小小表情包如何撬动百亿大生意？商业模式大揭秘！！！
第1970期文化产业评论
你聊天时能离开表情包吗？相信绝大多数人都是不能的。现在，表情包已经成为虚拟世界中沟通交流的必备工具，成为了全球文化的一部分，并且已经从线上走向线下。小小的表情包，究竟为什么会有这么大的“毒性”，让全球网民欲罢不能？从一个不起眼的聊天小工具到一桩百亿元的大生意，表情包的背后，又隐藏着怎样的商业模式和生意经呢？
作者｜安福双（AR行业分析师，《正在发生的增强现实革命》图书作者，微信15361450490）
来源｜文化产业评论
编辑｜范鑫
4月16日，爆款表情包设计开发公司—十二栋文化宣布完成A+轮融资，共获4300万人民币投资。 你也许没有听说过十二栋文化，但你在微信上一定用过这些表情包：萌萌的长草颜团子、跪地叩谢老板的制冷少女、可爱的小僵尸、“宝宝有小情绪了”的芮小凸、冷漠的珀尔兔、逗B的正经人……这些广受欢迎的表情都是十二栋文化原创设计出来的。
十二栋文化借助表情包这个文化载体，发展十分迅猛：
2014年7月：12 栋工作室注册于山西
2014年10月：制冷少女、小熊奶黄包等微博KOL加入工作室
2015年6月：形象“长草颜文字”获搜狗输入法年度皮肤新势力
2015年9月：因业务扩展搬至北京，成立十二栋文化，成立上海授权分部、山西电商分部，进行授权开发活动
2015 年10月：形象“长草颜文字”进入微信精选表情使用量超过十亿，参加上海国际授权展；与《快乐大本营》《了不起的挑战》《奇葩说第三季》达成了表情合作，“长草颜文字”、“制冷少女”等形象登陆电视。
2016年：成立上海、广州分公司，旗下形象增加至20个，表情下载量8亿，使用量突破200亿，同时拥有自媒体粉丝500万，并展开与腾讯、百度、阿里巴巴等20多个知名品牌的合作。
2017年3月：获得2500万A轮融资 ；旗下形象增至50个，出版绘本、漫画连载书籍
2017年12月：在北京三里屯开了“LLJ夹机占”线下娃娃机店 ；“长草颜团子”与日本地标东京塔、名古屋三越百货达成合作，并登上了日本媒体的报道页面；推出IP版权平台MOJIGO
2018年3月：旗下形象累计获得10亿表情下载量，累计使用220亿
2018年4月：4300万元A+轮融资
从十二栋文化的发展历史，可以看到其业务涵盖IP形象创作、IP授权、IP衍生品等，分公司遍及北京、上海、广州、太原，年收入千万级别，妥妥的把一个小小的表情包做成了大生意。
不过相对于国外的Line，十二栋文化只能算小巫见大巫了。
2016年，日本聊天应用Line在美国纽约证券交易所挂牌上市，发行价人民币209元，开盘价人民币281元，市值达590亿元人民币。数据显示，在2.18亿活跃的Line用户中，日均表情包发送量高达3.9亿次，仅2015年一年的表情包下载就为其创收约19亿元人民币，占其当年总营收的四分之一。
小小的表情包，为什么能够做成这么大的生意？
风靡全球的表情包：无表情不聊天
2015年，腾讯发布了《中国网民表情报告》。据统计，2014年QQ全年表情发送量超过5338亿次。8亿QQ网民中，超过90%在聊天时使用过表情。
不止国内是这样，全球也对表情包很着迷。根据官方数据，全球共有60亿个Emoji表情在社交媒体上穿梭。2016年的《Kika输入法全球用户Emoji使用行为大数据报告》中指出， Emoji表情已经崛起成为新的世界语。
随着PC互联网和移动互联网的快速发展，表情包已经成为虚拟世界中沟通交流的必备工具，成为全球文化中的一部分，从线上走向线下。表情之所以受人青睐，主要有以下几个方面的原因：
非常贴切的表达诸多微妙情绪。
