游戏产业最热闹的开年大戏：政府，企业，用户没一个消停的
第1886期文化产业评论
2018年1月可能是最近几年最热闹的一月份了，国内市场上，《恋与制作人》深度挖掘女性向游戏市场，跳一跳不仅仅带来一款休闲游戏，更是打开微信在小游戏上的新接口；海外市场上，《旅行青蛙》牵动了一票佛系青年的心；任天堂继NS之后又携LABO蓄势待发；政策上，六大部委联合开展网络游戏专项整治行动。如此热闹的背后，玩家消费心理、游戏社交、市场蓝海都有些什么变化，且看此文述说。
作者 | 李卓
来源 | 文化产业评论
2018年的一月份可能是这几年大家见过最热闹的一月份了。
头两个热点严格意义上是从去年年底开始发力的，第一个是2017年12月20日苏州叠纸研发的《恋与制作人》。网传DAU（日活跃量）目前已突破400万大关，基于DAU/MAU比值，MAU则可能早已超过了1000万。根据极光大数据报告称，截至2018年1月7日，上线不足一个月的《恋与制作人》，安装数量已经达到711.13万，同时，《恋与制作人》每日活跃用户数同样保持高速增长，日活跃用户数已经达到202.01万。
第二个是2017年12月28日微信更新的 6.6.1 版本开放了小游戏，跳一跳作为第一批微信小游戏的重点推荐，在一月份第一周大放异彩。2018微信公开课PRO上，微信团队披露的数据是“跳一跳”次日留存率高达65%，七日留存率仍为52%。微信创始人张小龙在演讲中给出的数据是DAU 1.7亿。
1月18日，任天堂宣布了自己的新概念NS折纸互动玩具“任天堂 Labo(Nintendo Labo)”，这个创意满满的新产品立刻掀起轩然大波。
1月中旬，《旅行青蛙》在中国走红。据极光大数据显示，截至1月22日，该款游戏在安卓和苹果应用商店的累计下载量达到了334.67万，日新增用户40.2万。
最后一个热点是政策方面的，12月28日中共中央宣传部、中央网信办、工业和信息化部、教育部、公安部、文化部、国家工商总局、国家新闻出版广电总局联合印发《关于严格规范网络游戏市场管理的意见》，对网络游戏违法违规行为和不良内容进行集中整治。
这一意见的部署到这个月已初见成果，文化部近期指导北京、黑龙江、江苏、浙江、福建、海南等地查办网络游戏重大案件15件，1月23日文化部公布了较为典型的六起案件，包括《新世纪福音战士：破晓》《命运冠位指定》《碧蓝航线》《极品芝麻官》《贪玩蓝月》，随后人民日报、新华社、新闻联播等官媒发布了该消息，包括焦点访谈也在25日推出一期《价值观不能游戏》点评此事。1月24日，国家新闻出版广电总局数字出版司下发通知，要求各地开展网络游戏出版专项整治行动。
再对照过去的2017年，这些事儿都值得说道说道。
蓝海！蓝海！蓝海！社交！社交！社交！
如果说去年的《王者荣耀》等是游戏入侵社交，那么今年开年这一个月游戏产业热点的起点则再一次回归了社交拉动游戏营销的老套路。也就是大家最熟悉的产品营销方法——在社交平台上形成热点，提高曝光率，促进销售量。
去年的《王者荣耀》“狼人杀”游戏的火热让人们发现游戏已然成为了新的社交方式甚至是生活方式，在这个基础上甚至有人抛出社交将死，游戏上位的观点。而我则在本月月初的时候提出了后人口红利时代（后人口红利时代的游戏产业该怎么玩？），普通游戏玩家的挖掘已经结束，下一步应当开始的是转化普通玩家为核心玩家的观点。而到了现在，我的脸有点疼。
显然我们低估了企业挖掘游戏用户的决心与力量，在游戏人口挖掘的道路上，把用户变成玩家这一条捷径依然有用。虽然女性玩家群体的价值在几年前便已经提出，但是三消游戏、模拟经营类游戏、换装养成类游戏甚至是MOBA游戏和“吃鸡”游戏对女性玩家游戏心理揣摩与游戏动机刺激上远不及这次养老公与养蛙儿砸来的凶猛。
因此，女性向游戏和前两年开始火热的二次元游戏一样，可能是游戏产业新垂直领域的蓝海。但目前来讲，旅行青蛙与恋与制作人这两款游戏达到的影响力仍然有限。原因不在于用户本身，而在于产品本身。恋与制作人这种以剧情、人设作为核心引力注定了它的昙花一现，当第一位玩家抵达剧情终点并分享给他人的那一刻，它的生命线便走在拐点之上了；而缺乏外部交互体验、缺乏有效的用户留存手段的旅行青蛙，太“佛系”了也难说会走得多远。
关于蓝海的问题暂且说到这里，我认为比较有趣的一件事情是这几个热点都是借助于社交媒体，尤其是从微信朋友圈与微博开始放飞自我的。但关键在于，这几款游戏清一色都是单机游戏，其中更不乏旅行青蛙这种几乎完全没有社交互动元素的产品，而且几乎大部分都是轻量级游戏。
如果说游戏玩法与游戏系统并没有刻意形成社交传播的话，那么为什么玩家用户会主动传播这一游戏产品。原因不在于游戏产品质量而是这些游戏产品极其契合了某种大众心理倾向。这种倾向总体特征就是对生活现实压力之下的焦虑、迷茫、无奈与孤独。从去年的丧文化到今年的佛系青年，在表明九零后逐渐成为社会消费主力的同时也反映着经济新常态下普遍社会心理状态。玩家们或是用简单轻便易获得的恋爱体验去获得替代性心理补偿，或是在简单轻便易获得的跳跃之间释放压力，或是把牵挂寄托在一只蛙身上，给它补齐食物替自己完成“世界这么大我要去看看”的心愿。
