2018中国电影观察&2018年抖音电影白皮书

第2219期文化产业评论

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还钱、缩水、洗牌、逆袭，这可能是今年电影市场四大关键词。崔永元的举报引发了整个影视行业的政策去杠杆；受到黑天鹅事件影响的各大影业公司股价纷纷跳水；银幕的疯狂扩张带来的竞争，导致了影院的大洗牌；在寒风中，《我不是药神》《找到你》《无双》《无名之辈》等优质内容的逆袭，则为曾经的黑夜带来了一丝光明。文化产业评论特将2018年中国电影观察分享给各位，同时附上《2018年抖音电影白皮书》以饕读者。后台回复“2018抖音电影”获取报告全文。

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来源 | 深水娱乐观察&头条指数

编辑 | 李卓

过完了八年来票房最差的一个圣诞，2018年最末这几天，中国电影最后的期待，大概就是集体坐等破掉600亿的那一刻了。

可无论怎样，今年总票房个位数的增长率，都让人心情复杂。

去年的这个时候，《战狼2》带给大家的兴奋劲儿依然尚未褪去，贺岁档的几部爆款正蓄势待发。随后，连破影史纪录的春节档，一度让整个行业对年票房预期达到了650亿。

而现在，看着平淡的贺岁档和姗姗来迟的600亿，每个电影从业者的心情，都如同过山车般，大起大落。

可依然，我们有必要回望，这即将过去的2018。

寒冬也好，阵痛也罢，最终指向的，是中国电影以何种姿态，迎来2019的第一缕阳光。

还钱

大起大落的心情，也许冯小刚最能体会。

一年前的圣诞，冯小刚正在庆祝他的新片《芳华》票房破8亿，刷新了导演生涯的纪录。最终，这部电影从贺岁档上映到了春节前，拿到14.22亿的傲人成绩。

在冯小刚庆祝《芳华》14亿票房之时，谁也想不到，仅仅在几个月之后，他的下一部电影引发的旧怨新仇，竟成为了2018年中国影视行业最大的“黑天鹅事件”。

△画像作者：刘圣强

因为一部《手机2》，小崔在微博上几条关于范冰冰“阴阳合同”的爆料，引发影视圈强震。

10月3日，在范冰冰，这个中国最有权势的明星消失了百余天后，新华社发布消息，宣布其需要缴纳税款、滞纳金、罚款近9亿人民币。

但事情，远不止一个明星补缴税款那么简单。崔永元的举报，引发了整个影视行业的政策去杠杆。

2018，成了“明星崩塌”的一年。

早在范冰冰案尘埃落定之前，国家政策的组合拳就一个接一个顺势而来。

6月27日，中央宣传部、国家税务总局等多个国家部门联合印发《通知》，要求加强对影视行业天价片酬、“阴阳合同”、偷逃税等问题的治理；

7月13日，国家税务局总局要求加强影视行业税收征管，影视行业纳税人应当按照实际业务如实开具增值税发票，以往业内拿各种各样的发票抵税的不正规操作从此成为历史；

9月3日，横店各影视工作室陆续收到税务局通知，要求终止定期定额征收方式，征收方式将改为查账征收。改成查账征收后，工作室实际收入是多少，就交多少比例的税。很多把个人片酬算到工作室收益来避税的操作，又行不通了；

10月2日，国家税务局再次下发文件，要求各影视公司和工作室对最近三年的纳税情况进行自查自纠；

11月9日，广电总局又发布了最严限薪令，要求演员片酬不超过制作总成本的40%，其中主要演员不超过总片酬的70%。随后，爱奇艺等6家公司发出联合声明，又给明星的片酬划出了5000万的红线。

在曾经的影视行业税收洼地霍尔果斯、林芝、东阳等地，影视公司按政策享受着的种种税收优惠不仅被收回，还要求补税。补税的不仅是明星，还有编剧、宣发等从业者。

于是，一场接一场的大撤退出现了。

6月起，霍尔果斯，这个2014年才建市的边陲小镇，报纸上开始出现了大量公司注销的信息。有媒体统计，2018年，仅在霍尔果斯登报注销的影视公司就有166家，高峰时期一天就有25家公司注销。

在上海松江，政府索性关闭了注销个人工作室的通道。近百个影视项目，因为税改的不确定性而搁置。

曾经热闹的横店安静了下来，整个行业享受的政策红利，骤然消失。

缩水

如今，冯小刚们最怀念的，或许是三年前的好日子。

2015年，中国拥有3万多块银幕，12亿观影人次，440亿票房，涨幅超过50%。过去的10年里，年票房从20亿增长到了440亿，增长了21倍。

于是，一大批人开始注册自己的宣传工作室、剧本工作室。更资深一点的，开始成立经纪公司、制片公司。

随后的一年，明星资本证券化的速度，更像踩了火箭似的一飞冲天。

冯小刚的老东家，以华谊为代表的老牌影视公司，从发行起家，到走向上市，花了15年左右的时间。而在2015年，冯小刚的影视公司东阳美拉从成立到被上市公司并购，却只花了三个月。