所谓一图胜千万言，图片具备丰富的信息，可以表达出抽象的文字无法传递出来的很多具象内容。不管是喜和怒，还是哀和乐，情绪饱满的小小表情包，都可以精准的传达出破涕而笑、失望、惊恐、狡诈等多样而复杂的感情，让对方感受到文字背后的语气、表情，感受到自己心底的情绪。
好玩有趣，迎合了当代萌、贱、丧等流行文化
卖萌的表情包、贱兮兮的表情包，这些让网络聊天的氛围更自然轻松，让沟通变得更有趣。用户可以借表情包树立鲜明的个性风格。当前互联网的主要活跃用户是以90后为代表的年轻一代群体，他们喜欢个性张扬。与抽象枯燥生硬的文字相比，动态的表情更加生动有趣，因此深得其喜爱。以至于很多微信群里流行起了“斗图”，专门用表情包聊天，完全不使用文字。
紧跟现实生活，深入人心，引发共鸣
很多表情包形象都源于年轻人真实的生活状态，因而能够直抵人心，迅速流行开来。比如“吃鸡不”、“开黑不”代表的游戏玩家状态，比如收到微信红包时跪地叩首“谢谢老板”，表达工作痛苦与累的“不想上班”，这些表情发给对方，对方肯定能会心一笑，产生同感。表情包是这个社会、我们生活的缩影，倒映出各种社会热点话题。它虽然不能解决任何问题，但它让我们和同类紧密的联系在一起，成为一个想象的共同体。
简单、方便、快速，非常适合互联网
很多要敲好几次键盘打出的一句话，一个表情就足够表达了。这大大节约了懒癌患者的时间，提高了沟通的效率。同时，基于图像形式的表情包，比文字更加易懂，还能跨越国界和语言的隔阂。一个表情可以把我们想说的全都呈现出来，真是省时又省力，很好的契合了互联网快捷交流的需要。
因为以上这些因素，表情包成为全球社会中不可缺少的一部分，并可以演变成为一个有变现价值的内容IP，从而具有无限的想象空间。
两类商业模式
笔者梳理了一下表情包相关的公司，获得投资或已经上市的如下（数据来自于互联网公开信息，统计会有疏漏之处，仅供参考）：
从2014年到2018年，18家表情包相关的公司获得各专业投资机构大大小小的投资，其中未上市的Giphy获得7200万美元（约5亿人民币）的投资估值6亿美元（约40亿人民币），已上市的企业中Line当前市值84亿美元（约590亿人民币）。资本对表情包公司的看好巨资投入，意味着这绝不是一个小生意。
对这些公司的表情包产品和服务进行总结归纳，可以分为两种不同的类型：
第一种是走IP模式，通过自己的原创表情包打造IP，然后以IP授权和衍生品等路径进行盈利，主要服务C端客户。这类模式的代表有：十二栋文化、紫石、梦之城等。
另外一种是做平台，打造表情包的平台，然后通过为企业进行品牌和营销服务来收费，主要服务B端客户。这类模式的代表有国外的giphy和国内的SOOGIF、CamAR等。
当然，这两种模式是可以混合在一起的，比如Line、十二栋文化。并且两类模式可以互相转换，比如头部表情包IP在拥有了巨大的流量和用户后，也可以很自然的转型成平台模式。
IP模式的起点可以很低，一个人，一个工作室，甚至刚开始兼职做都可以。因为现在有很多超级流量的表情包平台：搜狗表情平台、微信表情平台、QQ表情平台，只要获得平台推荐和用户任何，可以一夜之间在10亿多用户间传播开来。但是，IP模式如同拍电影，到底能不能火很多程度需要看运气，一夜火起来的表情包也可能在几个月后就凉了。总之，不确定性很高，波动性很大，难以形成持续稳定的收入和盈利。
平台模式刚好和IP模式相反，一个平台上有很多个IP，总有一款满足用户，这个不火那个火，可以长期稳定的吸引留住用户。但是，在搭建平台的过程中，需要投入大量的资金、流量、技术研发等，需要一定的时间来培养一个社区的文化氛围。这个属于高投入高回报的商业模式，和短平快的IP模式形成鲜明对比。
变现途径
