改革开放40年，中国体育产业的觉醒与成长记

第2222期文化产业评论

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改革开放四十年里，中国体育产业从萌芽到茁壮。从1978年中国人第一次收看世界杯转播，到全民健身活动的欣欣向荣，从国产经典体育品牌梅花运动服的火爆销售...那些鲜活的记忆纪录了体育产业从零到万亿级产业的发展历程，今天，中国体育产业总规模已突破3万亿，从业人员超过600万，泛体育爱好者已达6亿。让我们回顾这四十年来的体育记忆，还原这段波澜壮阔的历程。

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作者 | 金立刚

来源 | 互联网十体育

编辑 | 李卓

正文共7451字 | 预计阅读时间19分钟

改革开放40年间，中国体育缔造了无数令人心潮澎湃的经典时刻。40年里，体育之流变，早已跃出竞技场藩篱，飞入大街小巷。体育产业也从萌芽到茁壮，再到自成体系，成为全球体育增长的源动力与商业新势力。

——萌芽期——

1978-1987年，刚刚从“那个晦涩的时光”里走出来的中国，还处在计划经济年代，物质匮乏，商品稀缺，百业待兴。

1978年12月，党的十一届三中全会吹响了改革开放的号角，自此，中国经济进入了快速发展期。中国体育以及与之相关的一切开始回到正确的发展轨道。体育管理体制、群众体育体制、竞赛训练体制、体育科技体制等方面改革全面启动，体育事业和产业呈现出新的面貌。

这一年，中国人第一次通过电视画面看到了世界杯，阿根廷人肯佩斯梅开二度，潘帕斯雄鹰首次问鼎大力神杯，正式开启中国球迷对世界杯的集体记忆。巾帼不让须眉，未满18岁的郎平也首次站在了曼谷亚运会女排赛场，崭露头角。

1979年，中国恢复了在国际奥委会的合法席位。

△ 时任国际奥委会主席基拉宁向中国奥委会秘书长宋中表示祝贺

5年后，美国洛杉矶奥运会，中国有电视的家庭里都挤满前来看比赛的人，许海峰一枪打破了中国军团奥运史上零的突破。24岁的郎平率领中国女排勇夺奥运金牌，一颗排球，就这样无声间撬动了那个热情如火的年代。国人至今不能忘记体操王子李宁一人斩获鞍马、吊环、自由体操3枚金牌的画面。

彼时，由天津针织运动衣厂制造的国产经典品牌梅花运动服，作为当年中国代表队专用比赛服和领奖服，首次登上世界体育竞技场的舞台，见证了中国运动服的辉煌。

△ 许海峰身穿梅花运动服上台领奖

洛杉矶奥运会后，梅花衫在国内狠狠地火了一把。一套能卖到四五十块，相当于当时一个普通工人一个月的工资。几年后，梅花运动服成了世界级体操、乒乓球大赛的专业比赛服和领奖服。

上世纪80年代，梅花运动服在年轻人心中备受青睐，人们盛行把领子翻着穿，故意露出里面的商标。

天津“梅花”运动衣厂在鼎盛时期的1987年，年产值为7446.9万元，利润1768.6万元，在全国针织行业列首位。

本土体育品牌中，回力鞋是许多人儿时的记忆。洛杉矶奥运会，中国女排队、篮球队、乒乓球队等国家队队员脚上穿的都是“回力”比赛专用鞋。

△ 老中国女排穿着回力排球鞋夺得二十三届奥运会冠军，一度成为当年国家队的“御用”品牌

回力鞋几乎就是那个时代时髦的同义词。物资短缺年代，设计简洁鲜明的回力鞋，显得卓尔不凡，年轻人以拥有一双8块钱左右的回力鞋为傲。

同样是在洛杉矶奥运会，健力宝大放异彩。被外国人赋予“东方魔水”的碳酸饮料，作为中国奥运代表团出征饮料，引起全社会关注。

一位日本记者在《东京新闻》上发表了一篇《中国靠“魔水”快速出击》的快报。他把中国女排取胜的“秘密”，归于球员在比赛或者休息时，喝一种中国产的饮料。

报道写道：“中国队背后，有一种‘魔水’在起作用，只要喝一口‘魔水’，精力立刻就充沛起来，这种新型饮料很可能引发一场革命，世界各国都将努力分析‘魔水’的成份……”

