在线旅游战局进入白热化，境外游或成破局关键？
第2047期文化产业评论
暑假来了，去哪儿玩？2018世界杯还未结束，作为这次世界杯主办方的俄罗斯，也随之迎来了全世界球迷的“人潮”，形成了一波国际旅游的热潮。境外游究竟为何能够成为大趋势，又有何痛点尚需解决，对于国内的OTA平台来说，又该如何把握住机会呢？
作者 | 翟菜花
来源 | 互联网深度点评
编辑 | 李姝婧
2018世界杯正如火如荼的举行着，作为这次世界杯主办方的俄罗斯，也随之迎来了全世界球迷的“人潮”，形成了一波国际旅游的热潮。
近日，携程发布《2018世界杯俄罗斯旅游消费报告》：世界杯期间预计有10万名中国游客赴俄旅游、观赛，在各国赴俄游客中位列前三，预计将给俄罗斯带来超过约30亿元人民币的收入。
而仅仅携程一家旅行社，今年世界杯期间就有超过5000人报名跟团游、自由行、定制旅游、海外玩乐等产品赴俄旅游，是4年前巴西世界杯期间赴巴西人数的10多倍。那么，境外游究竟为何能够成为大趋势，又有何痛点尚需解决，对于国内的OTA平台来说，又该如何把握住机会呢？
国内旅游已被瓜分殆尽，境外游想象空间丰富
当下，对于国内的在线旅游市场，分析报告显示，2012-2017年在线度假旅游市场复合增长率达到39.8%，远高于旅游产业15.8%的增长水平。可以看出，在线旅游正在以强劲的成长性蚕食着传统旅游业的市场。随着近几年持续不断的价格战，国内OTA平台也在不断增加市场份额。2014年，去哪儿以全年亏损18.5亿元的代价，换来了市场份额的增加，而携程也通过战略性亏损获得了市场份额的提升。
在经过了岁月洗礼和残酷的内斗之后，由携程与去哪儿的曲线合并暂时结束了这场战争，携程也凭借着雄厚的资本力量占据了绝对领先的市场地位。根据互联网领域的马太效应，强者恒强，在行业老大不犯大错误的情况下，行业的格局很难有大的变动。
而相对于OTA平台重点布局的国内旅游来说，目前境外游相对封闭，从业人员较少，存在信息差，尚且没有垄断的巨头，几乎成为了在线旅游市场几乎最后一块红利，近年来，我国的境外旅游业增长十分迅速。数据显示，中国已连续4年蝉联全球出境旅游人数及出境旅游消费的首位。可以看出，境外游市场未来几年仍有着超额红利，拓展国外市场也成了OTA发展的必然趋势。经济学人的一篇报道也指出，中国出境游市场1300亿美元左右，是全世界增长最快的市场在线旅游的未来之星。
在消费升级的浪潮下，以前受制于经济能力而难以实现境外游的局面逐渐被打破，人们对旅游体验的粘性越来越强，对旅游的品质要求也越来越高。境外游也将填补传统跟团和自由行空白，有望成为新的流量、利润增长点。这似乎也在预示着OTA平台又迈进了新阶段——国外旅游市场的竞争。
凭借着微信朋友圈，抖音等社交软件的传播，都让境外游变得没那么陌生，似乎人人都有能力出国旅游一趟，事实上也是如此，如今去泰国、韩国等不是很发达的国家旅游，所需要花费的费用和国内旅游差距并不大，受制于经济实力而不能出国旅游的人其实并不多，大多数人可能还是因为觉得麻烦或者没有时间而放弃。
另外，根据国家旅游局发布的数据，2016年上半年中国出境游人数达到5903万，而拥有出境证件的中国人只占总人口的5%，也可以看到出境游巨大的发展潜力。根据中国APEC峰会的框架显示，加强旅游合作一直是重要方面。APEC层次下的旅游部长会议加强、推动了旅游方面合作，双边旅游便利措施的通过和实施，旅客的跨境旅行是APEC未来重点推进的目标，这也预示着出国旅游签证也将越来越好办。
从传统意义上讲，旅行的本质就是向目的地的风土景色、人文历史等元素进行探索的过程。对于国内的旅游，却逐渐变为了“上车睡觉，停车撒尿，景点拍照”的尴尬处境，由于传统跟团旅途的拥挤和匆忙，人们开始变得提不起来兴致，而境外游独特的异域风情，越来越符合当下用户的喜爱。加上互联网解放了用户的眼界，也给了境外游得以跨国际宣传的舞台。
理想很丰满，现实却尚存内忧外患
不管是国内还是境外，“填鸭式”传统跟团的观光式旅游已经被时代所遗弃，随着消费者旅游频次增加，境外旅游需求已经在潜移默化中发生了改变，如今的境外旅游者追求更加自由、舒适的旅游体验，旅游需求更为个性化，境外旅游从观光式旅游走向度假式旅游。不过，虽然境外游与境内游都是旅游业，但相互之间还是有很大差异。很多在境内游看来理所当然、很容易解决的事，放到境外游就可能是一个难以攀登的难点。
首先不是每一个旅客都能熟知旅游目的地的语言、风俗、生活习惯、人文景观。在安全方面，像印尼海啸、中东战乱等，境外游有时会牵着到天灾人祸等不可抗因素，在这方面境外游企业方也不得不考虑实现做好防范措施，无疑又加大支出，一些政治潜在危险甚至还要提前与当地政府打交道。所以境外游的模式很难实现绝对意义上的自由行。