表情包作为形象类IP，可以借助互联网快速爆发，在短短一两年内刷遍全国，获取高度认知。而故事类IP需要好几年甚至上十年才能达到这样的大众熟知度。有了庞大的用户和流量，有了知名IP，自然可以进行将这些进行变现。
付费下载
在2013年，Line将表情商店独立成平台服务进行上线，里面的表情需要付费下载才能使用。Line里面的表情包丰富多样，除了官方表情系列中的可妮兔、布朗熊、馒头人以及詹姆士外，Line也和各大IP持有方进行合作。不管是三丽鸥的Hello Kitty、懒蛋蛋，还是迪士尼的《疯狂动物城》《超能陆战队》，以及《海贼王》《银魂》《进击的巨人》等热门的IP，都在Line上推出了相应的主题表情包。每当有最新的热门话题和形象时，Line都会及时跟进，第一时间推出对应的表情包。
丰富和多元化的表情吸引着众多的用户付费下载。Line的一个表情包包括24到40个表情，每个表情包大概需要用户支付120到240日元下载使用，除了在做促销活动的免费表情包，大部分表情包都需要付费。按平均每套表情包售价200日元来算，平均每月表情包收入可以有21亿日元！ 这些需要付费的表情包给Line带来了源源不断的收入。
国内的3D AR表情平台CamAR也是靠直接付费获取收入。CamAR里面有很多AR表情，可以拍摄有趣的照片和短视频，分享给朋友。用户看到感兴趣的AR表情，可以直接在App里面进行内购，付费下载。一般一套AR表情6元左右，大部分人都能够承受。
这种变现模式需要用户量很大，并且不断有新的、吸引人的表情推出。
免费下载，用户打赏
不同于日本网民的付费习惯，国内大部分用户还是习惯于免费下载网络上的各种虚拟产品和服务。因此，微信表情平台采取了免费下载但是用户可以打赏表情包作者的方法。根据微信官方说法：赞赏功能是微信用户表达对艺术家表情作品喜爱的方式，赞赏资金通过微信支付直接转账给艺术家。目前赞赏金额将全额进入艺术家用于接收赞赏资金的账户。
目前赞赏页面，默认的赞赏金额为1元、2元、5元 、10元、20元、50元。当然，用户也可以点击“其他金额”，自行确定赞赏金额，最高为200元。
其中比较成功的一个案例：乖巧宝宝系列表情包总发送量为38亿次，最多的一套发送量为29亿次，平均每天发送量约800万次，总打赏人数超9万人，打赏金额从1元到50元不等。表情包作者收到打赏收入50万元。
广告定制合作
表情包因其易于快速传播的特性，成为了很多企业的营销推广利器。
美国达美乐披萨公司在 2015 年推出了披萨表情订餐的服务，只要在 Twitter 上输入披萨的 emoji表情就能完成下单。这个创意还获得了有广告界奥斯卡之称的戛纳钛狮全场大奖。星巴克与Giphy合作制作了多款GIF表情，可以通过星巴克的社交媒体渠道获得。这些看着非常“夏天、凉爽、年轻、酷炫”的表情，成功地在年轻人的社交网络中传播开来，有效的传达了星巴克的品牌形象。
在电影营销上，表情包就更加有用武之地了。微信上线过小黄人、哆啦 A 梦等 IP 授权的表情包来配合电影宣发，美国表情包公司 Inmoji 也为迪士尼的《海底总动员 2：多莉去哪儿》打造过一套推广方案，为里面的很多角色设计了萌趣可爱的表情包，当人们点击表情时，就能看到这部电影的预告片和具体上映信息。2015年，在电影《终结者：创世纪》上线前夕，派拉蒙和Giphy合作，在平台上投放了6款基于终结者系列电影和漫画经典片段的GIF表情图。Giphy还与Netflix等内容提供商签订了协议，后者将他们的视频节目分成数百万个小型GIF表情放在Giphy平台来吸引用户来观看。