中国“魔水”被国内媒体迅速追踪报道，健力宝一夜成名。1984年，健力宝销售额达345万元，1985年达1650万元，1986年达1.3亿元。此后15年，它一直是民族饮料第一品牌。

△ 1990年，健力宝赞助了第十一届亚运会

在那个“体育精神”沸腾年代，梅花衫、回力鞋、健力宝，已经不再是衣服、鞋子和饮料，它们承载着80年代中国人的热血、青春和梦想，陪伴无数体育健儿成长和征战。

作为国内为数不多，与体育精神密切相连的本土运动品牌和体育饮料，它们在当时风光无限。

1987年，丁世忠17岁，背着几百双鞋来到北京，把晋江产鞋子推销进了王府井、西单等北京各大商场。同年，丁世忠的同学、同样17岁的丁水波在陈埭镇搭起棚子，创办三兴制鞋厂。

80年代，国内体育产业尚处萌芽期，直接动因源于体育事业快速发展与体育事业资金供给不足的矛盾日益突出。为解决矛盾，体育发展开始打破单纯依靠国家拨款、国家包办体育的格局，开始积极探索筹措体育资金的新路子。

在“计划经济”改革思潮指导下，原国家体委提出了“社会参与办体育”方案。但体育产品的开发仅限于出租场地等对有形资产的简单开发。发展基本阵地和手段依托体育事业已有的场馆设施。对体育场馆的经营提出了“以体为主、多种经营”，“由事业型转变为经营型”的要求。

为了突破体育事业只靠国家资金投入的单一手段，上海在20世纪80年代初开始作为试点，拓宽体育经费来源渠道。在充分利用体育设施自身潜力、扩大服务项目、开展多种经营等方面收到显著成效。1984年，上海体育系统经营收入为904万元。

——发展期——

1988-1997年，随着国家对外开放政策的不断深入和市场经济的确立，中国民营企业逐渐崭露头角，登上历史舞台。

体育也逐渐转变为面向市场、以产业化为目标的发展方向，开始涉及场馆出租、土地转让、兴办公司等经营创收活动。体育社会化有了一定程度的尝试性发展，逐步实行有偿训练、竞赛报名费、企业赞助、扩大体育服装、器材经营、开办商场。

这一时期，经济特区的建设、海南发展、股市建立、商品房出现，使得中国基本完成了计划经济向市场经济的过渡和转型，中国市场也逐渐由供不应求转向供大于求。

彼时，民营体育用品业的产品还停留在技术含量低，生产规模小的阶段。作为民营企业体育装备制造业的代表，李宁与安踏强势崛起，而回力所属的上海胶鞋公司终因款式老、型号单一、机制不活、在新经济体制下无所适从，渐渐被市场冷落。

1988年12月，李宁退役。次年，体操王子借助健力宝集团之力成立了广州李宁，李宁品牌就此诞生。凭借创始人非凡的影响力及奥运会等营销造势，李宁品牌迅速走红，成为上世纪90年代，国内运动品牌当仁不让的龙头。

1990年，一首“亚洲雄风”拉开了北京亚运会序幕，憨态可掬的熊猫盼盼成为中国改革开放以来，举全国之力首次申办的大型国际体育赛事，也是改革开放后，中国扩大对外开放与交流合作的标志。它们共同承载了中国持续开放的胸襟，也寄托着国人好客的盛情。

