文化地产联姻如何跨界玩混搭
第2239期文化产业评论
目前，国内的文化产业园区发展模式从形成的原动力来看，主要分为艺术家主导、政府主导及开发商主导三种类型。本文探讨由开发商投资建设的文化创意产业地产。文化地产哪些业态受到市场追捧？企业如何盈利？地产商如何互利共赢？一起来看！
来源 | 全球奢侈地产
编辑 | 李安安
正文共计8669字 | 预计阅读时间20分钟
文化产业是21世纪国家软实力竞争的制高点，自房企白银时代的来临，言必称转型就成为房企对外宣传的核心论调，其中文创地产就是房企转战的一个重要领域。那么，文创地产哪些业态受到市场追捧？文创地产企业如何盈利？地产商如何通过合作而达到互利共赢的目的呢？笔者结合东滩顾问的最新研究，对“文创＋地产”做个初步梳理。
文创地产的发展阶段
目前，国内的文化产业园区发展模式从形成的原动力来看，主要分为艺术家主导、政府主导及开发商主导三种类型。而本文仅探讨由开发商投资建设的文化创意产业地产。总而言之，文创地产经历了从1.0时代文化创意产业园区的“艺术办公”，到2.0时代文化创意街区的“休闲范儿”，再到3.0时代文化创意社区的“生活气息”，文创地产开始超越创意，越来越接地气。
在城市的发展过程中，城市土地日渐稀缺，旧城改造成为大势所趋。大规模的城市更新需要大量的人财物的支撑，而通过发展文创产业，实现对市中心旧厂房的重新利用，既可以保存城市历史的痕迹，又能够节约旧城改造的费用，因此，城市中废弃的旧厂房和仓库，凭借其宽敞明亮的空间和廉价的租金，成为1.0时代文化创意产业园区滋生之地。比如上海建国中路10号的“8号桥”创意产业园区，原本是上海汽车制动器公司的老厂房。
如果说创意产业集聚是文创1.0时代的特征，那么，商旅文融合发展成为文创2.0时代的重要特征，具体表现为文化创意街区和特色小镇的应运而生。一方面，园区以体验为核心的休闲娱乐业态层出不穷，另一方面，通过举办艺术展览、主题节庆、文艺演出等丰富的活动，提升园区品牌形象。比如首创置业打造的朗园Vintage项目，除了拥有创意办公基本业态外，还打造了体验式商业、艺术展览等特色业态，与此同时，定期举办国际创意文化节。
互联网日益普及的背景下，文化产业的发展不仅有专业人士、艺术家的参与，更有社区与普通消费者的共同创作。因此，单一的、环闭发展的文化产业园区转型为多元的、开放发展的文创社区成为必然。在文创3.0时代，文创社区强调将设计感与艺术感融入现代人的日常生活，注重文创产业与社区生活的联动发展。比如花样年联合77文创打造的幸福7和文创园中，艺术家们创作适老创意用品并提供给社区微型养老院，让老年人在此颐养天年。
文化地产的热门领域
在国家政策的指引下与巨大的消费市场推动下，越来越多的地产商通过自建、投资、合作等方式进入文创地产领域，据统计，超1/3房企布局文化创意相关产业。文化产业园、创意街区、文创小镇、文创社区等成为投资热点。
△房企投资建设文创地产一览表
文创地产的盈利模式
卖“房子”赚钱
以“文创”的名义拿地，通过包装文创概念、建设文创设施，开发园区住宅；以“文创”的名义售房，通过附加文创功能、创新住宅产品，提升住宅售价；以“文创”的名义收租，通过出租物业、提供相关配套设施给创意企业，获取租赁费用。其中，文创园区的投资规模与租赁收入的比例，即固定资产投资收益率，是衡量文创园区盈利能力的重要指标。
卖“服务”赚钱
提供活动策划服务，通过组织、策划相关文化活动获取收入；提供项目投资服务，通过投资有市场前景、盈利能力强的文创项目获取收益；提供产权投资服务，通过参与中小型文创企业的产权投资获取收益。此外，文创园区可根据自身定位，结合入驻企业特点，有针对性地提供定制服务，比如为文创企业提供人才培训服务、为艺术家提供艺术品代理销售服务以及为影视、网络游戏举行首映式、发布会等，从而获取服务性收入。
文化产业与地产企业的合作模式
战略联盟——强强联手，文创IP赋予地产企业新动能
模式简介：地产商和文创产业IP各司其职，地产商负责项目拿地、物业建设以及后期运营；文创产业IP提供品牌输出、资金投入，保障文创地产项目的稳定运营。
案例——曲江创意谷：万科与曲江文投合力打造
