以看出,产经报业单位微信平台活跃率远低于微博平台,微博平台上的“中国经营报”“经济参考报”“中国国土资源报”等均有众多粉丝,坚持常态化发博文,活跃度很高。产经报业休眠率在微信平台同样低于微博平台,仅有“中国航天报”“中国铁道建筑报”2家单位公号未发文,但微博平台上共有@中国民航报、@中国质量报、@金融时报等8家单位没有发文,表明整体而言,产经报业发文情况在微信平台上表现优于微博平台。
图3 产经报业单位新媒体双微平台活跃率
图4 产经报业单位新媒体双微平台休眠率
2.2 微信、微博原创率分析
微博原创率远高于微信
产经媒体对专业性要求较高,因而在原创内容上更注重专业角度的切入和拓展,保证特色的同时不能忽视受众的阅读喜好,多方考虑周全才能创作出优质的内容。根据数据显示,微博的原创率多集中80%以上,有9%的媒体的原创率达到了100%。总体而言,微博的原创度比较高,但其中不乏伪原创的存在,原创率在20%—39%和40%-50%之间的均占总体的7.3%,原创率在60%-70%之间的占总体的9%,而14.5%的产经媒体没有原创博文。由此可见,产经媒体的原创意识有待增强。
图5 微博原创率
随着自媒体文章阅读量10万+热度的不断攀升,产经媒体也越来越注重原创内容的发布与传播效应。统计结果显示,原创率达40%以上的产经媒体微信达15家,占比21.4%,原创发布率较高。但仍有25%以上的产经媒体原创率为0%,未获得原创标识或者少有原创文章发布。产经媒体具有自身专业优势,应着力发挥专业特长,补足短板,汇聚高质量受众群,提高微信自媒体运营能力和品牌意识。
图6 微信原创率
2.3 发文规律与传播效果分析
微博:月度发博数差异不大,日时段发博数与传播效果正相关
监测时间段内,如图7所示,产经报业55个微博账号各月发文数量起伏波动,受国庆长假和春节假期影响,10月份和2月份发文量相对较少,3月份因是农历新年后上班的第一个月,因此发文量达到峰值。月度转发数走势与博文总数走势除2月份同步之外,其余月份均呈现非正相关关系。
从图8可以发现,产经报业55个微博账号在每日0时至6时之间均有少量发文,7时开始发文力度陡然提升,9时至10时是第一个也是最大的峰值时间段。14时至16时是第二个发文高峰期,之后发文力度降低且波动幅度不大。每日时间节点转发数走势与博文发文时间走势几乎保持一致,但值得关注的是在18时至23时这个时间段内的转发数/博文数的数值相对其它时段最高,表明产经报业未能有效利用此时间段,浪费了提升影响力的时机。
图7 产经媒体月度博文数及转发数
图8 产经媒体每日分时段博文数及转发数
微信:8月文章发布与传播均出现高峰,傍晚发文最受关注
监测时段内,产经媒体采集的70个微信账号除2月、3月发文量起伏变化外,其余各月发文力度相当,月发文量均维持在6000篇上下。月度累积阅读数走势与发文走势相似,但有所不同的是在发文力度最大的3月中,累积阅读数并未达到最高,而是在8月才出现阅读顶峰。源于8月正值暑期,空闲时间的突增为网民提供更多阅读机会。从每日推送时间节点上来看,每日4时开始少量发文,随后发文力度随时间的推移逐渐提升,直至10时开始缩减,热度在12时再次回升直至17时,在次日凌晨1时之后停止发文。
统计来看,每日16时开始各时段累积发文突破10000篇,到17时累积发文量则达到每日顶峰。每日最高阅读数出现在16时段,且在16-19时段内均维持着较高的阅读数。
图9 产经媒体微信月发文及阅读走势
图10 产经媒体微信日发文及阅读走势
2.4 内容类型分析
热文紧密贴合行业特色,商业化趋势明显