北京亚运会充分展示了中国的新形象与实力，激发了国内民众的自信和对体育的热爱。

那年，女排姑娘们和场外球迷喝的仍是健力宝。大家穿着“春秋衫”，围坐在电视机旁看亚运会。

亚运会让李宁品牌名声渐起。那时，球鞋还是飞跃、回力和三球的天下，不过，开放较早的浙江和福建的各种山寨鞋厂已悄然兴起。

1991年，丁世忠21岁。他终于有了一家属于自己的以代加工为主的鞋厂，并注册了“安踏”商标。

△ 1991年，安踏（福建）鞋业有限公司成立，创立安踏品牌

那时，健身运动在国内刚刚兴起，健身达人马华在北京成立了自己的俱乐部。此后几年，马华健身俱乐部在各地不断开花，成为国内健身俱乐部以连锁方式进行经营的最早尝试。

1993年，党的14大顺利召开，体育运动项目的管理，正式从政府中分离出来，成立了若干个运动项目管理中心。

同年，上海举办了首届东亚运动会，通过在全国范围内发行奖券募集到近2.4亿元资金，在赛事融资方面迈出了具有探索意义的一步。

1994年，全国有108家灌装厂，彩电在中国城市家庭中大量普及，在农村，电视普及率已达75%以上。彼时，“万宝路杯全国足球甲级联赛”正式揭幕，中国足球拉开了改革序幕。中国足球甲级A组联赛告别专业体制，开启足球联赛职业化之路。

体育赞助有了大幅度增长。全国体委系统1994-1997年的赞助收入分别为5.5599亿元、6.7216亿元、6.8429亿元和4.7975亿元，分别占当年全国体育事业经费决算收入的27.42%、28.14%、24.06%和11.95%。

《1995-2010年中国体育产业发展纲要》颁布，明确了中国未来15年体育产业发展的指导思想、重点和目标。举办体育博览会、开放体育竞赛市场、发行体育彩票、成立体育基金会等一系列成果落地，标志着中国体育产业已经突破单纯创收增资模式，开始走向立体化产业开发阶段。

截至1997年底，中国发行体育彩票共筹集公益金11.1亿元，其中用于补助大型赛事5.3亿元，全民健身计划3.94亿元、体育扶贫工程1319万元，修建群众体育设施1.18亿元。

另外，社会投资办产业发展飞快，涌现了一大批符合现代企业制度的企业，多种所有制体育俱乐部、体育企业和企业集团开始崭露头角。

1996年，北方五环股份有限公司作为中国第一家带有体育产业性质的股份有限公司在长春成立，同年10月，公司股票在深交所上市发行。

香港回归第2天，东南亚金融危机爆发，以代工为生的鞋厂相继倒闭。丁世忠未雨绸缪，效仿李宁率先在全国建立特许专卖营销体系的做法，开了2000多家专卖店，躲过那场危机。

同年，健力宝站在了顶峰，年销售额突破55亿元，不过，因种种原因，当年健力宝上市失败。

——成熟期——

1998-2007年，中国经济成为世界最重要一级，有“全球工厂”之称的中国制造闻名世界。

中国加入WTO后，大量外资涌入，数以万计的外资与合资企业成为中国经济的重要组成部分。沿海地区众多出口导向型制造企业，充分发挥低成本优势，逐渐成为国际制造业外包基地。

这10年，体育产业的主要领域已经打开，并以较快速度形成规模，从开辟国内外体育竞赛产业、引进外资开发体育场馆建设、发行体育彩票入手，体育开始由“搭台”配角向经营主体转化。以出售体育竞赛的电视转播权、产品专利权、广告制作权与大众体育有偿服务为特征，使体育产业开始由有形资产的利用向无形资产的开发转化，形成了职业体育和健身体育相关的体育产业同步发展格局。

1998年3月27日，净资产4.5亿元的中国体育产业股份有限公司成功上市，成为中国体育产业发展的里程碑。公司以大型体育健身设施开发建设和经营各种赛事以及承办体育广告、体育旅游、保险代理等业务为主线，进行体育产业综合开发和经营。

同年，耐克、阿迪达斯正式进军中国市场，无数中国人省吃俭用只为能买件T-shirt。但无论是中国品牌还是洋品牌，路边摊还是专卖店卖，都写着中国制造，洋品牌只是贴了个外国牌子而已。只不过，这个牌子太值钱了，让中国人第一次意识到了品牌的价值和力量。