曲江创意谷位于曲江雁翔路国家级文化产业聚集区核心区域，是曲江新区承载西安建设国际化大都市使命、重点打造的“十大产业园区”之一。项目致力于成为“产业办公+商业消费+生活休憩”的新型城市第三空间。
知名地产商——万科，地产行业龙头，从住宅开发到物流地产再到文化产业，万科的产业布局越来越广，产品覆盖了多个领域，其“城市配套服务商”的定位更加清晰明确。
知名文创IP——曲江文投，作为曲江发展的重要支撑，以资本为纽带，以产业为导向，实现了从单一的文化项目投资向多元化的文化产业投资的转变，构建了以文化旅游、影视、会展、出版、传媒、演艺、动漫等为核心的文化产业集群。
合作模式：
万科——开发建设+运营管理
前期参与园区物业的开发建设、后期导入自有产业服务第一品牌——万科星商汇，为企业提供全面服务。
曲江文投——资金投入+品牌输出
曲江创意谷是曲江文投由“文化+旅游+城市”向“文化+科技+无限可能”的转型之作。以“曲江模式”复制为手段，投入资本、智力和管理，打造文创项目标杆；以“曲江文化”品牌为号召，吸引国内外知名文创企业聚集，打造文创产业集群。
产业地产——主随客便，传统地产开发商变身文创地产运营商
模式简介：地产开发商实现向地产运营商的华丽转身，一方面，开发、建设硬件载体，另一方面，围绕文创产业，提供全方位软性服务。双管齐下，让招商更加有效。
△文创地产开发模式示意
案例——大厂影视小镇：华夏幸福产城融合的又一力作
由华夏幸福提供涵盖基础设施建设、产业发展规划、全球资源整合、文创项目导入及园区智慧运营等全程服务；搭建四大创新平台（包括教育培训、创新孵化、版权交易、金融服务等），吸引影视龙头企业入驻。截至目前，相对论、Base FX、金海岸影视等数十家企业成功运营，涵盖项目孵化、前期拍摄、后期制作、宣发交易全产业链。
产业主导——反客为主，产业主导，引入地产开发商合作开发
模式简介：由文创产业机构主导园区开发，包括产业投资及招商，地产开发商作为文创产业机构的配合方，负责园区的物业载体建设及社区文化服务。
案例——幸福7和文创园
77文创携手花样年打造幸福7和文创园，功能定位是基于“社区+”的创新型产业集聚区。在幸福7和文创产业园中，通过导入社区文化生活体验、微型养老院、社区儿童乐园等多种业态，打造多种文创业态的创作、体验、交流基地。
知名文创IP——77文创，成立于2012年，已成功投资、改造并运营了数个高端文创产业园区。作为文创场景供应商和文创生活营造者，77文创致力于构建“文创园区平台+文创产业运营+文创产业投资”的文创产业生态。
知名地产商——花样年，虽起步于传统地产，但在加速轻资产运营的战略的同时坚持“轻重并举”。围绕社区综合服务进行产业布局，目前已成长为中国领先的以金融为驱动、社区服务为平台、开发为工具的产业金融集团。
合作模式：
77文创——产业投资+招商运营。联合文创行业协会及产业龙头，搭建文创产投融资及服务平台，有效导入文创业态，建设文创产业集群。
花样年——载体建设+社区经营。参与园区的物业载体建设，提供社区服务，通过策划活动实现园区、社区互动。
文化地产的模式创新和实践案例
目前，国内的创意产业园发展模式从原动力来看，主要分为艺术家主导、政府主导及开发商主导三种类型，本文主要探讨由开发商投资建设的文化创意产业地产。近年来，在政策利好、投资促进、消费引领、科技进步等因素的综合作用下，文创产业地产正迎来新的爆发点，新业态、新载体、新模式不断涌现。
从整体脉络上看，我国的文创地产经历了从1.0时代文化创意产业园区的“艺术办公”，到2.0时代文化创意街区的“休闲范儿”，再到3.0时代文化创意社区的“生活气息”，文创地产开始超越创意，越来越接地气。结合东滩顾问的咨询实践，将重点探讨四大热门领域——文创产业园、创意街区、文创社区及文创小镇，通过案例借鉴及开发要点解析，以期为企业投资文创地产项目提供参考。
文创产业园
1.发展背景
在全球语境下，文化产业园已经成为一个国家或者地区彰显文化软实力的重要载体。作为一种产业集聚的形式，文创产业园最早兴起于欧美国家。美国是世界上第一个创建文化产业园、并利用园区模式成功发展文化创意产业的国家，自1956年美国人乔•曼库首次提出了孵化器概念，并在纽约成立了第一家企业以来，美国的文创产业园发展至今已经半个世纪。作为美国文创产业的代言——好莱坞影视产业基地，最初是从吸引一批逃避专利公司控制的小公司和独立制片商来此办公、拍摄而发展起来。
