人民日报三问直播答题：是风口，还是一阵风？
第1896期文化产业评论
有人说，直播答题很好啊，既长知识，还能赚钱。但这种零敲碎打的知识点，对一个人智慧成长明显助益无多。其实，没必要给直播答题太多价值附属，这就是一场砸钱的装机量竞赛。任何一个事物的兴衰，都有一个边际效用递减。这不仅是钱多钱少问题，主要还是看整个中国互联网直播市场的用户池子到底有多大。经过一个月持续的高频度竞争，用户池恐怕已经开发得差不多了。也就是说，用户增量达到一个峰值之后，再砸钱进去冲下载量，恐怕成本要涨不少……
来源 | 人民日报海外版
直播答题是场“砸钱”大赛
作者 | 张远晴
经过一个月的“撒钱”之后，直播答题走入了一个瓶颈。
从原先只有一家“冲顶大会”，到“百万英雄”、“百万赢家”、“芝士超人”等多家平台相继进入，时间也不过是一周多。就在这短时间内，直播答题的“风口”已经挤满了待飞的“猪”。
当然，拥挤的不光是撒钱平台，还有为赢奖金趋利而来的数百万网民。从原先几百人分奖金，到如今十几万、几十万人分，虽然奖金从10万元、20万元飞速涨到100万元、200万元，甚至更多。但是越来越多网民感受到了竞争的残酷，即使手握数张复活卡，亲朋好友齐上阵，忙活半天，分到每个赢家手里的钱也只是“聊胜于无”。江湖中依然盛传着一人赢得上百万元奖金的传说，但如今情势下，这明显成了挂在驴子眼前的那根萝卜——看得见，拼命跑，够不着。
有人说，直播答题很好啊，既长知识，还能赚钱。但这种零敲碎打的知识点，对一个人智慧成长明显助益无多。其实，没必要给直播答题太多价值附属，这就是一场砸钱的装机量竞赛。
有统计显示，互联网时代，获取一个时刻活跃、愿意互动的用户成本大概是6元，甚至更多，而以一个100万元奖金的直播答题场算，200万人参与，平均到每个活跃用户上，需要成本只有0.5元。这一轮砸钱下来，相关答题平台下载量（即“装机量”）无疑获得了“大丰收”。
任何一个事物的兴衰，都有一个边际效用递减。这不仅是钱多钱少问题，主要还是看整个中国互联网直播市场的用户池子到底有多大。经过一个月持续的高频度竞争，用户池恐怕已经开发得差不多了。也就是说，用户增量达到一个峰值之后，再砸钱进去冲下载量，恐怕成本要涨不少。
所以，进入下半场后，动辄百万元的投入谁来负担？直播答题的高流量面临变现难题。有的平台找到了广告商，比如趣店大白车就给芝士超人砸了一个亿的广告订单，京东、美团等公司也纷纷参与进来。但随之而来的就是一堆广告专场。有些题目直接生硬地广告植入，一次两次还行，冲着钱用户就忍了，但如果频繁出现，用户体验就会变差，很多用户就会怀疑值不值得为只是“塞牙缝”的奖金来看一场十多分钟的广告。
因为，这些新进的用户有着非常明确且功利的诉求，就是答题赢现金，但这种趋利本性支配下的用户很难对平台产生情感依赖，黏性极低。很多答题平台原先的主业并不是直播答题。这一轮“砸钱抢人”的硝烟过后，有多少新用户能沉淀下来，而不是匆匆过客或者僵尸粉，还是个未知数。
说白了，直播答题像是一个“暴发户”，流量和用户暴增并没有带来商业模式创新，从上半场的砸钱抢人，到下半场的广告输血，怎么看都是一个非常简单粗暴的一锤子买卖。有人说，直播答题是一个“风口”，但也有人说这只不过是“一阵风”。无论是风口还是一阵风，对永远浮躁不安的中国互联网公司来说，赌一把不吃亏，毕竟谁都不想成为风口来临前那只尚未准备好的“猪”。
这些年，我们经历过的知识问答节目
作者 | 张一琪
2018年，开年大火的是直播答题节目。一场网络直播答题，能够吸引超百万人参加。其实，在电视称王时代，这种形式的知识问答节目层出不穷。
源起上世纪80年代
