深度解读 | 2018中国传媒产业发展
第2027期文化产业评论
在互联网时代，人人都可以成为信息内容的生产者和传播者，传统媒体和互联网的融合更加深入，新闻与娱乐的界限模糊不清。数字经济是当今世界范围内达成高度共识的经济发展形态，应该成为传媒经济研究的前提和参照系。随着互联网与传统媒体的融合走向深化，传媒产业已经成为中国数字经济的重要组成部分。2018年，中国正迈入改革开放的第五个十年，国家政治经济稳步发展为文化传媒发展奠定了基础，机构改革与机制创新也为传媒业的更新升级创造了良好的环境，传媒业未来五年预计还将保持两位数增长，预计2020年有望突破3万亿。
作者 | 崔保国（清华大学新闻与传播学院教授）
来源 | 报业转型、全媒派
编辑 | Cady
在互联网时代，人人都可以成为信息内容的生产者和传播者，传统媒体和互联网的融合更加深入，新闻与娱乐的界限模糊不清。BAT等互联网巨头企业的实力不断增长，扩大规模，优化产业生态布局，完善产业链建设，寡头垄断趋势日趋显著。而下一代互联网IPv6的普及，5G时代的到来也将使传媒竞争更加激烈，内容付费、粉丝经济、数据跨境贸易正在成为传媒业新的经济增长点。整个传媒也正处在一个体系重构、动力变革与范式转换的大转型期。
近日，清华大学新闻与传播学院主办的“第9届传媒发展论坛暨2018传媒蓝皮书发布会”在京举行。发布会上，“传媒蓝皮书”主编、清华大学新闻与传播学院崔保国教授做了相关分享。
对“传媒”的重新认识与定义
互联网的发展和数字经济席卷全球，使我们不得不重新思考传媒产业，重新认识和定义传媒与传媒产业的概念。我们在对传媒产业进行重新定义的时候，我们首先要对传媒有一个重新的认识和界定。我们认为，今天的“传媒（media system）”已经成为一个综合性的概念，传媒至少包含了三个层面的含义：媒介、媒体、内容。
传媒既包括多种形态的媒介设备与信息基础设施，也包括多种媒体业态或媒体组织，还包括内容生产和数据存储的机构等，是多种媒介形态、多种媒体业态以及社会信息系统乃至全球信息系统的互联互动的大系统。
△传媒互联互通的系统
“传媒产业”的再定义
传媒产业（Media Industry）是生产和传播各种以文字、图片、语言、影像等符号形态的内容产品以及提供各种信息服务的企业或机构按照市场化方式形成的企业集群。传媒产业可按不同区域、不同行业或上下游关系形成产业组织体系。按照媒介形态与功能，传媒产业还可以细分为若干行业。
近20年来，由于互联网的迅猛发展，传媒产业的体系结构一次次被颠覆和重构，至今也还在动态变化之中。
整个20世纪可以说是大众媒体的时代，书、报、刊、广播、电视、电影等包揽了20世纪的人类信息生活的主要部分；而进入21世纪，大众媒体开始衰微，被称为传统媒体，互联网被称为“新媒体”；10年前传媒产业结构还可以说是四分天下：纸质媒体、电波媒体、互联网媒体、手机移动媒体等；如今传统媒体相加起来也就只占到整个传媒市场的五分之一左右。市场整个颠倒过来了，昔日的主流媒体现在成了网络媒体的内容供应商。
互联网广告和网络游戏成为传媒产业发展中最快的部分，网络视频、手机游戏、数字音乐与阅读是增长潜力最大的细分市场。传统媒体与互联网的界限已渐消融，原有的行业划分方式和分析模型难以体现传媒产业全貌与变化。
基于新的研究范式，我们绘制了传媒产业生态图谱。在互联网时代，传媒产业已形成一幅由传媒企业、媒体机构、用户等构成的网状生态图。从这张图谱中，我们能大致把握目前传媒产业的关系结构。
△中国传媒产业生态体系图谱
随着互联网与传统媒体的融合走向深化，传媒产业已经成为中国数字经济的重要组成部分。
2017年中国传媒产业概况