此外在交通环节，作为旅客在人生地不熟的地方，很难在短时间内掌握当地的交通布局，这就为企业创造了绝佳的切入点，虽然以航空为主的大交通市场已经较为饱和，但在旅游目的地小交通的打车、租车等领域，仍然存在巨大的商机，如滴滴、易到、唐人街、租租车等，都是瞄准了境外游这一垂直领域，以目的地小交通为切入点来布局打车业务。
对于易到而言，当前国内的网约车平台的大局已定，想要在国内的打车领域挑战滴滴显然已经不太可能。而出境旅游的游客一般对旅途的安全、便捷有较高要求，而对价格的敏感性较低，是中高端专车的天然目标客户，这便成为了易到另辟蹊径的绝佳机遇。易到通过与境外旅游业合作，借力旅游场景化的出行服务，结合自身的出行业务，把其擅长的差异化运营带到海外，以高品质的服务从全球的中高端细分市场中获得青睐。
对滴滴来说，则选择了粗狂豪放的投资并购方式实现布局，通过大笔现金流，大额投资全球各大共享出行企业。但不同于当年的网约车大战，境外用车现也许并不适用资本驱动的急速扩张，所以仅凭资本布局也要谨防跳水风险。
而对于OTA们来讲，境外用车也同样受到关注，以携程和飞猪为例。2016年3月以来，携程与惠租车、Enterprise集团等签署合作协议，并收购了海外专车品牌唐人接。飞猪方面也是与神州租车、神州专车、惠租车、皇包车等达成了战略合作。
可以看出，不光网约车平台在大力布局境外用车，OTA平台之间的明争暗斗更是将境外用车推上了海外争夺战的风口浪尖。但不论是哪个平台的布局，境外用车都一直是机遇与挑战并存的。由于不同国家的政策、市场、文化等各方面的差异，难免会造成一些难以攻克痛点，比如供应商与平台的对接不顺畅，海外供应端的管理、定价、服务流程等方面的认知，都需要更进一步的沟通与协调。而一旦境外用车的布局成熟，对于后续的住宿、餐饮、娱乐等一站式服务的延伸，都有着很大的商机和想象空间，而不仅仅是局限于旅游交通。
OTA平台的新一轮博弈，蓝海市场将如何把握？
对于目前国内的OTA平台来讲，虽然大格局已定，但从细分领域来看，还是有不少的企业能够玩出新的花招来显示自己与众不同的地位。
举例来说，在本届世界杯上，除了“比赛爆冷、天台拥挤”之外，马蜂窝、知乎等互联网企业所投放的广告无疑成为了一大谈资，并引发了广告圈内“作品派”与“效果派”的巨大争议。
其中的主角之一“马蜂窝”便是以打造社区和攻略起家，以“旅游日记”的UGC内容为切入核心，利用UGC优势，结合大数据技术集中用户旅游体验与预期差异的痛点，构造出独特的决策、交易、分享的商业闭环。即内容主要由用户生产，同时可以互动交流，有了可观流量之后再寻求变现。相对于国内旅游，境外游对游客来说，自然更加需要社区攻略和“意见领袖”了解自己将要去的陌生国度，来使自己获得更好的的旅游体验。
对于目前国内领先的综合性旅行服务平台携程来讲，主要是围绕大交通+酒店的境外一站式预定做文章，在出境游的细分市场上，携程依然是一个出境游产品与服务的综合预定平台，依托飞机加酒店的业务优势和平台优势，进一步拓展业务至境外目的地产品及服务，采取自营+合作的方式加大资源覆盖率，为用户提供一站式解决方案。上文也提到过，携程对于境外小交通的租车服务也在不断深入，可见携程在住行方面做足了功课。
皇包车是以司导为切入点，主打以司导为核心的境外游生态。不同于其他平台，皇包车会对所有的司导进行培训和监管，一旦发生投诉，能够做到先行赔付，对游客来说也是一个很有效的保障。而且，皇包车“一价全包”的销售方式也能够避免游客与司机之间产生额外的消费行为，避免了“临时加价”的情况，但由于各个城市的道路状况和计价方式不同，每个国家、每个城市都需要线下团队进行实体考察，如此庞大的工作体量，想要逐一实现相当困难。
游必得则是连接供应商、OTA、消费者之间的通路，用数据指导供应商精细化运营。也就是针对B端企业用户提供SaaS服务，对供应链进行软性升级。未来将会继续整合打通上游供应链，以及接入善于运营却缺少资源的下游分销端。可以看出，游必得做得是增量生意，并没有定制化服务，这一定程度上降低了研发成本和获客成本，其盈利的模式为技术服务费和增量交易产生的供应链分润。
综上所述，可见大佬们的种种不同切入点，最核心的目是提升服务与体验，而最大的目标是实现境外游的自由行。诚然境外游无法做到绝对意义的自由行，但如今也已经逐渐打破传统报团旅行的模式。相信在未来，各大OTA企业也会将更多的资源投入到产品和服务的改善中，增强用户的旅游体验，从而取得持续盈利的能力，届时，OTA境外游会给我们带来怎样的惊喜，我们拭目以待。
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