白鹿原小镇变“鬼城”，文化IP如何助力乡村旅游？
第2038期文化产业评论
依托《白鹿原》小说而来的白鹿原特色小镇曾经红极一时。2016年5月1日，白鹿原民俗村开业当天就接待游客12万人次，景区以餐饮特色而闻名。然而，随着周边其他类似景区的相继开业，主打饮食文化的民俗景区被复制后，白鹿原民俗村独特性大打折扣。无独有偶，在投资繁荣的背后，以名村古镇为主体的乡村旅游开发开始暴露了同质化竞争、文化挖掘深度不够等问题。文化转化成商业形态，需要根据历史文化特点去转化，要从细节入手，不能急功近利，否则是对文化资源的极大伤害。
作者 | 杨明
来源 | 西安晚报
同质化严重、缺乏文化特色和能深度参与的活动，加上定位不准，营销手段跟不上，“白鹿原”这个金字招牌正逐渐走下神坛。
2017年，随着电视剧《白鹿原》热播，白鹿原这个独具西安特色的文化IP成为资本追逐的对象。短短数年间，仅仅200多平方公里的白鹿原上就分布了5家以“白鹿原”为主题的特色乡村旅游项目，分别是白鹿仓景区、白鹿原生态文化观光园、白鹿原影视城、白鹿原民俗村、簸箕掌民俗村。
这些项目无一不将白鹿原文化作为卖点，等游客实际体验后却发现，大都是以古建筑为特征，其中许多景区文化元素基本雷同，主营业务都是“陕西小吃”。由于各景区的白热化竞争以及客源抢夺，白鹿原这个享誉海内外的文化资源，不仅没有发挥应有的文化价值，造成了巨大的商业浪费，亟待相关部门重视。
若不是亲眼看到，市民王晓涛觉得自己仿佛置身于电影里的“鬼城”当中。偌大的白鹿原民俗村，仿古小吃一条街上，大门紧闭，空无一人，只有路两旁的“凉皮、肉夹馍”等招牌昭示着这里曾经的辉煌。作为“红极一时”的白鹿原民俗村沦落到如此地步，让很多曾经游玩过的市民想不通。
△偌大的白鹿原民俗村仿古小吃一条街上，商铺大门紧闭，空无一人。
日前，记者调研走访了白鹿原一些乡村旅游项目后发现，由于同质化严重、缺乏文化特色和能深度参与的活动，加上定位不准，营销手段跟不上，“白鹿原”这个金字招牌正逐渐走下神坛。
白鹿原民俗文化村曾红极一时，如今300余商户处于关门状态
西安向东30多公里白鹿原畔的半坡上，白鹿原民俗文化村就在这个绝佳的“风水宝地”之上，俯瞰脚下，蓝田县城、灞河、山野田园尽收眼底。作为曾经的陕西省、西安市、蓝田县三级重点建设项目，这里保留了最原始的自然森林公园形态，通过仿古建筑、美食特产、传统技艺表演等形式，打造集生态旅游开发等为一体的综合性旅游度假区。2016年5月1日，白鹿原民俗村开业当天就接待游客12万人次，曾经红极一时。
时隔两年，6月28日，记者再次来到该景区看到，原先能停放近百辆车的停车场只有寥寥几辆车，景区摆渡车也随意停在路边，车轮上已是锈迹斑斑，看来很久没有开动过。景区大门口处，一名保安百无聊赖地闲坐着。
走进景区核心区域的小吃一条街上，更是让人触目惊心：长达百米的小吃街上，两边商铺大门紧闭，一些废弃的商铺内遗留着招牌、废弃灶具、物料。“好好的一个景区咋变成这个样子，太可惜了！”记者采访时，恰好碰见市民王晓涛，他趁休年假专程带家人来游玩，没想到却遭遇了眼前的尴尬，“我去年过年时还来玩过，当时街道上卖各种小吃，人多得挤不过去，现在就跟电影里的‘鬼城’一样，真让人想不通”。
记者走访后了解到，目前景区处于升级改造期，新的运营团队已经进驻，目前景区内300多户商户大都处于关门状态，只有十几户还在开门营业，每天来游玩的游客不足千人。
主打饮食文化被复制，景区独特性大打折扣
为何短短两年时间，景区就发生如此大变化？一位仍在营业的奶茶店老板道出了缘由：“民俗村内以小吃为卖点，除了餐饮，再没啥特色。”
这样的说法也得到不少游客认同，记者在景区步行5公里后发现，景区内尽管有嘉轩茶馆、勺勺客博物馆等白鹿原文化特色体验项目，看到最多的还是来自全国的各种特色小吃、披萨、排骨饭、黄焖鸡、牛肉面、重庆小面等。
据公开资料显示，白鹿原民俗文化村占地约600亩，总投资2亿元，是一个集生态农业观光、民俗文化体验、农事活动体验及乡村精品休闲度假为一体的文化旅游综合项目。但实际上，景区最能让游客记住的还是餐饮特色。随着周边其他类似景区的相继开业，主打饮食文化的民俗景区被复制后，独特性大打折扣。
奶茶店老板表示，景区刚开业时候因为距离西安近，加之周边没有类似的旅游项目，每天客流量非常大，一些小吃店每天有近万元的收入，随着去年白鹿原影视城、白鹿仓景区等开业后，这里的生意一落千丈，“每天游客就这么多，大家展示内容又差不多，加上宣传不到位，运营又跟不上，自然就出现问题。”奶茶店老板举例说，有的小店以前每天收入近万元，现在最少只有几十元，“我们卖饮料的情况还好点，夏天天气热，需要饮料的人比较多，现在还能维持现状。”