因此，这个时候这种略带消极的心理状态势必要受到主流意识形态的警惕。人民日报苦口婆心地劝解佛系青年要做斗战胜佛，没过多久又劝道别做一只孤独的“旅行青蛙”。可谓用心良苦。
游戏性：叙事与玩法之辩
任天堂的LABO让我想到的不仅仅是游戏边界的重新定义或者是产品创意或者是企业文化，而是另一件事儿。
在游戏设计上一直有着游戏研究(Ludology)与叙事研究( Narratology)何者为主导的争论。叙事学派将游戏视为“戏剧”和“叙事”的拓展来研究，强调叙事情节的重要性。游戏学派认为游戏的形式要素、游戏机制与玩法的设定更为重要。
从游戏的本质特征来看，我认可游戏学派的观点，游戏性（gameplay）的重要性对游戏能否成功、游戏产品价值在本质意义上的体现更为重要。但如果考虑到文化产品的特点的话，我更认可叙事学派。文化产品的核心价值在于产品中的文化内蕴，而要表达文化内蕴直接有效的刺激消费者的方法就是讲故事，讲好了一个故事可能会形成一个IP，这种意义不仅仅是在泛娱乐下对同一文化内容下产品形式能更为广泛的表达，更在于形成一批忠诚并乐于分享的核心拥趸，以及长久流传之后带来的强劲生命力。
但是从目前国内游戏产业发展的情况和近期热点来看，叙事学派屡屡落败。MOBA游戏、大逃杀游戏、乃至跳一跳、LABO、旅行青蛙都充分体现了游戏学派的倾向。剧情性不断稀释，市场新品类的热点不是由产品文化内容决定，而是由新品类玩法带来的。任天堂便是游戏学派最典型的代表，从超级马里奥开始到LABO，游戏叙事性几近为零，如果除却了任天堂的企业文化和可能产生的玩家衍生文化，我们几乎从这类产品上看不到一丝的意识倾向与文化内容。当然这不是批评或者说这种产品就没有意义和价值，只是我个人的一个思考和期待，毫不客气的说就是太过于计较和吹毛求疵，我自己也不想因为这个和别人吵。
回到正题，理性看来，在国内游戏叙事研究并不发达，而曾经主打叙事的产品不仅仅落败，甚至已经成了落水狗。最为典型的例子便是魔兽世界的衰落和仙剑奇侠传从神坛上的跌落。而国际主机游戏市场上相对先进成熟的叙事向游戏产品又因为国内政策原因不能广泛流传。
而在研究上，游戏叙事性的研究也开展得很缓慢。我的观点是，游戏叙事的具体形态不应当仅仅是戏剧或电影那样的延伸，这样很容易落俗于交互文本的形式。即使是从研发角度，越是精巧越是多线程多结局的叙事结构等于是不设限的提高研发成本。而要解决这一问题，可能更需要重新考量互动作为艺术语言和传达方法。在这一命题上，开放式游戏和禅派游戏可能是会给游戏叙事带来更多的启发。限于文章篇幅我们还是择日另开新坑讨论。
难道又到了清算时间了？
八部委联合部署整治游戏产业这种大动作最近几年越来越少了。根据统计，近期各地文化市场综合执法机构共出动执法人员1.2万余人次，检查网络游戏运营单位7820家次，受理举报751件，办结案件252件，责令改正363家次，罚款122万余元。
12月28日的《关于严格规范网络游戏市场管理的意见》中明确强调：各相关部门要迅速开展全面排查，重点排查用户数量多、社会影响大的网络游戏产品，对价值导向严重偏差、含有暴力色情等法律法规禁止内容的，坚决予以查处；对内容格调低俗、存在打擦边球行为的，坚决予以整改。
而在新闻出版广电总局的通知里则提到本次专项整治活动的时间安排从2018年1月中旬到3月中旬。时间长，持续近两个月。各地网络出版监管部门每半个月向总局数字出版司回报一次工作进展，遇有重要案件或线索，可随时汇报沟通。汇报频率高，要求更为高效严格。3月15日前，各地网络出版监管部门要向总局数字出版司汇报专项整治行动总结。这个时间点让我感觉今年3·15晚会游戏企业可能会上榜。
就目前从已经公布了的案件来看，比较集中的点在于棋牌游戏、页游和二次元游戏，主要症结也是赌博、色情暴露以及违背社会公德。不过对于游戏产业而言，这次整治行动不失为好事，从政府部门的角度上，也是突出了执法行政能力与反应速度的提高。
游戏产业发展极其迅速，新商业模式和新产品类型层出不穷，在这当中浑水摸鱼者自然不可避免。例如地方棋牌市场，房卡模式让这个市场在2016年底和2017年初得以兴起，但问题是这种模式本身就为民间赌博打开了口子。再例如二次元市场，事实上目前二次元市场的确存在着一部分媚宅倾向，而这部分内容在主流价值观之下，的确存在着色情暴露的政策风险。而游戏市场要想进一步健康有序发展，有些刀还是得动的。
国家发改委国际合作中心
文化产业研究所
中国文化产业价值分享平台
见识•态度•深度
交流/报道/约稿/咨询/合作
加微信号：7759813
邮箱：whcypl@126.com
中国文化产业政策笔记本
了解更多
北京大学陈少峰教授IP笔记本
了解更多
实习•兼职•投稿，请点“阅读原文”