纵观我国的文化产业园的发展，不论是载体空间还是产业主题都发生了变化：
最初的雏形源于旧城改造，大规模的城市更新需要大量的人财物的支撑，而以老厂房、老建筑为基础的文创产业园之所以火热，一方面是因为可以盘活工业地产存量，企业效益实现可持续增长、国有资产得到保值增值；另一方是因为促进传统产业的转型升级、推进了城市建设的有机更新，创造了社会就业岗位，改善了城市人文与生态环境，也为政府增加了财税收入。
因此，老厂房、老建筑产生了文创产业园的萌芽，产业主题则以单一的艺术设计产业为主导。而随着文创企业的集聚，围绕文创企业提供的服务配套越来越完善，逐步形成了文创产业集聚区，产业主题也日趋多元化，涵盖设计策划、艺术创作、技术创新等领域。
2.内涵概述
文创产业园作为创意产业集聚之地，其最重要的特征就是以创意机构、企业或个人为主体的创意类产业办公集聚。根据东滩顾问研究，不同于传统办公园区，不同于传统的文创园区，新的文创产业园区主要呈现以下特点：
1.客群定位:文化创意相关企业通常门类丰富，涵盖创意设计、影视传媒、动漫网游等领域；且以中小企业为主，创意研发是企业的主营业务。
2.服务内容:搭建文创产业孵化服务平台，拓展文创孵化服务的广度和深度；培育创新型活动，并通过活动的品牌效应，集聚资源、资金、信息、技术等要素，反哺产业招商和产业孵化；建设智慧园区，线上提供一站式园区服务。
3.业态组合:以研发基地、LOFT办公、联合办公、创意设计工作室为代表的办公业态为主导，此外，还导入文化交流展示馆、原创品牌展览空间等，为文化创意产品提供展示及交易的场所。
4.运营管理:突破传统文化创意产业园区的“二房东”模式，探索“房地产+服务”的轻资产模式，主动参与文创产业园的运营，具体做法有两种，一种是自行成立文创产业运营机构；一种是投资并购成熟的文化创意产业运营企业。
3.实操案例——8号桥
企业概况：上海启客集团前身是香港时尚生活中心集团，成立于2002年，是一家极富创意及前瞻性、并将国外先进的商业地产管理技术与本土思想哲学完美揉合的商业房产开发及管理公司，致力于成为中国商业地产领域中极具影响力的商业平台。
2016年，金地集团旗下金地商置以股权并购的方式收购了上海启客集团，合作成立了启客威新管理公司，并完成收购上海8号桥项目公司85%股份，实现了商置商业开发、运营实力与启客集团活化旧改能力的强强联合。
项目简介：8号桥位于上海建国中路8-10号，由20世纪70年代所建造的上海汽车制动器厂的老厂房改造而成。项目分四期开发，占地11亩，总建筑面积1万余平米，吸引众多创意类、艺术类及时尚类企业入驻。
业态构成：核心是创意办公，商业休闲仅作为配套，且商业业态相对单一。其中，创意办公占80%，涵盖建筑设计、室内设计、服装设计、影视广告、动漫网游等十余种设计行业领域；配套服务占20%，以餐饮为主。
智慧服务：借助致远协同办公平台强大的信息化功能，八号桥针对园区建设、空间服务、品牌推广和市场开拓等方面进行了全面升级，通过技术融合、模式升级，加速推动集团在信息化管控的跨越式发展。
商业模式：2017年8月底，8号桥项目ABS“嘉实金地8号桥资产支持专项计划”成功认购发行，在上交所挂牌上市，成为国内首单文化创意园区资产证券化产品。除了金融创新的意义以外，也给以轻资产运营为主的地产企业打开了新的融资渠道。
创意街区
1.发展背景
文化新经济时代，文化与经济的关系已经由经济助推文化产业发展逐步转变为文化引领经济发展，文创产业的发展也相应呈现出“产业园区化、园区街区化”的趋势。文创产业园区本质上以文创产业集聚发展为核心，在发展过程中难免出现为集聚而集聚的现象，导致内在生长动力不足，难以形成规模效应、集聚效应，较难为文创产业的发展提供可持续的动力支持。因此，文创产业园区的街区化发展成为必然，这对于推动文化产业的规模化、集约化、高端化发展有积极的意义。
