独家 | 微信小程序文化产业应用报告
第2127期文化产业评论
微信小程序不过上线1年半，应用数量就达到苹果的一半、谷歌的三分之一，而苹果App Store 和Google Play都已经发展了10年。据微信公开课数据，目前已上线小程序超过100万个，小程序开发者超过150万人，微信小程序正以破竹之势席卷各个产业，文化产业也不例外。本报告通过收集整理网络公开数据，希望梳理出微信小程序在文化产业的应用现状。更重要的是，未来发展趋势如何？文化企业该如何应对？
作者 | 安福双
来源 | 文化产业评论
编辑 | 蝈蝈
正文共5796字丨预计阅读时间13分钟
2017年1月9日0点，微信第一批小程序正式上线。迄今为止，微信小程序市场已发展1年多。2018年7月，据微信公开课数据，目前已上线小程序超过100万个，小程序开发者超过150万人，第三方平台达5000多家，每位用户日均打开小程序次数为4次。
这个数据是非常惊人。为什么呢？苹果App Store 2017年底总共有210万个应用程序，2017年新增75万个新应用；GooglePlay商店应用数量为360万，2017年发布了150万个应用。微信小程序不过上线1年半，应用数量就达到苹果的一半、谷歌的三分之一，而苹果App Store 和Google Play都已经发展了10年。
微信小程序正以破竹之势席卷各个产业，文化产业也不例外。
小程序在文化产业的应用现状
笔者通过一系列研究，将从数量、类型、时间、排名、盈利模式、获客渠道等方面展现小程序在文化产业的现状。
数量
微信小程序一直践行去中心化的理念，并没有一个集中的入口，也一直没有详细的数据。具体有多少文化产业相关的小程序，只能去估计，无法准确统计。
根据小程序研究机构阿拉丁发布的《2018年上半年小程序生态白皮书》，2018年上半年，文化产业相关的小程序C端访问占比：游戏34.6%、图片摄影6.5%、内容资讯3.5%、视频2.8%，合计占比为47.4%。
再根据2018年7月微信公布的100万个小程序，可推测文化产业小程序数量约为47万左右。
类型
目前，小程序已经全面涵盖文化产业的各个领域：新闻出版、广播影视、艺术、动漫、游戏等。
大梦想小程序商店（www.damengxiang.me）分类为文娱的小程序数量为995个。
细分类型有FM/电台、表情、动漫 、视频、图片、小说、艺术、音乐、游戏、有声读物资讯，具体分布的比例如下：
更直观的图表：
可见，游戏占据了文化类小程序的绝对主力。而小游戏是2017年12 月 28 日才正式上线的，比其他类型上线时间晚了整整一年。小游戏发布不久，就展现出超级的爆发力，不仅是文化产业的主导类型，也是整个小程序市场中的主导。
小程序发布后，很多自媒体也纷纷跟进。根据《2017年自媒体小程序行业白皮书》的调查，72.5%的新媒体、自媒体运营者已经拥有或正在打造自己的小程序。因此，大量内容资讯类小程序诞生。
自媒体从订阅号转到小程序，是由于小程序有更多的推送次数，同时害怕错失小程序的早期红利，降低用户获取成本。
另外的文化类小程序就是视频、音乐和小说了。这和网民的在线文化消费需求是吻合的。
成立时间
小程序上线时间在2017年8月-12月的为445个，2018年1月-9月共550个。因为2017年小程序刚上线时，开放的功能很有限，很多文化机构还在观望。2018年小程序很多重磅功能推出，尤其是小游戏上线，引发了游戏公司的热情，导致文化类小程序数量激增。
排名
根据阿拉丁数据， 2018/09/17 - 2018/09/23一周内排名前50的小程序类型和数量如下：
其中，上榜的游戏占比32%，内容资讯8%，图片摄影6%，视频4%，合计上榜的文化类小程序占比达50%。文化娱乐类小程序占据半壁江山，显示出微信小程序用户主要目的是休闲娱乐。
盈利模式