那一年，华谊兄弟以10.5亿元现金收购了东阳美拉70%的股权，这家刚刚成立三个月的公司，注册资本为人民币500万元，所有者权益还倒欠着五千多块钱。

但并购时的估值，却已经高达15亿元，比冯小刚票房最好的电影卖得还要高。

那的确是明星资本变现的黄金年代。

“东阳美拉”不是唯一一家被华谊收购的新成立公司，李晨、Angelababy、郑恺等人甚至有一套被业界称为“东阳系列”的公司，操作方式大多与东阳美拉类似。

唐德影视当年试图收购范冰冰的爱美神，也给出了高达7亿元的估值。此外，稻草熊、欢瑞世纪、万达影视、新丽传媒、开心麻花等影视公司，也在那时开始，以各种形式试图登陆二级市场。

而如今，两三年前明星资本收割的红利，几乎都在2018年被迅速反噬。

今年，因为《手机2》的停滞，冯小刚没能完成与华谊的对赌协议。对赌失败的不仅是冯小刚，还有Angelababy。

杨幂倒是完成了对赌，但因为对赌协议，与刘恺威貌合神离到2018年的末尾才宣布离婚，其中滋味，也只有自己知道。

在这场赌局中，传统影业公司似乎没有赢家。

这一年，受黑天鹅事件的影响，与明星深度绑定的华谊、唐德，股价几乎腰斩，欢瑞世纪最低时股价缩水了超过六成。

与明星没那么深度捆绑的公司，日子也不好过。

光线的股价也缩水了超过20%，这家以发行起家的龙头公司今年风波不断，控股的猫眼电影“退票门”一波未平，参与宣发的《英雄本色2018》与导演丁晟的争执一波又起。

这一年，光线把新丽传媒的股份套现了20亿，而一直谋求独立上市的新丽，最终“下嫁”给了腾讯。

腾讯影业的压力也不小，押宝的小成本电影《中邪》无限期撤档，视效华丽的《动物世界》不温不火，《爱情公寓》更遭遇了“欺诈式营销”的口碑票房双崩塌，要不是年末投资海外的《毒液》和《海王》大卖扳回一城，这个年将很是难过。

没绑定成明星的开心麻花也是大喜大悲。《西虹市首富》大卖因为主创的出走，和麻花关系不大，而紧接着《李茶的姑妈》国庆档遭遇票房滑铁卢，也让业界对这个曾经的票房招牌不再乐观。

洗牌

在上游公司体会着寒冬的同时，影院也最直接地感受到了冬天劲吹的冷风。

最直观的，暑期档热闹落幕后，影院遭遇了长达一两个月无片可排的尴尬。

在好莱坞大片《毒液》入场救市之前，影院的单日票房一天天刷新着影史新低的纪录。最低点的时候，单日票房甚至仅三千多万。

这一年，全国的银幕数从三年前的3万多块飙升至6万多块，影院总数达近万家，稳居全球第一。

但疯狂扩张后，影院单银幕的票房产出下降了，单个影院的票房收益下降了。至此，影院不再是一本万利、只赚不亏的好生意了。

网剧、综艺、游戏、直播、短视频等在娱乐形式上的分流，以及互联网平台放映，家庭投影等在观影方式上的竞争，都对传统影院观影方式形成挑战。更令人焦虑的是，商圈租金的不断上涨和人力成本上涨，也在压缩影院的盈利空间。

2018年，影院的收入中，有41%的支出付给了日益上涨的场租，很多焦虑的院线经理，甚至开始寄希望于用抓娃娃机、按摩椅和移动KTV补贴收入。

另一个触目惊心的数字是，2018年的一万家电影院中，超过60%的影院年票房不足500万，能够盈利的影院，不到10%。除了万达电影外，横店影视、金逸影视、上海电影的院线放映业务利润都非常一般。

这些院线公司，都呈现出同一特点：放映业务构成收入主力，卖品业务、广告业务构成利润主力，即是说卖票只是赚吆喝，利润都在爆米花和影院广告里。

竞争，带来的是影院行业的洗牌。

2018年，新影院不断扩张的同时，有超过三百家影院悄然闭店。而曾经对标万达的星美院线轰然倒塌，正式开启了院线洗牌的序幕。

拖欠员工工资、频频贷款、被列入失信名单、估值200亿借壳失败、140家影院短暂停业、欠债超30亿元，星美在年末迎来了中植系的接盘，但前景仍不明朗。

也正是在2018年底，国家电影局首次针对院线，下发了《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》，提到了院线牌照这一新鲜事物。