传统媒体与新兴媒体在媒介转型过程中不断融合共生,10万+阅读量不仅仅是自媒体的专属,面向细分受众的产经媒体微信阅读量也不断增高,10万+文章篇篇都获得了较高点赞量。10万+文章中获得高点赞量的热文大多来自对基层员工的报道,恶劣环境下电网工人对电力系统的巡线、检修等工作状态触动公众敏感神经,文章多能引起粉丝情感共鸣。深度挖掘优质内容,创新思维更好地服务用户、解决问题,才能实现新闻传播价值,实现自身价值不断增长。
图11 微信内容分类占比
据数据显示,46.7%的产经媒体微博文章与时事热点有关,其中包括国内外时事热点。如中国石油报发布的《国际油价11日收盘下跌纽约市场收于每桶44.76美元》一文,内容多与民众切身利益相关。排名第二的是奇闻趣事,占总体34.4%,营销广告占总体的11.1%,随着微博商业化进程加快,微博企业用户也变得多元化,其中“百味草”推广夏威夷果一文传播效果十分显著,转发数达到18876。此外,娱乐八卦、生活技巧和时尚潮流占比均不足5%,所占比例较少。
图12 微博内容分类占比
二、产经行业线下调查结果分析
3.1 新媒体拥有情况
接近半数覆盖两微一端一站
新媒体覆盖率整体较高,但各家媒体运用情况有所差异。31家媒体中14家媒体开通有官方微博、微信,并拥有官方网站和移动客户端,占比46%。“中国旅游报”、“中国交通报”等单位均有双微、官网、客户端,全方位运营新媒体,开启“报网融合”新模式,借力新媒体,在转型发展中实现突围。
此外,“人民邮电报”、“中国产经新闻报”等10家媒体开通了微博、微信,并有官网,但未开发手机客户端,在31家媒体中占比32%,是新媒体运用良好的第二大阵营。“人民邮电报”微博、微信平台同步运营,运用官方微信公众号洞察通信业风云,透视信息化趋势。另外,4家媒体仅开通有官网、管方微信,未开通微博平台以及移动APP,占比13%,包括“中国改革报”、“中国绿色时报”等。“中国气象报”、“中国医学论坛报社”两家媒体有微博、微信、客户端,占比6%。“农资导报”开通有官网、微信、移动客户端,占比仅1%。
图13 产经新媒体覆盖率
3.2 产经媒体经营情况
大部分未实现收支平衡
根据调查问卷显示,36.67%的产经新媒体正处在投入阶段,尚未营收。53.33%实现了部分营收,但处在盈利初期,仅10%的产经新媒体实现收支平衡。主要原因在于网络媒体的迅猛发展,信息出现爆炸式的增长,传统报纸的影响力下降,产经媒体特有的专业性、权威性等行业优势也逐渐被淡化,无法获得像传统媒体时代一样的受众,变现困难。而部分产经媒体则着力提升自身的专业优势,探索新的经营模式,将经营业务多元化,如《中国经营报》大力拓展本行业品牌宣传业务,日渐成为众多新兴行业、实力企业展示自身形象,交流商业信息的高效传媒。
图14 产经媒体经营情况
3.3 开展线下活动的情况
多数支持举办线下活动促进收益
在传统主流媒体收入锐减的情况下,21.4%的传统媒体选择将加大线下活动, 42.9%的传统媒体选择将线下活动品牌化,成为新的赢利点,可以看出大部分的传统媒体在此时会更加重视线下活动,尤其是将线下活动品牌化,增加活动的识别度成为大部分传统媒体的共识。线下活动可以实现品牌与受众间更多的情感链接和价值感的打造。因此,投放融入受众生活的线下活动,可以更为直接的触达受众对于传统媒体线下品牌的认知与共鸣。
而对于线下活动的看法,有90.6%的传统媒体认为线下活动是传统纸媒整合资源的好舞台,是经营方式的有力补充部分,只有不到10%的传统媒体认为线下活动效益不高,不值得做。前者的数据优势十分明显,可以看到不论是新媒体或是传统媒体,都将线下活动看作是不可或缺的重要部分。现今受众的生活轨迹和方式相对稳定,而线下活动可以做到路线、轨迹与空间的结合,与主流人群的覆盖做到完美融合。线下活动在一定程度上可与受众的生活场景进行匹配,更加能够满足受众的需求,使得传播更加立体化。