文化类小程序目前有4个主要的盈利方式：
1.游戏
小游戏为开发者创收的两种主要模式：安卓道具内购和小游戏广告。
道具内购小游戏开发者收益 = 小游戏道具内购总流水收入 - 腾讯渠道技术服务费 - 腾讯依法代扣代缴税款（如有）。其中，腾讯渠道技术服务费为小游戏道具内购总流水收入的 40%。
不过，为了扶持小游戏开发者，2018年内对于内购流水 50 万内的部分，腾讯不收取此部分的渠道技术服务费。
举个例子，当月游戏流水 100 万，小游戏开发者将获得收益：50 万 +（100-50）*60%=80 万。
根据Quest Mobile的统计，截止到2018年3月，微信小游戏玩家已经达到4.5亿。媒体GameLook披露，4月底《海盗来了》的日流水已经突破了200万元。小游戏成为小程序的主要盈利模式之一。
2.广告
2018 年 8 月 1 日至 12 月 31 日期间，小程序（含小游戏）流量主的广告收入分成比例如下：
单日广告收入流水 100 万元以内（含）的部分，开发者可获其中50%；
单日广告收入流水超过 100 万元的部分，开发者可获其中 30%。
举例：如果小程序单日广告收入流水为 150 万元，开发者收益 = 100 万 * 50% + 50 万 * 30% =65万（税前）
不过，小游戏开发者可以同时接入Banner广告及激励式视频广告，非小游戏类目的小程序开发者暂只支持接入Banner广告。
3.内容付费
目前主要包括小说漫画等订阅付费和知识付费。很多公众号大V除了在订阅号上接入微信广告和软文广告之外，开始大规模的在小程序上尝试知识付费。
新世相读书会小程序汇集了姚谦精讲张爱玲、马伯庸的冷门书单、新世相营销课、职场课等课程。得到小程序则覆盖了职场、能力提升、生活、亲子、文化、视野等多个领域的音频课程。
4.电商
通过小程序来低成本获客，然后倒流到商店，通过微信支付付款买东西，也是文化类小程序的变现途径之一。
新世相开通了小程序：新世相商店，售卖的商品有：青春版红楼梦、元气阅读读书手账、毛姆精选作品集、极简健康课实物礼品卡等。
咪蒙旗下的矩阵号之一 “非正常姐姐” 通过小程序 “非正常种草馆” 试水电商业务，小程序商城内含有护肤、彩妆、生活、零食、饰品等多个类目商品。6月1日上线后5 天，销售额突破 100 万，订单数 5587 单，单客最高成交价 28914 元。
获客渠道
主流的获客渠道不外乎分享、快捷入口、公众号、二维码、跳转等几个入口。
不过，具体到不同的文化细分类目下，又有不同。
内容资讯类小程序主要依靠公众号导流。阿拉丁小程序统计平台显示，2018年上半年在小程序内容资讯用户场景入口分布中，排在第一位的是公众号，占比为52.2%。这主要是由于头部的内容资讯类小程序大多是从公众号大号中孵化。为了给小程序引流，公众号热门文章中的小程序卡片或公众号菜单中的选项都有小程序的跳转链接，因此大量的内容资讯类小程序访问来源于公众号。
小游戏则主要依靠分享，游戏玩家将小游戏分享到微信群里，然后引发传播。
文化类小程序快速发展的原因
文化类小程序之所以成为小程序的主要类型并且得到快速增长，既有小程序本身规模快速扩大的原因，也是因为文化产业非常贴合小程序的特点，适合改造成小程序。
文化产业的特点
文化产业满足人们的精神需求，主要表现形态是文字、图片、视频、音频载体的内容。这些内容是非常容易数字化的，因而很容易搬到线上的微信体系里。
另外，相对于物质需求，人们的精神需求个性化更高，文化产品的长尾市场也就更大，意味着有大量的小众需求要满足。头部App只能满足大众需求，小程序的门槛都很低，制作速度快，能够生产出大量长尾内容来满足小众需求。
小程序相对App和H5的优势
目前手机App市场有几百万个应用，但是大部分应用的打开率都非常低。移动用户正向微信等超级APP集中。对于用户来说，新下载安装一个App很麻烦，尤其是偶尔使用某App单一功能的情况。