如果说创意产业集聚是文创1.0时代的特征，那么，商旅文融合发展成为文创2.0时代的重要特征，具体表现为文化创意街区的应运而生。从某种程度上，创意街区是对文创产业园区的一种很好的提升和补充，不仅能够传承地区文化传统，而且还能够以创意消费为引导，实现文化创意和新兴科技的完美融合。相较于文创产业园区，创意街区呈现对外开放式，对于集聚区域人气、促进产业发展、激发文化活力具有明显优势。
2.内涵概述
不同于传统街区，创意街区强调将艺术感悟融入经济载体，实现文化创意产业和商业的完美融合。而文化创意产业在本质上是个性化产品和服务的集合，内容的原创性和创新性是文化创意产业最核心的部分，也是产品实现高附加值的关键所在。因此，创意街区在发展过程中只有找到专属的主题，才能实现可持续发展。
目前，国内的创意街区按照发展主题的不同，可以分为艺术创作街区、时尚消费街区、科技娱乐街区。
结合创意街区的主流开发现状，可以得出创意街区的开发形式主要包括全新物业开发（打造独立的文创街区，文创业态面积在3万平方米以内和存量物业盘活（通常在现有商业综合体内植入文创业态，面积在1000-5000平方米左右）两种，房地产企业可结合自身情况选择进入。
3.实操案例 ——π工场
企业概况：爱琴海商业集团是红星美凯龙集团旗下进行城市综合体及商业购物中心筹建、招商、运营的管理平台，是国内领先的商业不动产全程运营商。2017年，已开业9个爱琴海购物公园项目，分布在北京、昆明、福州、天津、唐山、兰州、重庆、上海等城市。年服务消费者超1.23亿人次，总营业额突破55亿，签约合作的品牌超过千家。
项目简介：π工场由天津爱琴海购物公园打造，是天津乃至整个北方地区的首个车站主体场景的文创街区。位于商场4-5层，近5000平米的街区空间汇聚了众多创意元素与设计风格，并将时下热点领域囊括其中，吸引大批标新立异的文艺范中青年及小资群体，一度成为创意街区界的新网红。
业态构成：核心是创意休闲且业态丰富，还引入创意办公业态。其中，创意休闲类业态涵盖创意餐饮、创意体验等方面；创意办公类业态由2个创客空间构成。以“π工场”命名，是因为“π”寓意无限不循环地创造着惊喜，开启了以文创切入年轻人生活的全新方式。
文创社区
1.发展背景
互联网日益普及的背景下，大众创业、万众创新、文化创意蔚然成风。文创消费从传统渠道变成了互联网社群，创意者、生产者、消费者等各个相关的文创主体除了线上交流外，更多地需要进行线下互动。只有得到政策、资本、用户的反馈，才能加速文创产品的迭代和落地。
换而言之，文化创意产业的发展不仅有专业人士、艺术家的参与，更有社区与普通消费者的共同创作。因此，单一的、环闭式发展的文创产业园区势必转型为多元的、开放式发展的文创社区。
在文创3.0时代，文创社区强调将设计感与艺术感融入现代人的日常生活，与普通意义上的工业园区、高科技园区相比，更注重文创产业与社区生活的联动发展。一方面，借助社区民众的力量，通过沟通、互动与体验，文创产业实现了“创新内容、集聚流量与转化消费”；另一方面，将文创产业的发展与改善社区居民生活空间相结合，通过打造多种文创业态的创作、体验、交流基地，完善文创生态圈，为社区居民提供文化服务，丰富社区居民精神文化生活。
2.内涵概述
文创社区除了具备企业集聚、产业链接、创业孵化、平台服务等创意生产功能外，还必须融合创意消费及创意生活功能。作为创意生活的重要载体，文创社区是提供全面社区服务的文创园区，大致可分为两类：一种是依托村落、城郊社区发展而来，文创产业发展与社区生活相辅相成，因此在空间布局、功能设置上处处考虑到与社区生活的紧密联系；另一种是由于文创产业园的发展带旺了片区发展后，配套社区服务功能，甚至园区会发展成为独立的文创社区。
根据东滩顾问研究，国内文创社区主流的建设模式主要有两种：一种是地产商主导，以万科、天行九州为代表，出于战略发展需要涉足文创领域；一种是创意企业主导，以盛大网络、77文创为代表，这类型的企业凭借其文创IP优势，要么跨界地产行业，要么与地产商合作，从而实现IP变现。
3.实操案例——阿那亚
企业概况：天行九州控股集团创建于1999年，历经10余年的持续、稳速发展，现拥有全资、控股、参股企业10余家，涵盖房地产、体育文化、旅游、高科技以及金融投资等多领域。阿那亚项目由其旗下秦皇岛天行九州旅游置业开发有限公司投资建设。