图15 产经新媒体线下活动开展情况
3.4 客户服务情况
多数客服意识较强,落实情况有待推进
根据调查问卷显示,目前大部分纸质媒体已经形成了一定的客户服务意识,但对此真正重视并落实的纸媒只有一半。极少数纸媒欠缺客户服务意识,如《中国质量报》在问卷中选择了“关于客户服务意识,我们没提过”,另外有20%的纸媒虽然已经在意识上已经转变,但实际工作中并未与客户开展互动,如《中国劳动保障报》《中国贸易报》《中国绿色时报》等。
移动互联网当道以来,纸媒沦落进入加速通道,部分纸媒还在呐喊“内容为王”,甚至延续着“一心办报”的传统行业观点,因此长期的单向传播导致纸媒很难接触到客户反馈。真诚服务读者,是新闻行业永恒的主题,对于纸媒尤为重要,只有当读者认为纸媒有用时,纸媒才具备存在价值,如老一辈剪报的习惯,就是源于报纸内容提供了有用性的服务。而如今读者的需求愈发宽泛,因此转变对读者的定位是趋势,应该把他们当成用户来看待,这样更便于互动。在互动中为他们服务,打造纸媒影响力,做强自身优势。
图16 产经新媒体客服意识
图17 产经新媒体客服意识有关表现
3.5 媒体融合趋势及建议
传统媒体与新媒体互相借力,助推合力发展
媒体多元化融合发展环境下,纸媒纷纷建立新兴媒体阵营,微博、微信、移动APP全方位覆盖。综观媒体融合发展情境发现,不少纸媒还停留在“报纸网络版”的初级阶段,往往把自家报纸内容搬到新媒体平台上发布,新媒体变成了粘贴复制版的另一平台,除了信息发布渠道不同外并无创新。
有些媒体则把转载、整合行业新闻或热点信息等作为新媒体内容的重点,并未突出所属媒体的优势,也无创新性可言。媒介融合未来发展中,需要纸媒和新媒体互相结合,相互借力,在融合与竞争中互相吸收对方优势,形成一股共同发展的合力。
《中国石油报》为更好地服务客户,提出要发挥传统媒体自身优势,开发不同类型的新媒体产品,满足企业在宣传、信息方面的需求。《中国国土资源报》着力于提升采编人员的融合发展意识,以创新思维解决新问题。传统纸媒在新媒体探索中不断积累经验,积极开展新媒体业务,合理配置资源,使纸媒与新媒体形成资源共享,才能实现报网互动和全媒体发展的双赢局面。
提升新闻可视化水平,实现用户愿读悦读
信息大爆炸时代,各类新闻铺天盖地席卷而来,传统文字性阅读已不能满足用户需求,受众的阅读欲望大大降低。大数据时代,新闻可视化是实现用户愿读、悦读这一目标的有力手段,可视化运作在国内外主流媒体中广泛使用。传统报纸图表信息中的饼图、条形柱状图等在今天已经变得枯燥落后,新闻可视化运作将新闻转化成图像与图形的结合体呈现出来,把枯燥的新闻变得有趣,化繁杂的数据为清晰明了的图像,即可提高读者阅读趣味,也可实现报纸、电脑、移动客户端的同步发布。
对于内容复杂的解读性新闻、服务类信息的介绍说明等报道,以图形与图像相结合的可视化方式可为受众提供多角度、立体化的新闻解读,增加读者的悦读可能。对于实现读者悦读新闻,《中国国土资源报》认为媒体所发内容要坚持让用户可读愿读悦读,坚持做到内容有情有理有趣有思,《中国工商报》表示应在大数据支撑作用下利用专业技术做好产品,与读者实现积极互动。
以人为本,为受众提供更优质的服务
客户是媒体服务的主体,因此以人为本是媒体融合关键所在。只有真正了解客户的信息需求,才能以最快捷和适当的方式把信息传递给客户。然而信息需求不仅仅只是内容需求,还包括接收方式的需求,媒体融合需要关注到受众的信息接收方式,才能在提供更优质服务的过程中,跑到受众前面,引领受众、引导舆论。