从数字经济发展整体现状看，全球数字经济规模持续扩张，占GDP 比重快速提升；融合型数字经济的主体地位进一步巩固，在数字经济中的占比持续上升；美国数字经济规模排在全球首位，已超10万亿美元，占GDP比重超58%，主要国家融合型数字经济占比普遍超过70%，少数国家甚至达到90%；中国是全球第二大数字经济大国，呈现快速增长、规模庞大、潜力巨大的特征，2016 年中国数字经济总量达到22.6万亿元，同比增长18.9%，增长速度位居全球前列，数字经济占GDP 的比重为30.3%，低于全球其他主要国家。由此可见，中国的数字经济仍有较大发展空间，随着互联网逐渐成为受众获取信息资讯和娱乐的主通道，互联网也已成为全球传媒业发展的重要驱动力。
普华永道的最新研究数据表明，未来五年全球娱乐及媒体行业市场的复合年增长率为4.2%，由于全球政治经济形势不确定因素的增加，传媒业的发展速度将会放缓，而中国仍将以两倍于全球的速度增长。中国稳定的政治经济态势为传媒业营造了良好的发展环境，根据本传媒蓝皮书课题组的统计，2017年中国传媒产业总规模达1万8966.7亿元人民币，较上年同比增长16.6%。
△2011～2017年中国传媒产业总值与年增长率
从传媒行业细分市场发展状况看，互联网保持良好发展态势，传统媒体继续下行。其中广播电视行业虽然整体收入基本与上年持平，但根据国家广播电视总局财务司的数据现实，2017年广播电视广告收入首次负增长，较2016年下降1.84%。报刊广告和发行则继续“双降”，整体市场下滑14.8%，其中报纸广告市场的跌幅更是超过了30%，市场整体规模不足150亿元。图书和电影是传统媒体中仍能保持两位数增长的市场，但目前看和互联网相比，其规模相对较小。
2017年中国网络广告市场规模超过3800亿元，网络游戏收入首次突破了2000亿元，网络视频市场规模也将近1000亿元，并以30%的速度快速增长，网络广告、网络游戏、网络视频成为拉动传媒产业发展的三大动力。移动互联网则已经超过传统互联网的市场规模，移动广告占网络广告市场规模的比例达到69.2%，甚至超过了传统媒体广告市场总和。
△2017年中国传媒行业细分市场收入年增长率
今天，互联网已渗入人们生活的各个方面。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的最新统计，截至2017年12月，中国网民规模已达7亿7198万，而手机网民占整体网民比例高达97.5%，规模达到7亿5265万。
△2011～2017年中国传媒产业形态数据
数据来源：课题组根据国家新闻出版广电总局、工信部、CNNIC中国互联网络信息中心公开发表数据整理。
庞大的网民数量是中国互联网近40年来快速发展的基石，然而，中国互联网的人口红利正逐渐消失，网民规模的年增长率从10年前的53.28%逐年递减到2017年的5.6%，用户单月使用移动设备的时长增长停滞，单日使用时长有小幅下降，可见人们使用移动终端的时间已经达到上限，移动应用必须要通过优质内容和服务从竞争对手中赢得更多用户使用时长，互联网以及移动互联网的产业发展速度都将放缓，产业整体将走向以内部结构调整和优化促发展的阶段。中国农村将成为互联网发展的“新蓝海”。
△2011～2017年中国网民与手机网民规模及年增长率
数据来源：根据CNNIC中国互联网络信息中心公开发表数据整理
从传媒产业内部结构的变化看，传统媒体市场仍持续整体衰落。以2011年为分水岭，新兴媒体的市场份额超过传统媒体开始，传媒市场结构调整的速度越来越快。从2011年平面、广电、互联网、移动互联网“四分天下”，到2013年演变成传统媒体、互联网和移动互联网的“三足鼎立”；2017年则已转向“一超多强”的局面——移动互联网的市场份额接近一半，传统媒体总体规模仅占五分之一，其中报刊图书等平面媒体的市场份额不到6%。互联网广告和网络游戏已成为传媒产业中的支柱行业，网络视频、手机游戏、数字音乐与数字阅读是增长潜力最大的细分市场，这些业务被成为内容付费，已成为新的关注热点。原有的产业划分方式和分析模型难以体现传媒产业全貌与变化。课题组在不断调整研究方法，以更新的视角观察产业发展。