“千村一面”且缺乏深度参与性活动，同质化伤害了“白鹿原”文化资源
白鹿原民俗文化村商户经营每况愈下，但距其不远处的簸箕掌村早已关门大吉。这个曾经以“洋槐林里看云海、移民新村观民俗、女娲湖边来休闲、窑洞土炕拉话话、商业街里品美食”为特色的民俗村，同样因为同质化严重、缺乏文化特色等原因，成为古镇旅游的失败案例。
记者在簸箕掌村看到，连排成片的仿古建筑蔚为壮观，曾经的小吃一条街上，还残留着“榨油坊”“土鸡馆”等招牌，景区路边野草已经有半人多高，景区旁边的儿童游乐场已经废弃很久，景区内除了当地村民外，几乎看不到游客身影。
事实上，即便是其他以“白鹿原文化”为主题的民俗小镇景区也存在很多问题，这些景区内尽管也配备了演艺、热气球等时尚元素，有的景区还配上了架子车、石碾盘、织布机等“老物件”，还有“白鹿村”“小娥”“黑娃”等白鹿原的文化元素点缀，但因为“千村一面”且缺乏深度参与性的活动，游客体验感不高，被人记住的始终是“小吃”，同质化问题俨然成为白鹿原特色小镇最大的硬伤。
对此，文旅产业运营策划机构专家于世春认为，白鹿原的特色小镇旅游应该依托《白鹿原》小说而来，而不是一味地去模仿古建筑，一窝蜂地做小吃一条街，这样只能让白鹿原只有形没有魂。
“白鹿原的魂是什么？不仅是地理的象征，还是生于斯长于斯的血肉和灵魂，其中的文化精髓应是当地生命活动中形成的传统、风俗、生存方式、思想观念等。”于世春认为，文化转化成商业形态，需要根据历史文化特点去转化，要从细节入手，不能急功近利，否则同质化是对“白鹿原”文化资源的极大伤害。
开发乡村旅游既要科学论证规划，还要加强文化内涵建设提升品位
2017年，西安市委十三届四次全会、市政府工作报告，分别提到要认真贯彻落实乡村振兴战略，推动乡村旅游转型升级。与此同时，西安市出台了《关于支持乡村旅游发展的实施意见》等文件，计划用3年时间投放资金4500万元，培养和扶持30个特色旅游名镇（名村）；10个乡村旅游休闲、体验综合体。全市农村暨扶贫开发工作会议提出，创建15个市级以上生态镇村和10个西安最美乡村。
乡村旅游成为我市推进乡村振兴战略的重要途径，是实现乡村农业强、农村美、农民富的重要举措。目前，西安市农家乐已达到4500余家，接待游客人数超过4600万人次，旅游餐饮、住宿、购物等消费达到31.7亿元，各项指标居全省前列。
目前，西安市各县区的民俗小镇旅游项目有数十个，除周至水街、长安区上王村、西安小东门永兴坊外，还包括高陵农耕生态园、鄠邑区李家崖、长安区五台镇等。
在投资繁荣的背后，以名村古镇为主体的乡村旅游开发开始暴露同质化竞争、文化挖掘深度不够等问题。记者在调查中发现，民俗小镇旅游项目目前主要有以下发展模式：政府主导型，公司运作型（永兴坊、马嵬驿、蒲城重泉古城、安康莲花村），村民自治型（袁家村）等。
不少业内人士指出，不少景区盲目跟风、项目雷同，热衷“造村”，一样的灰色仿古建筑、仿古门头（红灯笼），运营基本为“美食+关中民俗”的单一模式，甚至有的忽视乡村原生态、风土人情，有的地方把原住民迁出，让商家来经营，商业气息浓厚，建筑的城市化与设施的标准化，这些都丢失了乡村的质朴和淳朴的民风。往往还没来得及分享红利，便因同质化竞争被排挤到市场的边缘。
乡村民俗旅游同质化问题如何破局？对此，陕西省社科院研究员、项目评估中心主任方海韵认为，乡村旅游要以群体的力量形成规模效应，增加市场竞争力，走产业化和规模化的道路，各主管部门要增强全局观念，主动沟通，密切配合，树立大旅游观念，建立以市场为导向、产业为纽带、效益为中心的乡村旅游大环境。
“未来的乡村旅游应该是结合文化来打造挖掘当地富有特色的东西，而不是一味地仿制古风。” 方海韵表示，在开发乡村旅游的过程中，要认真地策划好旅游开发项目，对开发地进行科学的可行性规划论证，避免无序开发、一哄而起、一哄而散的局面。同时，还要加强以乡村文化为核心的文化内涵建设，提高乡村旅游产品的品位和档次。在旅游产品项目的开发和设计中，要在乡村民俗和乡村文化上做好文章，让游客在“吃住玩游购娱”之外有深度的综合体验，才能从物质向精神升华，使旅游产品具有较高的文化品位。
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