项目简介：阿那亚，缘起于梵语“阿兰若”，意指寂静处，远离人间热闹处。秦皇岛阿那亚项目位于秦皇岛市昌黎黄金海岸腹地，距离南戴河旅游度假区10公里，距离北京280公里，距离天津220公里。项目占地228万平方米，建筑面积71万平方米。项目定位北京之海，致力于打造全资源滨海度假综合体社区。
业态构成：包括文创休闲、日常休闲、高端度假、文创活动等业态
运营模式：“始于度假，终于社区”，作为先锋性和实验性的未来社区，社群是阿那亚的灵魂。依托度假资源，打造优质社群，采取线上分享和线下活动结合的模式：线上依据行业、兴趣爱好，创建多个业主微信群组，面向不同类型的社区，植入社区服务；整合业主资源，让其参与商业运营；线下推出阿那亚业主家史计划，举办阿那亚家史文化节，让社区邻里真正实现面对面交流，并广泛参与到阿那亚文化打造中。
文旅小镇
1.发展背景
华侨城以“文化+旅游+城镇化”作为“城镇化”战略核心，以“旅游+互联网+金融”作为战略支撑，在广东、四川、云南、海南等地布局文创小镇；泰禾集团牵手网竞科技，涉足电竞小镇；华夏微影文化传媒中心整合各种优势资源，在全国因地制宜打造一系列微电影小镇，拓展微电影产业链……文创小镇受到房地产商的青睐，主要背景如下：
一是政策利好：2016年7月住建部、发改委联合财政部发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》，提出到2020年培育1000个左右特色小镇。在政策红利和部分特色小镇成功案例的示范下，房地产商响应号召，希望从中分得一杯羹。
二是市场旺盛：2020年我国人均GDP将超过1万美元，标志我国的消费结构进入精神文化消费的高速增长期。文创小镇建设的背后是千亿级市场，以各大房企为代表的投资商和开发商顺应趋势，将文创产业导入小镇，提高小镇文化品位，提升小镇核心竞争力。
三是产业转型：自2011年前后，标杆上市房企的毛利率和净利率都在持续下滑。因此，多元化发展成为房企的唯一生路。而政府积极筹划特色小镇建设，给房企提供了新的发展思路。房企建设文创小镇，不仅能借助较低成本获得大量土地开发权，而且能在后续文创产业经营中持续获取稳定的现金回报。
2.内涵概述
文化产业具有多产业的融合性、软要素的集聚性、消费驱动的引导性、以人为本的人文关怀等特征，而特色小镇则强调产业、文化、旅游、社区功能四位一体，由此可以看出，文化创意产业的特征与特色小镇的建设诉求一脉相承。
作为融合特色文化、特色产业、特色景观、特色品牌、特色管理及运营于一体的创新创意空间，文创小镇在主题选择上，围绕文化IP可以打造一系列特色小镇，比如以数字内容产业为主导的影视、动漫、电竞小镇；以文化旅游产业为主导的文旅小镇；以文化艺术产业为主导的音乐、绘画小镇；在业态组合上，集合文创办公、休闲度假、社区生活等多元业态；在运营管理上，本着“开放共享”、“跨界融合”、“互联互通”的理念，创造社区亚文化将人群聚合起来，从而实现长效运营。
3.实操案例——甘坑文创小镇
企业概况：华侨城文化集团是央企华侨城集团旗下全资子集团，业务范围涉及文化新镇、创意科技园、VR产业、特色旅游、观光农业、文创酒店、影视动漫、演艺传媒、体育健康等多个领域，致力成为具有全球影响力的中国城市文化运营商领军品牌。
项目简介：甘坑文创小镇是华侨城文化集团实施“文化+旅游+城镇化”战略的首个项目，规划总面积约12平方公里，以生态田园为基础，以客家文化为内涵，以客家风韵建筑为空间载体，以民俗节庆、养生美食、非遗保护、田园体验为核心内容，打造集文化旅游、田园休闲、生态度假、文化展示、科普教育为一体的多元复合型旅游目的地。
产业策略：通过对客家非物质文化遗产元素的深入挖掘，锁定“小凉帽”为甘坑的专属IP，打造独一无二的客家文化小镇；打造国际绘本大赛，迅速推广小凉帽IP品牌；创新“IP TOWN”模式，线上开发IP内容，线下打造互动项目，从而实现IP开发运营和特色小镇运营的完美结合。
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