BOSS直聘知乎马蜂窝 “洗脑广告”真的低俗吗? 叶茂中回应所有争议
第2030期文化产业评论
世界杯期间，全世界的球迷都在狂欢，中国足球队虽然没去，可是中国球迷的热情丝毫不衰。巨大的流量，让广告主早就盯紧了这块市场，然而这洗脑的魔性广告，让人猝不及防。15秒“洗脑”是必须要点亮的天赋，消费者的感知空间或许说心智是有限的，你不占领就有其他人占领，而在某种程度上简单粗暴就意味着立竿见影，各大广告主纷纷利用睡眠效应让自家产品在消费者这里“刻骨铭心”。
来源 | 文化产业评论综合
编辑 | 文嫣
已经在6月14日拉开帷幕的第二十一届世界杯，毋庸置疑的将承包接下来一个月里全世界球迷的关注。不过围绕世界杯这场盛宴，参与者并不只是足球产业本身，在比赛间隙，央视插播的广告也引起了网友们的广泛热议。
“找工作！”“直接跟！”“老板谈！”“找工作！”“上！BOSS直聘！”BOSS直聘广告找工作，洗刷着人们的大脑，网友纷纷想“砸电视机”。
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同样受到观众批评的还有马蜂窝的广告。在马蜂窝的广告中，一名扮演唐僧的演员不断追问着“为什么要先上马蜂窝”，片尾的“嗡嗡嗡”也成了网友的槽点之一。
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借着这波热潮，网友套用知乎广告文案，发明了一种“知乎体”：装知乎，上知乎，问知乎，刷知乎，卸知乎，删知乎。其中，“卸知乎，删知乎”成了世界杯期间一句广泛流传的口号。
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在与众不同的“广告”世界杯中，虽然骂声不断，但不得不说某种程度上它的确达到了营销者的营销目的，令人们记忆深刻。
简单粗暴加强记忆，“洗脑”营销
对于创业者和营销人来说，15秒“洗脑”是必须要点亮的天赋。众所周知，消费者的感知空间或许说心智是有限的，你不占领就有其他人占领，而在某种程度上简单粗暴就意味着立竿见影，用重复的声音、最简练的内容来突出产品卖点，也是此类广告中屡试不爽的法宝。
其实，这种“洗脑”营销由来已久。实质上是一种将睡眠者效应由负面效果转向正面效果的呈现。睡眠者效应指的是，人们忘记说服者因威信产生的影响，随着时间推移产生相反效应的现象，看起来低端粗俗的广告，可能从负面效果转向正面效果。
美国心理学家拉扎勒斯提出的“认知—评价”情绪理论所解释的，在情绪活动中，人们需要不断评价刺激事件与自身的关系，将经历初评价、次评价和再评价3个层次的评价。随着时间流逝，当初那个单一口号重复千百遍的广告，在人们出现求职、旅游、送礼需求时，他们会忘记当初看世界杯被广告打扰的厌恶，忘记对粗俗广告创意的不屑，而变成一种情感认同，又因为记忆深刻的广告语，当有购买需求时，首先想到的就是这个商家，让当初挨骂的广告产生惊人的营销魔力。
魔性广告：世界“负极”
这波营销也是老厉害了，一点不输当年的“送礼就送脑白金”，可是话说回来，世界杯这世界级的赛事，是不是得匹配世界级的广告？虽然咱中国队除了足球没去，但毕竟联合国大使穿球衣合影的时候，中国代表都拿着“吊打”世界的乒乓球拍了，这世界级的倔强也是老牛了！可咱这“魔性广告”也是让人无奈，这世界“负极”也是让人哭笑不得。
广告要符合法律法规
广告的目的主要是为了宣传，既然是宣传自己，免不了说点好话，但这种宣传也应该讲境界、讲艺术、讲审美。这也决定了一个好的广告，心中要有同行，而不是竭力贬损所有同行；心中要有消费者，要考虑消费者的接受度，而不是一味挑战消费者的底线；要有法律法规，而不是一再游走于边缘，甚至直接无视法律法规。也只有这样的广告，才会取得好的传播效果。纵观出现在面前的一些世界杯广告，距离消费者的期望甚远，不足以体现中国艺术实力。