对于App开发者来说，App的开发成本高、开发周期长、获客成本很高，投入需要很多，但是由于竞争激烈，收益未必很高。而小程序的开发成本和获客成本相对于App都大幅降低，是非常值得尝试的。
当然，小程序的功能大部分H5也可以实现。H5也不需要下载安装，但是H5一方面用户体验没有小程序好，加载速度相对较慢，更重要的是H5的社交分享效果没有小程序好，无法最大化利用微信庞大的流量。
小程序无需安装、无需注册、无需登录，用完即走，还可以进行依托微信进行社交裂变。因此，小程序可以取代大部分H5，可以取代相当一部分长尾低频的App。
文化类小程序创新案例
在众多小程序中，不乏优秀创新者。
游戏：海盗来了
微信小游戏发布后，产生了诸多现象级的小游戏。《海盗来了》就是一个经典案例。《海盗来了》DAU（日活跃用户数量）超过1500万，单日流水峰值达到200万。从2018年5月到现在，《海盗来了》一直排在阿拉丁指数小游戏榜单前几名。
《海盗来了》的玩法：游戏中玩家扮演一名海盗船长，通过花费能量进行转盘（1点能量换取1次转盘机会）。通过转盘获取的金币，玩家可以建设航海路线所到之处的岛屿。建设岛屿即是简单地花费金币，将每个岛屿中相应的5个属性：建设、帆船、吉祥物、传统建筑、大厦建设到最高等级，从而完成岛屿建设。当玩家在转盘中抽取到“攻击”时，可以选择攻打对象，这个对象可以是游戏中的好友，也可以是偷取你的金币的“仇人”。
因此，这个小游戏就是大转盘抽奖+偷菜的典型套路，并不新鲜。
新鲜的是《海盗来了》借助微信平台创新的社交玩法。游戏中，玩家可以互相加好友、私聊；还有一个聊天室“世界”，玩家可以在其中互换道具、聊天、完成多人任务等。此外，还有推荐按钮，方便玩家将游戏分享给微信好友、分享到微信群，形成基于微信社交链的爆炸式传播。
下面是最近一周小游戏排行榜，也值得关注。
新闻出版：新华社微悦读
新华社旗下的“新华社微悦读”小程序于2017年1月9日上线，是第一个新闻类微信小程序。新华社做小程序的目的是形成全媒体，覆盖更多的用户。目前，“新华社微悦读”的用户数突破400 万。
“新华社微悦读”设有首页、现场、图视、记者4个栏目。“首页”的新闻中以图文、视频、音频的方式呈现，实现多元化的阅读体验。“图视”中可以欣赏精美的图片和一小段简短而精炼的语句，还可以在文章的下方留言。在“现场”板块则可以观看记者的直播，可以用弹幕的方式留言。“记者”里可以给新华社记者的精彩报道点赞，为喜爱的记者献花。
首页和现场配合分享到微信朋友圈和好友功能，通过社交裂变来获取新增用户；图视和记者通过弹幕、点赞让用户参与其中，提升用户粘性。
与新华社的App相比，“新华社微悦读”设计简约、功能清晰，减掉了财经、政务、体育等所有的二级频道，新增了图视、记者2个栏目。新闻内容以 “一句话文字 + 图片”、 “少量文字 + 直播视频 + 互动”、 “图片 +一句话导读 + 声频” 的形式出现。总体体现出轻量的特点。
新华社新媒体中心主任陈凯星表示：我们不希望“新华社微悦读”成为杀时间的内容渠道，我们更愿意给公众提供有价值、有营养的新闻信息。这里多数内容都是保质保量的新华社出品。用户看“饱” 就走，这也符合小程序的风格。但因为“味道”好，他明天还会回来。
视频：二更视频
二更是国内最具影响力、制作规模最大的原创短视频内容平台。二更视频有自己的网站、公众号，没有App，视频发行主要依赖腾讯视频、优酷、爱奇艺这些视频平台。
目前，二更视频内容涵盖文化、娱乐、生活、财经四大板块，二十多个细分栏目，累计访问用户数达到200万人以上。
在每个视频的底部，都有一个分享按钮，可以把视频分享给好友、分享到朋友圈，还可以生成一个海报。通过微信朋友分享、微信订阅号等渠道，用户可快速实现短视频的观看和传播。