因此,进行技术创新也是必不可少的功课,利用先进传播技术可以增加媒体的的信息生产和服务能力。真正做到受众如何转变,媒体技术就何转变,从而实现“精准发行”。
在此方面,人民邮电报社做出了突出的表现,他们通过各种方式深入了解受众的真实需求,比如通过采访听取客户意见;通过参与客户主办的活动了解他们的需求;通过有针对性的走访座谈听取他们的意见建议;通过新媒体的互动平台捕捉客户的动向等等。积极接近客户,了解其需求后,帮助客户进行新闻宣传策划并组织实施,为他们撰写资讯报告,高舆情监测分析等。这样以人为本的服务理念,无疑带给了客户更优质的服务。
创新传播方式,增加传播灵活性
在媒体多元化融合的时代,内容与渠道同等重要。优质的内容可以满足受众对信息的需求,而个性化的传播方式则满足了受众对接收信息方式的需求。不同的年龄层次和性别的受众有不同的信息获取习惯,媒体不能单单靠发行报刊这种单一的方式传播信息,而是要顺应受众的需求和时代的变化,根据媒体的不同特点、受众的不同特点,实现同一内容不同形式传播。
另外需要加大对技术的投入和对技术人才的储备,随着4G技术的大范围应用,可折叠设备、移动智能设备等新型信息传播技术的研发应用,媒体应尽早吸引和储备相关技术人才。中国石化报传播效果之所以如此显著,得益于其创新传播方式,积极转变观念,顺应发展趋势。充分发挥手机报、微信、微博、客户端、电视、杂志、报纸等不同媒体的作用,针对不同的产品的需求、定位和媒体类型、新闻产品需求,相互导读,重点特色报道。并且积极跟踪新技术,利用新技术平台,为实现媒体融合提供条件。
三、产经报业新媒体研究说明
本报告选取中国产经报业协会会员单位中70家微信公号、55家微博账号,抓取样本账号在2016年1月1日至10月31日之间的微信文章数、阅读数、点赞数、WCI,微博发文数、转发数、评论数、点赞数、BCI等数据。微信传播指数(WCI)和微博传播指数(BCI)已经成为应用最广泛、最权威、最透明的双微评价指标(详细说明见附录)。抓取的数据能够真实客观呈现样本账号在双微平台各项表现情况,为各单位提升双微影响力提供有效针对点。
为调研会员单位融媒体发展状况,中国产业报协会以问卷调查形式发放了80份问卷,成功回收40份。通过主客观问题了解会员单位新媒体投入、运营成效与不足、融媒体时代提高服务能力和互动性的方式等具体情况,与抓取的大数据相互印证、相互补充,能够更有效了解现实当中各单位新媒体运营人员的真实想法,也能为中国产经报业融媒体发展提供可操作性的建议。
附录:新媒体传播指数说明
微博传播指数BCI(V9.0)
微博传播指数BCI(Micro-blog Communication Index)通过微博的活跃度和传播度来反映账号的传播能力和传播效果。BCI重在评估账号的原发微博传播力,旨在鼓励高质量原创内容。
1.指标体系:采用数据:发博数X1、原创微博数X2、转发数X3、评论数X4、原创微博转发数X5、原创微博评论数X6、点赞数X7。
采用指标:主要通过活跃度和传播度两大维度来进行评价。建立如下指标体系:
3.计算公式:
注:BCI采用指标数据仅包括正常情况下账号发布文章的统计数据 ,部分指标数据可能因为微博功能设置原因(如个性化推送)与实际评价数据有所差异。
微信传播指数WCI(V12.0)
其中,R为评估时间段内所有文章(n)的阅读总数;
Z为评估时间段内所有文章(n)的点赞总数;
d为评估时间段所含天数(一般周取7天,月度取30天,年度取365天,其他自定义时间段以真实天数计算);
n为评估时间段内账号所发文章数;
Rmax和Zmax为评估时间段内账号所发文章的最高阅读数和最高点赞数。
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