中国最早的知识问答类节目出现在1980年。当时，广东电视台率先推出《“六一”有奖智力竞赛》。1981年，中央电视台开始举办《北京中学生智力竞赛》。上世纪80年代中后期，电视益智类节目开始盛行，如中央电视台的《法律在身边——“二五”普法特别节目》、地方台的《民族知识竞赛》、《规范用字用语知识竞赛》等。
找到知识性和娱乐性平衡点
随着湖南卫视《快乐大本营》开播，中国的综艺节目迎来快速增长期。在这些节目中穿插的知识竞猜，让知识问答开始回暖。
2000年，《三星智力快车》在央视开播。这是一档评价很高的知识问答节目，深受观众喜爱，尤其是青少年喜欢。同样在2000年，《开心辞典》开播。《开心辞典》是一个面向大众，使用大众化题材的知识问答节目。很多人对此都有记忆，尤其是对王小丫、李佳明两位主持人。两档节目都找到了知识性和娱乐性的平衡点，这也成为它们能长盛不衰的重要原因。
央视还有一档与《开心辞典》齐名的节目，就是1998年开播的《幸运52》，主持人是李咏。这同样是一档益智类知识问答节目，通过竞猜最后获得砸金蛋机会，观众尤其对最后砸金蛋的环节印象深刻。无论是《三星智力快车》《开心辞典》还是《幸运52》，都是采用参与者与主持人对垒的模式。这是中国知识问答类节目的一种固定模式，也是一个时代标记。
观众对抗增加节目观赏性
这些年，受到观众关注的知识问答节目是江苏卫视的《一站到底》。每期参加节目的有11人，分为10位守擂者和一位挑战者。他们年龄、身份、文化层次各异，其中守擂者手中都有不同价值的奖品，而挑战者将通过20秒限时答题与守擂者一一对垒。在制作上，《一站到底》打破了《开心辞典》模式，采用观众对抗，增加了节目观赏性。
随着季播节目兴起，知识问答类节目也开始走向季播方式。代表节目就是央视去年推出的《中国诗词大会》。此外，央视最近几年相继推出过《中国成语大会》《中国谜语大会》《中国汉字听写大会》，这些节目专业性强，参与度广，同时还能向全社会普及传统文化知识，又有竞争性，一经播出在观众中都有较好反响。
移动互联网助推全民参与
随着互联网尤其是移动互联网发展，问答节目开始在网上走红。但移动端如何设计问答节目，吸引全民参与是一个问题。尤其是网络具有匿名性、广泛性等特点，如何保证节目公平是一个亟待解决的问题。
2018年刚过，微信推出游戏“头脑王者”，让微信用户可以随机进行对战，题目由官方和用户一起提供。
紧随而来的就是网络直播答题的火爆。在资本和技术的双重推动下，网络直播答题迅速打开了市场，吸引了巨大流量，也成为互联网与电视的又一次“正面交锋”。未来网络直播答题走向何方，会产生什么影响，还要继续观察。
是风口，还是一阵风
作者 | 彭训文
“有560箱西瓜，每辆货车一次运60箱，如果一趟运完需要多少辆货车？”
“几辆？几辆？”今年20岁的天津高校学生马刘松通过语音与微信群里的答友热烈交流着。在10秒钟时间里，他要从选项“8辆”“9辆”“10辆”中选择一个正确答案。经过紧张讨论，他选中了正确答案“10辆”，和近20万人进入下一轮答题；而200多万答错的人只能退出或使用一张“复活卡”。最终，他成为15万名答对全部12道题的一员，获得20元奖金。
这是1月29日晚由西瓜视频举行的一场奖金达300万元的“百万英雄”直播答题活动，吸引了近260万人参与。
2018年的新年钟声刚刚敲响，直播答题突然火遍中国，现实版“知识就是金钱”正在火热上演。“冲顶大会”“百万英雄”“芝士超人”“百万作战”……这些网络直播答题活动的奖金动辄百万元，场均用户数也以数百万计，仅1个月就成为中国最火投资风口。
这种模式是“风口”还是“一阵风”？在金钱喧嚣中，如何把握好知识习得的进程？记者采访了相关专家、学者、答友。
为啥突然火了 寓教于乐 名利双收