越来越多的品牌企业开始相信，表情动图能带来更好的用户参与度，是内容营销和互动沟通的完美结合。表情包作为数字广告营销新兴的一种形式，能与用户形成良好的互动，未来也会越来越获得广告商青睐。
IP授权
广受欢迎的表情包成为知名IP，可以收取授权费用。目前，十二栋文化已经和万达集团、广发银行、来福士、周大福珠宝、旺旺集团、宝洁、腾讯游戏、网易游戏等几十家企业进行过形象授权合作。十二栋旗下表情IP“制冷少女”曾与拉夏贝尔旗下女装品牌7M合作，推出“制冷少女x 7m”特别款。有了人格化表情IP的加持，服装的单价和销量都得到提升。截至2017年9月份，围绕KaKaoFriends 形象IP展开的商品化以及服务案例超过了1500件。
据了解，授权费用的合作方式有好几种方式：一次性收取授权费用（几万到几百万之间）；收取一段时间的授权费用+销售收入提成（通常在10%-20%）；0授权费用+销售收入提成。十二栋文化授权公司总经理在媒体采访中表示，其单个表情IP单月的授权收入在百万元级别，已经非常可观了。
IP衍生品
长草颜团子在天猫有一个官方旗舰店，里面会出售周边衍生品：公仔、束发带、汽车钥匙扣、抱枕、发卡、小夜灯等，从家居、公仔玩具、箱包、服饰到文件、数码产品，应有尽有，非常全面。作为萌系表情包的代表，长草颜团子在被开发设计成生活小物件上非常有优势。2015年，尽管长草颜团子尚处在 IP 孵化的初步阶段，但天猫和淘宝店就达到了360 万元的销售额。
Line不仅开发了实体衍生品，还推出了表情相关的动画、漫画等内容。《LINE OFFLINE-上班族-》于2013年1月7日开始在东京电视台播出，以Line品牌形象穆恩、布朗、可妮、詹姆斯等为主角，5分钟小剧场动画，共114集。除了动画，围绕Line品牌形象制作的漫画也在2013年5月开始于《周刊少年SUNDAY》和《周刊YOUNGJUMP》上连载。
2015年9月，设计师白茶将“吾皇”表情包投稿到微信表情，首发30天便成为当月微信表情综合排行榜TOP10，凭借微信海量的传播成为新网红。表情包带来的巨大关注反哺了他的漫画创作，他创作的同题漫画书一下卖出了60万本。
实体门店
Line借助其表情IP，开了专卖店、咖啡馆、主题乐园等各类门店。在全球，Line friends主题商店共有44家，产品横跨生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品、医药还有图书等，拥有超过400 个品类7000 款商品。Linefriends café在上海、日本等地均有门店，目前为止开发了将近200种菜单，包括曲奇、马卡龙、巧克力等。上海的门店人均消费在60元左右，单品定价从15-40元不等。LineFriends还在台北和香港等地建有室内主题公园，这是一种综合性业态，包括多媒体互动、展览、零售、3D电影院娱乐设备等。顾客可以在以Line Friends故事为背景的主题乐园内尽情玩耍、浏览景点、欣赏展品、品尝美食。
国内的十二栋文化则瞄准了娃娃机市场。 2017 年底，十二栋文化开了第一家娃娃机店——LLJ夹机占。日均人流量 6000 次，使用次数3. 2 万次，LLJ夹机占刚开业就成为背景三里屯的网红店。
有了这么多变现途径，表情包就可以华丽变身，从一个不起眼的聊天小工具成为一桩百亿元的大生意，搞出很多花样和名堂。工具性的表情包注入文化内涵后，就化为文化性的表情包，陪伴在我们左右，扎根在我们心中。作为一种文化的表情包，自然可以给各种商品和服务增加文化附加值，满足人们的精神文化需求。这，就是表情包在资本市场受热捧的秘密。
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