△2011～2017年中国传媒产业市场结构变化
△2017年中国传媒产业市场结构
2017年中国传媒行业发展特点
传统媒体发展：经典与新生的持久较量
1.纸媒
2017年，纸质媒体市场继续呈现下滑趋势。报纸更是传统媒体中广告下滑最多的媒体，行业经营环境愈发艰难。报业改革发展四十年，曾经历过二十年左右的辉煌时期，但面对新技术、新商业模式，报纸似乎难以走出“传统”的束缚。虽然报业纷纷探索自己的融媒转型之路，但众多因素使得转型动力不足，最后成效不高。大部分报纸由于缺乏技术和资本的支撑，在技术日新月异的时代，经营者变得越来越被动。当然，也有部分报纸已经走在了融媒转型的前列，例如“中央厨房”探索的内容生产流程的改造，“机器人新闻写作”，“以数据讲故事”，利用VR、AR技术生产沉浸式新闻等，但离找到盈利模式还路途遥远。对于绝大多数报纸来讲，技术引入、人才到位，实现广泛层面的发展还是有重重困难。
CTR 数据显示，2017年中国报纸广告下降32.5%。报纸广告市场的下降幅度较前两年“断崖式下降”有所缓和，降幅较上年低6.1个百分点，报业广告似乎已接近“触底”。一些有实力的报业集团转向文化产业投资，报业广告收入在报业总收入中的比重逐步减少。传统媒体既要面对融合发展和经营创新不足的挑战，又要抓住深化改革、消费升级、供给侧改革的机遇，寻找新的发展空间和变革动力。
图书方面，根据开卷公司2017年上半年的数据，网店规模首次超过实体店。“经典”“金牌”这两个与图书、作者密切相关的招牌依然具有很大的市场，以2017年零售市场图书榜单来看，像杨绛、鲁迅、东野圭吾这些作者的书依然常年在榜。由于互联网信息的便捷，诸多领域的图书，如科技类、生活类的受众都在萎缩。儿童图书市场很大，但竞争也相当激烈。
期刊方面，随着传统分发渠道的进一步坍塌，期刊停刊或者通过缩减成本来抵御入不敷出的境况不在少数。就连一直被看好的时尚杂志《悦己SELF》也于2017年9月22日停刊，这让尚对时尚纸媒寄予希望的传统媒体人心中一寒。
在大时代背景下，曾经的传统媒体黄金一代的许多媒体人都做出了新的选择。尽管仍不断有人离开传统媒体，或进入网络媒体，或成为自媒体人，但很多传统媒体人依然坚持信念，通过创办微信公众号开拓多元渠道，提升内容质量强化读者黏性等方式砥砺前行，以求在新平台上寻得一席之地。
2018 年，纸媒广告投放扔将持续削减，机构整合和人员调整在所难免。推动传统媒体与新兴媒体融合发展已纳入中央顶层设计，这将成为确保传统媒体持续发展的重要战略之一，也是大势所趋。网络时代的市场竞争不同于传统市场，在移动互联、大数据、云计算的背景下，信息传播新技术迅速发展，受众习惯改变，传统媒体业面临极大挑战，未来的传媒产业格局将会继续变革。
2.广播电视电影
广电媒体传统服务已经很难满足互联网时代受众的需求，技术提升试听体验、用户付费模式的逐渐养成、移时点播服务的应用、视频平台的崛起都助推广电媒体去适合新时期的受众。当然，要强调的是，内容质量的提升亦是关键。
中国目前仅次于美国的世界第二大电影市场，2017年全国电影总票房达到559.11亿元,同比增长13.45%。从内地总票房排行前段来看，动作、喜剧、奇幻类型电影成主流，这也符合了大众的娱乐化需求。电影发行、营销与互联网深度结合，线上售票比例远超过线下售票。内地总票房第一位由《战狼2》摘得，再次提高了国产片票房天花板。建设一个健康的电影市场,需要丰富的作品满足各类群体的需求,同时需要保障电影市场健康发展的体制机制。
△2012～2017年中国电影市场效益与增长率