广告要讲求审美性
“广告既要遵循合法性、真实性、公平性、也要讲究品味讲究审美。要想让自己的品牌深入人心，不能依靠洗脑式的重复，也不能依靠‘绝对化用语’。好的广告要尊重广大受众的审美诉求，应该是有故事的、有温度的、有情感的、积极的、让人愉悦的。”中国人民大学商法研究所所长刘俊海说。
同时，世界杯广告也得有点世界水准，应拒绝“简单直接粗暴”。我们的足球没能走出去，主要是因为不具备世界水准。而“其他都去了”，就得具备和体现世界水准，也希望借此机会，中国广告能认真反省一下自身存在的一些顽固性问题。
在大家吐槽广告的同时，心中还有一个疑问：到底这些广告是谁拍的？下面来通过一位万能的大叔与广告的拍摄者叶茂中的对话，来了解一下。
对话：“粗暴”广告的“始作俑者”——叶茂中
目前网上很多人质疑世界杯的几个洗脑广告，您怎么看？
叶茂中：从广告的目的角度来说，有一部分批评的声音肯定比观众完全视而不见要好很多。消费者也会分为冲突的两面，有质疑，也有理解的；有吐槽，也有接受的。
菲利普.科特勒在营销革命4.0里面提到：有时候品牌需要负面口碑才能激发粉丝群体的正面拥护，两相交锋之下，其实又可以为品牌带来二次传播。要知道一个广告投入到世界杯的舞台，最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义，什么都对，什么都美美的，但没人留下印象，没人评价你，没人消费你，肯定是一件很伤脑筋的一件事情。
其实，现在的消费者都是很明智的，谁都无法替他们思考， 世界杯的广告因为密集的投放，尤其对于那些真球迷而言，制造了冲突，自然会听到更多吐槽的声音，从人性的本质探寻，是没有人喜欢广告的，更何况在钟爱的足球面前。但令人冲突就是，在4年一见的热点面前，我们必须干扰人们的注意力，让他们记住我们，记住我们的产品，我们不能甘于只是做正常的广告。
好多人说互联网公司的世界杯广告毫无创新，只会简单粗暴，您认同吗？
叶茂中：广告创意的审美和品味是很主观的东西，因人而异。但不管是俗还是雅的创意，关键在于是否触动了受众，是否制造了冲突，是否在消费者记忆中留下了触点按钮，让人能在世界杯嘈杂喧闹的传播环境中关注我们，记住我们，并且在对应的消费场景下回忆起我们的品牌。
至于说简单粗暴，这并不是衡量一个广告成功与否的标准。客户找我们的目的很简单，就是要更多人下载他们的APP。要知道这些互联网品牌在我们看来或许很熟悉，但面对电视前的全国观众，他们就是一个不折不扣的新品牌，他们要的就是老百姓能记住品牌的名字，知道他们能解决什么冲突。
之所以把广告做得简单，是因为我们只用说清那一个核心冲突就能吸引新用户；之所以粗暴，是因为重复才是最佳的记忆方法。用最有效的方法去达成商业目的是无可厚非的事情。
最关键的一点，是在如此昂贵的15秒，是不允许我们有过多的细枝末节的，必须是一招致胜的解决消费者的冲突，打个比方，你只有15秒向女神表白，你是不是该把自己最大的优点告诉女神？起码，要让女神记住你的名字，不是？
有一种说法是，马蜂窝、知乎和BOSS直聘的三个广告都是您策划的，是这样吗？
叶茂中：马蜂窝和知乎是我们策划的。可能是因为BOSS直聘和我们的广告经常连着播放，再加上投放密度也比较大，所以才让大家有了这种错觉。
你的“冲突”理论，我很早就看到了，能否说说在“马蜂窝”和“知乎”两个案例中的运用？
叶茂中：简单来说，马蜂窝通过“旅游之前，先上马蜂窝”这一战略诉求，给消费者制造了“旅游之前，为什么要先上马蜂窝？”的心理冲突，给消费者预留下了一个悬念，那么等到他们有旅游需求的时候，就会在这个没解决的冲突的驱使下，先下载一个马蜂窝看看。