明星粉丝：手持弹幕
手持弹幕是一个超级简单的小程序。在这个应用中，用户可以设置一段文字，然后在手机屏幕上一直滚动播出。
这个是干嘛用的呢？手持弹幕目前主要应用于给明星打CALL。比如，一个粉丝在看明星演唱会的时候，在进场之前没有准备一些小题板或横幅，这时候就可以用这个小程序打出：“XX加油！”的字样，然后举起手机为明星打CALL。
别小瞧这个简单至极的小程序，手持弹幕目前累计用户量已经超过2100万，活跃用户次日留存达18%-25%，日均新增数万用户，常年位于阿拉丁小程序工具榜单的前十名。
文化类小程序未来发展趋势
文化类小程序未来发展方向和趋势如何？
数量和种类继续提升
根据阿拉丁小程序统计平台，1小程序日活已达 2.8 亿，至2018年底小程序日活有望达到4亿人。这意味巨大的流量红利。
另外，微信小程序还在不断开发更多入口场景，功能不断完善。
于此同时，微信小程序的生态服务不断完善，微信小程序一键生成的模板、外包开发、数据统计、营销推广、媒体、投资机构等等持续增加。开发小程序的门槛越来越低，相关的服务越来越完善。
因此，小程序良好的体验、极低的门槛、大幅降低的获客成本，这将吸引更多文化机构来开发小程序。
小游戏占比进一步扩大
2017 年，App Store的游戏仅占下载量的 31%，用户支出却高达75%。苹果新发布了iOS 11，其中对 App Store 进行了重大改版，将游戏与App分别呈现，更加突出游戏内容，目的是吸引玩家关注，提升付费游戏的下载转化率。
可见，游戏产业是应用市场的绝对主力，前景无限。
同样，在微信小程序这个应用市场，可以预期小游戏会继续发力，过10亿流水的小游戏公司会诞生，甚至未来会产生小游戏的上市企业。
小程序成为文化企业创业的起点
以前创业先做网站或微博，先做创业先做公众号或者App，以后文化企业创业的首先将是小程序。小程序做起来之后，再开发App和网站。
因为时代变了，以前是PC互联网，然后是移动互联网，现在成为微信互联网。根据Quest Mobile的统计，微信单人的日均使用时长高达90分钟左右，而按照总时长的口径计算，移动互联网有25%的时长花在了微信上。在微信诞生的7年之后，这款超级App已经成为了国内移动互联网的中心和基础设施。
随着小程序的快速生长，微信的功能更加强大完善，如同黑洞一般吞噬着用户时间。随着小程序成为微信进行二次流量分发的中心，小程序自然成为文化企业创业的标配。
向海外发展
近日，微信小游戏开通海外版，称为 “WeChat Mini Game”，其官网内容主要分为五个部分，分别是小游戏的简短介绍、小游戏的发展前景、案例介绍、小游戏接入的流程以及小游戏的详细指南。详细指南包括基础能力、开放能力、广告等更详尽的介绍和教程
开放海外版本之后，海外小游戏开发者可以通过这一平台进入中国市场，国内开发者也多了一条出海的途径，可以借助微信平台以极低的成本拓展海外市场。
小游戏海外版成熟之后，小程序的海外版也很有可能推出。国内很多App和游戏开发商已经出海多年，有了微信小程序海外版之后，能够更快的攻城略地，获得良好的发展机会。
矩阵化
不同于App的大而全，小程序用完即走的设计理念决定了其轻量化的特性。一个小程序只适合解决一个问题，具有一个功能。那么，对于业务较多的文化机构来说，一个小程序肯定是不够，必须构建多个小程序，承担不同的业务功能。
新世相开发了新世相读书会、新世相小表单、新世相读书会|礼品卡、新世相读书会小店、新世相商店5个小程序，各自具有不同的定位，形成一个完整的矩阵。
矩阵化可以构建多个用户获取渠道，互相推广，形成滚雪球效应。这也是微信公众号运营上已经被证明可行的一种策略，自然会移植到小程序上。
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