只有控股影院数在50家或拥有300块以上的银幕、一年度合计票房收入不低于5亿元且无相应违规现象的影投公司，才有机会申请院线牌照。

国内现有的48条院线中，去年票房不足5亿的有整整28条之多；而从今年的影院数来看，截止2018年11月底，有11条院线影院数不足50家。

寒冬之中，曾经因为《我不是潘金莲》与冯小刚微博互怼的万达电影，大概是为数不多过得还不错的院线公司。

这一年，万达在全国影院数达到近600家，银幕数超5千块，票房占全国总票房的14%，稳坐院线老大。万达电影总裁曾茂军还表示，将保持每年80-90家的建设速度，继续扩张院线版图。

但资本层面，万达也是焦灼的。一年多的时间里，万达电影的重组计划一再推迟，估值从120亿不断下调到110亿，延长业绩对赌期至4年，还追加了业绩承诺，但万达复牌后股价还是跌停。

逆袭

寒冬之下，唯一令人欣喜的大概是内容的崛起。

因为中美贸易战，前几年一直讨论的“放开进口电影配额”今年没人再提了。但对好莱坞来说，完全开放的中国市场也许吸引力正在下降。

2018年，国产片撑起了超过六成的票房。在中国票房前5强的榜单里，首次没有了进口大片的身影。

一年前被冯小刚炮轰的“垃圾观众”，今年选择了用脚投票，不去给烂片买单。

2018年，口碑成为电影市场最火的一个词。

三年里，电影票房前五的豆瓣平均分从6分上升到了8分，喜剧不再是票房的万灵药，现实题材的电影迎来了新的春天。

很多人至今仍在思考，今年的暑期档，一部新人导演的《我不是药神》为何打败了姜文、徐克、张艺谋，成为了现象级的爆款。连同《找到你》、《无双》和《无名之辈》的逆袭，都证明了内容的力量。

视效取胜的电影仍有市场，但“只有视效”的电影正在失去观众。

2018年亏损最大的《阿修罗》、《欧洲攻略》和《古剑奇谭》等电影，无一不是在内容上硬伤累累。

同时，电影的头部效应正在加强，15部头部影片抢占了将近80%的票房，接近80%的电影是票房不足两千万的炮灰。

观众真的品味变好了吗？也许是。饥饿效应过后的观众，在走进电影院时明显更加理性，被观众选中的爆款，也明显质量更佳。

但2018年，仍有大量优秀电影没有被看见。在口碑之外，几位宣发的大佬都不约而同地指向了情绪。

换句话说，什么样的题材能够引爆你的朋友圈，什么样的电影就能够获得现象级的票房。

被不少影评人视为今年国产片最佳的《阿拉姜色》，票房仅获数百万。高口碑的《狗十三》、《网络迷踪》也没获得他们应有的市场认可，连商业类型化极强的《动物世界》也因为种种原因，没能取得满意的票房。

票房遗珠和口碑逆袭，也在告诉我们，未来的电影宣发，还有很大的发展空间。

2018年，蹊跷的猫眼《后来的我们》退票门，让粗暴的票补加预售退出了历史舞台。同时，以淘票票、猫眼为代表的互联网平台，正在给这个传统行业带来新的改变。

以前宣发能“骗”三天的票房，现在一天就足以形成断崖式的口碑票房双崩塌。

但这并不意味着“宣发已死”。

2018年，互联网宣发的崛起，不仅让地面发行与院线经理推杯换盏要排片的时代成为历史，也催生了抖音、观影团、点映等新的营销方式。从《前任3》里尝到甜头的抖音营销，正成为文艺片《地球最后的夜晚》的营销利器。

结语

相比于之前高速发展的五年，2018年是令人看不懂的一年，也是电影人最艰难的一年。

但寒冬中，蕴含着改变的力量。

监管的加强虽带来一时的阵痛，但也为行业合规经营打下了基础。行业的洗牌赶走了热钱，优胜劣汰，仍能留在这个行业咬牙坚持的，都是真心爱电影的电影人。

这一年的内容之变，也让传统的电影从业者们不得不去想——

究竟什么样的内容，才能让观众在如此多的娱乐活动中选择电影？究竟怎样的创作，才能让电影人获得应有的尊严？

正如易凯资本创始人王冉在三声论坛中说的——

我们真正需要反思的是：为什么这个行业里有那么多公司只能靠税收优惠甚至偷税漏税才能勉强维持？如果一个行业的整体盈利水平如此之低，这个行业应该、而且一定会发生一些什么样的格局性的改变？

“1997年过去了，我很怀念它。”

21年前，冯小刚在第一部贺岁片《甲方乙方》中，满怀深情地说。

也许再过20年，所有中国电影人也会怀念即将过去的2018年——这个每个人都在寒冬中等待、在诸多不确定中寻找转机的一年。

无论怎样，2019的新年钟声，已经敲响。

附：2018年抖音电影白皮书

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