电视产业方面，虽然在互联网的冲击下，原有的霸主垄断地位仍在下降，但是其规模和公信力较之于网络媒体依然有优势。广告市场上，省级卫视、市级卫视的广告都有所下滑，而依据视扬-广告雷达的统计数据，央视却保持一枝独秀，广告投放量上涨。央视作为“老资格”，推出的“国家品牌计划”市场反响热烈。电视剧《人民的名义》火爆电视屏幕和网络、文化节目《中国诗词大会》口碑、收视俱佳，主流平台聚合受众注意力资源的优势，其价值依然存在。国家亦会继续加大对权威主流媒体的扶持，打造主旋律、正能量的精品内容。
同2016年一样，2017年的广播产业广告收入继续保持增长。依托于移动互联网的发展，移动网络电台（音频类APP）、音频聚合平台等进入了正常发展轨道，商业模式进一步完善。多听FM、考拉FM以及喜马拉雅FM等平台都开始积极试水车联网。2016年时，喜马拉雅发起的“123知识狂欢节”内容付费收入为5000万元左右，而到了2017年，“123知识狂欢节”内容消费总额达1.96亿元，接近去年的4倍。用户付费模式虽然已经被受众逐渐接受，但是还需要继续培养，内容将会成为竞争中取胜的关键。随着媒体融合程度加深，媒体与读者的关系，逐渐转变为内容产品的“生产者”与“用户”的关系。以用户为中心的定制化服务在新兴媒体中不断被强化。2018 年将会出现越来越多的“知识领袖”。
△2011～2017年中国广播、电视、网络广告收入与年增长率
“两微一端”作为传统媒体在媒介转型中的尝试之一，在海量涌入后，经过一段时间的打磨、运营，有的走上新台阶，但也有许多仅仅是唱了一出“听众寥寥的折子戏”。信息轰炸下的受众，对产品的选择具有偏爱性和被影响性，未来兼具较高阅读效率、特色化和社交属性的新产品可能会打破“两微一端”模式。而传统新闻门户网站也开始转向原创内容平台。内容产品有价值、有特色，渠道有针对性、有扩展性，就能获得受众青睐。未来的传媒从业者，也不会是单纯的记者或编辑，而是内容创意人。网络传播的新特征和新规律不断刷新互联网新闻传播的速度和广度，只有不断顺应互联网传播的特点和移动化、社交化、视频化、互动化趋势，重视用户体验，才能不断生产出更多具有吸引力的融媒体产品，不断壮大用户规模、增强用户黏度。
互联网：技术追逐与资本争夺
不管是传统媒体还是新媒体，在大形势的影响下，对新技术的追逐欲望都很强烈。对于互联网企业，技术和资本都是开疆劈地的利器。
截至2017年12月，中国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平4.1个百分点，中国手机网民规模达7.53亿。庞大的受众消费群体为互联网发展提供广阔的市场，依托于互联网的即时通信、信息搜索、网络新闻、商务交易、网络娱乐等已经成为人们日常生活不可或缺的应用需求。在技术推动下，互联网技术似乎无时不刻不在给人们惊喜。大数据和算法等技术手段使内容分发更加精准；移动支付覆盖了从市场购物到个人转账的各种经济往来；媒体开始拓展移动视频直播服务；电商平台也开始通过ODM模式（Original Design Manufactuce原始设计制造商）向产业上游渗透。
数字技术与经济、社会各领域进行深度融合。网络购物在中国的普及率逐年提升，移动支付已成为中国人生活方式的重要一环。截至2017年12月，手机支付用户规模已达到5.31亿，较上年增长11.9%。大数据、云计算、移动支付、物联网促进数字化消费，互联网推进了中国零售和银行业的变革。移动支付、大数据、定位等技术以及用户需求共同助推共享经济发展。
在线视频领域，一方面国家出台政策，加大对创作、播出的管理，另一方面是市场大需求背景下的高歌猛进。依据美国皮尤研究机构的调查，中国位居美国之后，成为数据流量第二大国。视频成为最大的流量入口。Cisco研究数据显示，估计到2021年，全球约78%的移动数据流量都将来自于视频。随着移动通信技术的推进，短视频市场竞争也会更加激烈，但头部大平台领跑、其他陪跑现象会持续。