这样一来，我们就能在强敌林立的旅游市场中，占据流量入口，不管对手诉求什么，用户都会先来马蜂窝瞅一眼。
知乎这个项目中，从小知乎到大知乎的战略转移——我们洞察到了互联网用户“需要获取有价值的信息但大多数平台信息良萎不齐”的潜在冲突，通过“你知道吗”、“你真的知道吗？”、“你确定你知道吗？”、“你真的确定你知道吗？”四连问的冲突诉求来激活并放大消费者冲突，进而为知乎制定了“有问题，上知乎”的全新战略，以此推动知乎成为互联网高质量信息内容平台的代名词。
还有人分析，说现在网上骂的人，都不是目标用户，所以没关系，您怎么看？
叶茂中：其实吐槽我们广告的人里面，一定包含有我们的用户，或者潜在用户。我们当然不希望被人讨厌，但在世界杯传播的节点上，我们要理清传播的首要冲突和次要冲突。
如果第一要务是让更多的人，更快的知道“我是谁，我能干嘛？”那我们还是要解决首要冲突；消费者不爱广告，过去是，现在也是，世界杯尤其是；所以，在制造了消费者观看比赛的冲突后，广告的诉求，必须解决消费者的核心冲突，让他们在讨厌你的时候，也能记住你能干嘛？在卸载你之后，某一天他们的冲突爆发的时候，依旧会想起你！
我们珍惜每一个用户的价值，只是在世界杯的黄金时期，面对传播的冲突，我们有所取舍！ 但我们相信客户的产品力，和他们解决消费者冲突的能力，支撑品牌美誉度的关键还是产品力，产品解决消费者冲突的能力越强，消费者对品牌的美誉度和粘度就越高。反之，产品不好，广告做的越感人，越美好，对品牌反而是一种透支，不是吗？
对目前的网络一些声音，品牌主给你的反馈是什么？
叶茂中：知乎、马蜂窝的总裁以及投资人徐新对投放结果都非常满意。从百度指数和下载量等数据以及网上争议四起的现象看，我们已经在世界杯这个流量池内砸出了巨大的水花。
用户口碑对任何品牌来说，在现如今，都是珍贵的，引起讨论甚至争议也是品牌想要的，声誉和声量之间，怎么平衡？
叶茂中：声誉和声量之间其实并不是此消彼长的关系，声誉好坏主要看产品是否真的解决了消费者冲突，而声量大小是看你广告投放的多少。
一个品牌的崛起必然离不开这两个因素，但更值得关注的是在什么时候该做声誉，什么时候该做声量。很显然知乎和马蜂窝在产品的打造上已经做得非常好了，在小众人群里也积累了很好的口碑。下一步要做的，其实就是由小众走向大众，这既是互联网赋予大多数APP的使命，也是应对竞争升级的一个必然选择。
过去几年的大赛，好像没有如此广泛地对中插广告的讨论，您怎么看这次这种现象？会不会有一个底层逻辑是因为正好这三个风格一致，且被放在一起，再加上伪球迷太多，大家没办法聊太多的球，只能扑向了吐槽广告呢？
叶茂中：其实每年世界杯期间都有洗脑广告，消费者也都会有情绪，只不过在互联网没有常态化之前，是缺乏爆发的渠道的，而如今消费者可以在很多平台上发表自己的意见。再加上这次世界杯在俄罗斯举行，比赛开始的时间非常友好，因此关注世界杯、看广告的人数也多了不少，吐槽的声量自然也就大了起来。
我算是专注研究公关的，不懂广告，而您是广告界的大咖，操盘了很多案例，您现在怎么看广告、公关、营销与品牌这四层关系？您认为一个好的广告的标准是什么？
叶茂中：这几个都是行业的一些分类，各有分工。
在我看来，品牌是一个结果，是通过长时间的营销工作做出来的，广告也好，渠道建设也好，是最终建设出来的一个结果。营销是一个体系，广告也好，公关也好，都在营销的体系之下。
至于什么是好广告，关键在于核心诉求是否解决了消费者的核心冲突。冲突的营销思维就是从消费者的角度先找到消费者的冲突，将企业的解决方案打造成消费者冲突的解决方案，广告只是激活冲突并传播解决方案的手段之一。
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