这一年，体育用品制造业共吸纳从业人员1.56万人，产品创造利润近2.5亿元。天津利生、天津春合体育用品厂生产的体育器材开始享誉全球。李宁公司建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。

此外，足球、篮球、排球市场都有新的收获。

1998年足球甲A联赛平均每场观众人数为2.13万，门票总收入为1亿多元。甲B联赛平均每场观众达1.37万。整个甲级联赛总计吸引观众580多万，保守估计，甲A俱乐部市场收入平均2500万元。

1998年男篮甲A联赛共进行了172场角逐，现场观众总人数62万多，平均每场3700多人，绝大部分赛区上座率在75%以上，东莞、杭州、沈阳等赛区甚至超过100%；赛季门票总收入达1410万元。

排球联赛市场表现差强人意，经营收入达1200万元，现场观众总人数达50多万，上座率超过70%。

此外，各种商业比赛、表演也开始活跃。

纵观1998年，中国体育产业年产出达52.5亿元，其中35.26亿元来自体育产品制造业，体育服务业支出为12.99亿元。

1999年初，国家体育总局信息研究所召开了首次以体育经纪人为主题的高级研讨会，加速了各地体育经纪人队伍的发展。彼时，由经纪人牵线搭桥，一场接一场的国际、国内足球大战交替上演，其中以曼联队访问上海那场最为成功，为组办者带来了数以千万元利润。

△ 1999年曼联和申花的比赛

同年，安踏签约国手孔令辉，并在央视投放广告，营业额迅速从2千多万突破2个亿。

李宁公司也在这一年与德国SAP公司展开合作，建立了与国际同步的先进ERP系统。8月，公司代表中国体育用品行业，第一次参加了在德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会，开始征战欧洲市场。

还是这一年，李宁与飞人乔丹，球王贝利等人在内的25位体育巨星被评为20世纪世界最佳运动员，中国女足获得女足世界杯亚军，孙雯以7粒进球荣膺金靴奖和金球奖。

2001年，北京申奥成功，全民体育热情瞬间点燃。在宏观经济和奥运红利刺激下，李宁公司借助外延拓店及品牌原有发展势能，销售额迅速提升。李宁公司迎来了黄金10年，销售业绩不断攀升，大幅领先其他国内体育品牌。

3年后，李宁公司成功登陆港交所，成为首家上市的本土体育品牌，比对手安踏上市早3年。

老牌回力却在上海南京路第一百货和新世界等商场的销售专柜，因销量不好和款式老旧无奈下架。

2002年，三水市政府把健力宝75%的股份，以3.38亿元的价格卖给了浙江国际信托投资公司，被外界视为健力宝的滑铁卢。

大洋彼岸的美国传来了好消息，22岁的姚明在NBA选秀大会上，力压群雄夺得选秀状元。小巨人在此后的职业生涯中，8次入选NBA全明星阵容，并帮助中国男篮打进八强。

李娜在这一年赌气退役，并在7年后实现“单飞”。

那年，大杨扬在盐湖城冬奥会短道速滑女子500米决赛上，第一个冲过终点，实现冬奥金牌零的突破。中国男足也破天荒地闯进韩日世界杯，那年球迷看比赛时的饮料种类繁多，可乐、茶饮料、纯奶、鲜奶等等。运动品牌也是五花八门，361度、特步、德尔惠、鸿兴尔克、喜得龙、爱乐、恩乐、金苹果、贵人鸟……

健力宝“今年流行第五季”的口号，成了当年球迷的独特记忆。

随后几年，中国体育产业呈现高增长、快速度、多领域的良好态势，体育产业社会化和投资主体多元化的发展特征逐渐显现。

——爆发期——

2008-2018年，中国制造业创新能力不断增强，并在2010年超过美国成为世界第一制造大国。

2010年，中国商品出口额15777.54亿元，占全球商品出口比重的10.3%；凭借低廉的成本，中国成为世界主要制造基地。中国实现了从竞技体育到全民健身的全面转型，中国体育正发生积极的质变。以云计算、物联网和大数据为代表的新一代信息技术与运动装备、体育服务的融合创新发展悄然兴起。