截至2017年10月底，网信领域上市公司数量730家，总市值达到17.5万亿元，在全球互联网企业市值前20强中，中国企业占据8席。以BAT为代表的大型互联网企业在资本积累的基础上，不断将触角伸向其他行业，开展生态化经营。从投资行业来看，包含金融、文娱、硬件、汽车、医疗健康、企服等行业领域，从布局来看，一是布局与业务高度关联的行业来完善当前业务，二是布局包括人工智能、VR在内的新技术领域。传媒也BAT激烈竞争的重要场域。
大多数的新闻、娱乐领域头部媒体、公司均有BAT的身影，如今日头条、博纳影业、光线传媒、21世纪传媒、优酷土豆、虎嗅、知乎等。互联网从技术、产品、业务、架构、资本各个层面实现了真正的“媒体融合”。除此以外，自媒体也争相与资本联姻，融资百万级别与千万级别的都不在少数。
在互联网竞争中，技术与资本共同作用，无疑是加大了胜算比率，这也使得许多中小型企业或者个人也只是时代的跟跑者。
2018年中国传媒发展的生态环境
传媒发展的生态环境主要指传媒企业或行业开展经营活动和生存发展所涉及到的外部条件和环境，包括制度政策环境、受众资源环境、广告资源环境和外界的政治、经济、文化、社会、科技发展环境等，在经济雪中属于外部性的范畴。
传媒政策环境与传媒体制调整
2017年中国共产党十九大确立了习近平中国特色社会主义思想成为中国社会经济发展的基本指导思想。2018年两会以后，党和国家机构进行了“系统性、整体性、重构性的”的改革调整。其中与传媒密切相关的是组建国家广播电视总局，新闻出版署划归中宣部统一管理，电影局的工作划归中宣部管理，并组建中央广播电视总台，对外统一呼号“中国之声”，构建多媒体融合发展和加强国际传播能力建设的重要阵地。此次调整显示了中国在传媒体制改革方面的创新思路，也与2017年发布的《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》相互关联。
△《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》发展目标与主要任务
如上图所示，《规划》提出了6大发展目标和11项主要任务，可以看出，中国对于传媒未来的发展的方向是：对内强调“数字化、服务、安全”；对外强调“走出去”。截至2017年底，中国的互联网普及率已达到55.8%，农村地区的互联网普及率也达到35.4%，网络影视剧和视频节目逐步成为主流，网络直播在2016年的爆发也使互联网“网生内容”的规范成为政府的新课题。《规划》发布后，国家出台了一系列加强对网络信息的管理的政策规范。总体来说，国家对于传媒行业的政策调控原则是“线上线下统一标准，深化融合打造精品”，具体措施是扶持非娱乐类内容，培育精品娱乐内容。
△2017～2018年中国出台的主要传媒政策
中国传媒经济社会环境
2017年，全球经济发展趋于好转，世界主要大国10年来首次实现同步增长。中国政治环境稳定，经济发展继续保持“稳中有进”的态势。2017年国内生产总值（GDP）达827122亿元，GDP的年增长率为6.9%。居民收入稳步增长，社会消费品零售总额近5年的年均复合增长率达到10.82%，特别是文化、信息、旅游等领域的消费成为新的经济增长点。如果以美国居民娱乐及消费支出占个人消费支出比重为参考，美国近10年基本稳定在11%的水平，2017年中国居民消费支出中教育、文化和娱乐支出的比重达到11.4%，已经和美国发展水平接近。随着中国人口红利消退，经济进入结构转型的新常态，居民文化娱乐消费支出的增长速度也将放缓，消费重点将转向更优质的内容和服务。