江苏一名女公务员在某直播答题平台收获101万元大奖、广州一名女大学生因为答对“以下哪位历史人物被后人戏称为惨王？”一题，力克近百万名网友赢得103万元奖金……近段时间以来，这些参与直播答题收获百万奖金的新闻在各类社交媒体迅速发酵，吸引人们广泛关注。
艾媒咨询今年1月份发布的《2017—2018中国直播答题热点专题报告》显示，在1月8日的直播答题大战中，最高单场参与人数突破400万，参与总人数超过700万。目前，各互联网巨头支持下的直播答题平台已达10多个。
直播答题为何突然火了？“它是移动端的综艺节目《开心辞典》。”直播答题移动应用“芝士超人”公关部责任人赵媛媛在接受本报记者采访时表示，知识问答游戏早在十几年前就已经在全球范围内受到追捧。随着4G网络、智能手机、WiFi的极大普及，如今这种形式被搬到手机上，用户只需一部手机即可参与，参与门槛低，再加之题目内容有趣、形式新颖、奖金额度高，自然迅速蹿红。
移动交互形式创新和巨额奖金制度，的确让传统的知识问答游戏发生了根本蜕变。
在“知识就是财富”“我不是在玩游戏、是在学知识”的心理预设下，加之巨额奖励刺激，很多答友十分乐意参与。马刘松如今参与直播答题已经3周，收获了1300多元。拿奖金是他的主要目的。他表示，参与答题后，自己对一些常识现在能立刻反应过来，很多题目基本能记住。他同时说，“我和寝室同学组队答题，比一起玩游戏好多了。”
也有一些答友并非为钱而来。今年49岁的教育工作者天剑（网名）参与了1个多月，最多时一天玩3场，已经收获100多元。“我玩直播答题不是为了赚钱。”他总结了3个原因：一是将其看作一种知识检验手段，让自己多年积累的知识有用武之地；二是通过战胜同时在线答题的网友，获得心理成就感；三是通过团队协作答题，促进交流。他说，对于一些不会的知识点，他会去查资料，增加了学习兴趣。
北京大学新媒体研究院博士生张华麟参与了4个平台的直播答题，已收获几百元。他表示，目前直播答题题面涉及很广，除了数学、物理、中华传统文化方面的“硬知识”，还有紧跟时事热点的“软知识”，甚至娱乐行业明星个人信息都可能成为“考点”。“在知识的沉重与娱乐的刺激间寻找平衡，或许是众多直播答题平台在题目设置方面的目标。”
赵媛媛表示，“芝士超人”本着大众参与、全民娱乐宗旨，鼓励用户调动身边的亲朋好友共同参与、共同答题，“通关”后不仅个人能够收获亲朋好友赞许，还能获得奖金、学到新知识，这就是常说的寓教于乐、名利双收。
内容短板咋补 知识变味 舍本逐末
1月30日，被誉为直播答题“先驱”的“头脑王者”微信小程序，因违反《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》而被暂停服务，引发社会关注。题目中出现不良内容是其暂停服务的主要原因。无独有偶，今年1月14日，北京市网信办就“百万赢家”直播答题活动将香港、台湾作为国家列入问题，依法约谈花椒直播相关负责人，责令全面整改。
除了出现政治问题，直播答题中某些题目胡拼乱凑、出现“肉夹馍原产地为江苏”等技术性错误、聚焦某位明星信息等问题，都遭到网友吐槽。
在直播答题其势汹汹的“撒钱”活动中，内容、知识如愿被推到前台，同时也容易因此出现异化，变了味道。
“与其说直播问答题目涉及的是知识，不如说是一种娱乐的麻醉剂。”中国传媒大学电视系教授刘宏对本报记者表示，直播问答涉及的知识习得，和人们传统形式的知识系统、对知识的批判等不符，它将知识停留在一种取消了严肃性的层次上，“只带有知识的部分元素，但改变了知识的方向和意义。”
刘宏表示，他的学生曾做过相关测试，很多参加知识问答电视比赛的选手，在赛后无法记起自己背诵过的百科知识。“这说明，学知识并不是人们参与知识游戏的目的，这种知识也注定进入不了社会流通系统。”