2008年北京奥运会，李宁手持火炬,在鸟巢上漫步,最终点燃奥运圣火的历史场景永远印刻在了国人心中，李宁品牌随之达到巅峰。

一年后，李宁品牌营业收入达到83.87亿元，净利润9.45亿元，中国市场占有率仅次于耐克，升至第二。

但仅过了3年，公司就出现大量库存积压，2012年大量裁员关店，年亏损近20亿，2013、2014年持续亏损。

另一体育品牌安踏则得益于准确的价格定位、品质把控，以及多品牌战略提前布局，成功赶超李宁，领跑本土体育品牌。

2012年伦敦奥运会，21岁的孙杨身穿安踏品牌，站在领奖台上，预示了安踏的明天。

首次参加奥运会的苏炳添，在100米赛道上，以10秒28成绩无缘决赛。

2014年3月，成立2年的乐视体育聚拢到了一大批体育精英，准备大干一场。同年10月，国务院下发46号文件，提出将全民健身上升为国家战略，到2025年，体育产业总规模超过5万亿元，至此，体育产业迎来了政策密集出台期。

据统计，各省区所做出的2025年体育产业规模规划目标综合超过7万亿元。

2015年7月，北京联手张家口成功获得2022年冬奥会申办权，将再次展示大国实力。

彼时，阿里巴巴、万达集团、乐视体育和腾讯成为体育产业布局最为引人注目的四大巨头，四家基于不同的基因、战略和资金体量，在体育产业这条共同的跑道上，大踏步前进。

短短一年时间，乐视体育急速扩张，手中握有大量赛事IP，新进员工超过5000人。阿里体育也投入5亿美元买下NBA网络独家直播权，仅一个赛季，全网粉丝人数从1.7亿增至4亿。

△ 2016年乐视体育宣布完成B轮融资

李宁在这一年回归公司，希望用一己之力扭转亏损局面。曾经的本土第一运动饮料健力宝营业额已经缩减至15亿元，可口可乐集团的营业额却高达418.63亿美元，位居世界五百强第235位。

2016年里约奥运会上，20岁的傅园慧夺得女子100米仰泳铜牌，赛后一句“洪荒之力”令她红遍大江南北。“洪荒之力”似乎预言了中国体育产业的欣欣向荣。

2016年全国体育及相关产业总规模达1.9万亿元，实现增加值6475亿元，总产出比2015年增长了11.1%，增加值增长了17.8%，增加值GDP占比约为0.9%。

2008-2016年，中国共投入体育科研经费15.46亿元，占体育事业总经费的0.50%，增幅达389%。高水平课题立项数量明显增加，近10年国家自然科学基金项目和国家社会科学基金项目体育类的立项数量分别为724项和1118项。

2017年，贾跃亭生态王国中的重要板块乐视体育，由于蒙眼狂奔，已摇摇欲坠。

德尔惠在这一年正式告别舞台。丁世忠带领的安踏全年完成166.9亿元营收,总计门店10983家，成为中国唯一的千亿品牌服饰企业。

随着全民健身活动的广泛开展，“六个身边工程”建设取得显著成效，截至2017年底，我国体育场地已超过195.7万个，人均体育场地面积达到1.66平方米，全国全民健身站点平均已达到每万人3个。

2018年2月，平昌冬奥会短道速滑男子500米决赛上演，中国选手武大靖一骑绝尘，以39秒584再次打破自己刚刚创下的世界纪录。

赛场外，为了实现“三亿人上冰雪”的目标，中国滑雪市场如火如荼。

根据国家体育总局发布的《体育产业“十三五”规划》显示，截至目前，泛体育爱好者已达6亿，其中3亿足球爱好者群体，2亿经常观看体育比赛和资讯的用户，1亿观看网络体育视频用户，3700万热衷的足球迷。

到2020年，我国体育产业总规模将超过3万亿，从业人数超过600万，产业增加值在国内生产总值中的比重达1.0%，体育服务业增加值占比超过30%。

回望40年，体育产业在改革开放的大潮中滚滚向前，有成功，有失败，只有勇立潮头，才能不断赢得未来。

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