2017年中国传媒资本市场的发展却差强人意。在沪深300指数上涨21.78%市场整体复苏的背景下，中证传媒指数却下滑17.72%，较2016年跌幅（32.32%）有所收窄，在所有一级行业中排名倒数第二。究其原因，主要是传媒投资趋于理性，并由流量偏好向内容偏好转变，而且传媒行业集中度较高，市场估值并未能完全代表传媒业真实的价值。随着龙头企业规模化效应增强，转型企业的盈利模式逐步清晰，传媒资本市场有望回暖，能引导产业进一步提升。
技术创新引领传媒产业发展
2017年是中国互联网发展的第4个十年的起点。在过去的30年中，互联网从最早的通信工具到今天成为产业创新升级的核心驱动力，互联网对于社会政治经济的意义已经远远大于其功能。对于传媒产业而言，互联网不仅是一种新的生产要素，更是一种产业基础和创新模式。从印刷、无线电、广播电视到互联网，传播技术和渠道的更新升级正缔造新的产业形态与业态，从而推动传媒产业的快速发展。比如，人工智能技术正在重构新闻生产流程，推动以广告为主的盈利模式向内容付费模式转变；大数据和云计算将大幅提高新闻报道的深度和广度，甚至预测社会发展趋势，影响重大决策；虚拟现实技术将拓展媒体内容的呈现形式，为观众提供浸入式体验，在影视、社交、游戏等领域开拓出新的盈利模式。而随着下一代互联网时代的到来，新技术也将推动传媒产业的进一步迭代升级。
移动互联网、大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术相继成为近年来传媒产业快速发展阶段性重要助推力。其中移动互联网是从根本上摆脱了固定互联网的限制和束缚，拓展了互联网应用场景，促进了移动应用的广泛创新。从3G、4G发展到5G，移动互联网开始向物联网应用领域扩展，以满足未来上千倍流量增长和上千亿设备的联网需求。
虚拟现实、区块链等新兴技术未来将推动数字经济持续发展
物联网的发展推动了物理世界、数字世界和人类社会之间的界限逐渐消失，计算技术进入“人、机、物三元融合”发展期，虚拟现实成为人机物三元融合的重要支撑。虚拟现实是显示技术的深刻变革，被看作继计算机、智能手机之后的又一通用性技术平台。电视屏、电脑屏、手机屏显示的无一例外都是二维画面，而虚拟现实却给我们提供了三维画面的展示屏，给人类认识世界、改造世界的方式方法带来巨大变革。而区块链应用前景非常广，通过加密技术能形成一个去中心化的可靠、透明、安全、可追溯的分布式数据库，推动互联网数据记录、传播及存储管理方式变革，大大降低信用成本，简化业务流程，提高交易效率，重塑现有的产业组织模式、社会管理模式，提高公共服务水平，实现互联网从信息传播向价值转移的转变。
传媒未来展望
2018年，中国正迈入改革开放的第五个十年，国家政治经济稳步发展为文化传媒发展奠定了基础，机构改革与机制创新也为传媒业的更新升级创造了良好的环境。今天的中国老百姓们更倾向于选择健康、绿色、环保的生活方式，恩格尔系数降低体现出人们日益增长的消费需求，预计2018年中国居民消费增长还将加快，文化传媒消费继续稳步提升，从而带动传媒产业持续增长。互联网重构了传媒产业，使产业边界不断延展，产业规模快速增长，传媒业未来五年预计还将保持两位数增长，预计2020年有望突破3万亿。
△中国传媒产业市场发展预测
未来几年，传媒的整体格局将趋于稳定，内部结构调整带来的产业竞争将愈来愈激烈。
从发展趋势看，未来传媒将向“媒介智能化、传播大众化、内容精品化、服务个性化、广告程序化、产业泛娱化、行业跨界化、市场集中化、运营国际化、监管自律化”的方向发展。
总而言之，传媒产业融合交叉使未来传媒业的去中心化特征愈发显著，互联网产业，特别是移动互联网收入的增长已经完全弥补了传统媒体的萎缩，进而带动产业整体发展向好。
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