北京大学新闻学博士生靳戈对此十分认同。他认为，无论是电视百科知识问答还是如今的直播答题，更多是一项娱乐活动。“观众或答友通过参与，在羡慕、嘲笑和比较之间获得了一种精神满足，至于节目中有哪些知识已经不重要了。”
“想通过答题获取知识确实有些掩耳盗铃。”今年25岁的公务员徐言余表示，由于题目设置不科学，很多题目起不到学知识的作用。同时，现在时间十分宝贵，与其搭上半个小时学习一点碎片知识，不如系统地读书，完整构建个人的精神世界和思维方式。网友“拖地哥”也认为，直播答题需要普及有效知识。
如果直播答题平台只看到流量和广告而非内容，当答友的兴趣集中于奖金而非知识，这种模式将难以持久。因为直播问答的核心之一是内容，如果内容本身没有吸引力，平台与用户之间就缺乏更多互动，难以达到沉淀用户的目标。
刘宏认为，人类互动与知识层次有关，越是观点、思想越需要互动，相反基本信息往往缺乏互动。由于资本对知识互动不感兴趣、不愿意介入，目前很多新媒体将知识、观点进行信息化、平面化处理，回避了较为深入的互动，这是需要注意的。
还能持续多久 守好底线 坚持创新
这场“烧钱”还能持续多久？当资本退场，还能留下什么？各方对于直播答题模式的这些担心，源于对其盈利模式的担忧。
目前，直播答题的资金输入主要源于风险投资和广告赞助。有业内人士建议，通过直播打赏、游戏充值、知识付费等方式，实现直播答题的流量变现。
赵媛媛表示，除了承接广告，“芝士超人”将通过创新内容输出、优化游戏形式，用知识、信息、内容搭建起文化、经济与大众之间的桥梁。她举例说，未来会设置如“扎染”等传统工艺题目，并在平台中展示相关产品或将相关产品作为奖品，促进文化传承和文化变现。
为迎合人们的知识兴趣点，一些直播答题平台还推出了“人民日报客户端专场”“微信公号侠客岛专场”等细分的答题活动。靳戈表示，作为大众文化产业新模式，直播答题应以优质内容换取用户注意力，以用户注意力吸引广告投放。他分析说，文化产业中有一个悖论，越是规模化生产的产品，越不具有艺术价值；越具有艺术价值的物件，越难以规模化生产。知识付费模式探索是实现“小众文化产业”模式平衡、长远发展的基础。因此，直播答题付费模式需要探索、创新和坚持。
此外，直播答题的野蛮生长，是否将迎来相关部门的严格监管？
“让人们快乐但不沉溺其间，既提供一种休闲方式又不是放纵的手段，这应该成为直播答题行业的底线。”靳戈建议，直播答题的知识点不能太难，但要足够吸引人；形式可以娱乐，但不能触碰社会公序良俗的底线。
“对于新生事物，我们要保持定力和耐心。”刘宏表示，政府要平衡好市场发展和政策引导之间的关系，既要防止资本控制可能带来的异化，又要注意政府监管可能引发的“一管就死”。他认为，直播答题从观念上对知识传播、内容付费、知识游戏等方面的理解和实践有所突破。他举例说，对于交通法规宣传、民生政策宣讲等传统宣传活动，直播答题参与其中既有经济效益，又有社会效益。
直播答题的兴起，一个更重要的意义是引发人们对知识的社会意义和功用的探讨。长期以来，无论是思想界、知识界还是社会大众对此的讨论都是不充分的。
“这种讨论很有必要。”刘宏认为，如今随着人们碎片化时间增多，知识习得过程也变得碎片化。媒体、课堂、官方引导等构成的社会知识传播系统中，受众学习状态不同，也决定了群体性学习方式如依靠答题获取知识的情况在某种程度上是有价值的。同时，知识和信息的区别如何厘清、个人知识系统如何构建、政府在社会知识传播系统中的作用如何体现……这些问题都需要引起足够重视。
“应该借助直播答题这个契机，不仅让人们对知识有一个重新认识，让学知识轻松起来，更要让人们对碎片化知识和系统性知识习得的认知有一个根本性转变。”刘宏说。
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