商业地产转型、传统文化创新，皆需“向内而生”的底气
第2122期文化产业评论
“基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的，也是最持久和最核心的竞争优势。”然而商业的发展与文化的传承从来都息息相关。在时代飞速发展的今天，商业与文化，一个需要引进“灵魂”，一个需要向外拓展，两者相遇，必然擦出惊艳的火花。当时尚潮流与传统文化相遇，现代时尚与传统文化强强联合，创新便无处不在，当文化与商业共融共生，二者的核心竞争力共同被拉动，文化与商业彼此优势赋能。
作者 | 文产小仙女Cady
来源 | 文化产业评论
编辑 | 蝈蝈
正文共5802字 | 预计阅读时间15分钟
商业的发展与文化的传承从来都息息相关。
曾经，商业地产集聚区人声鼎沸，是城市经济最繁荣的代表。2010年住宅市场进入调控期，商业地产不断发展，购物中心、城市综合体等为主的商业地产供应量激增，然而在时代飞速发展的今天，高库存、同质化问题成为商业地产发展的瓶颈，传统商业地产也在积极寻求转型升级。在互联网的狙击下，传统“商场型”模式正在告别昔日的辉煌。传统产业优势不再，而文化经济逆市上扬，为各行业转型发展提供了新的方向。
在新时代，拥有五千年历史的泱泱中华，已入选世界非遗名录30项，世界急需保护非遗名录7项，数量世界第一。然而，我国大部分非遗面临着传承人不足、传统技艺流失、市场严重萎缩等问题。传统文化急需在当代找到立足空间，实现传承与发展，而商业化则是其自救的重要途径，而拥有优质空间的商业地产区，则成为传统文化逆风翻盘的重要载体。
商业与文化，一个需要引进“灵魂”，一个需要向外拓展，两者相遇，必然擦出惊艳的火花。当文化成为新的竞争法则，商业地产圈势必掀起“文化热”；当商业化成为传统文化“自救”的重要途径，传统文化必将主动拥抱现代商业。
商业地产圈的“文化热”
“基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的，也是最持久和最核心的竞争优势。”商业地产行业同样看到了“文化”的魅力。
上世纪，位于纽约曼哈顿的洛克菲勒中心凭借迷人的文化气质，让商业价值魅力倍增。“装饰艺术”与现代钢筋混凝土结构的搭配，中心大堂穹顶、墙壁上气势恢宏的希腊神话壁画……当商业与文化跨时空融合，纽约昂扬向上城市精神，美国拼搏、自由的梦想，便愈发清晰地展现在世人眼前。
△洛克菲勒中心大堂壁画
21世纪初，太平洋彼岸，日本的六本木新城更是让时尚与文化融为一体。2003年，六本木新城正式开业，这片以“城市既是剧场又是舞台”为理念，以打造“城市中的城市”为目的，以“展现其艺术、景观、生活独特的一面”为发展重点的新商业综合体，一开始就将“文化”融入规划设计之中，致力成为“东京的文化重心地区之一”。
△从Tokyo City View眺望的东京夜景
六本木新城最高的象征性主体建筑物森大厦，是一栋地上54层、地下6层，由世界知名建筑事务所KPF设计的大楼。大厦的下层西侧是著名的商业步行街West Walk，本区结合多样化的商店、各类时尚精品店、餐厅、医疗中心、银行与其他生活必需用品商店，形成了主要的购物中心；东京城市观景台(Tokyo City View)位于森大厦的52楼，高11m且环绕建筑360°的落地玻璃窗，东京夜晚的绚丽与浪漫尽收眼底；与Tokyo City View相连的森美术馆(Mori Art Museum)，位于大厦53楼，在这里除了不仅能时长看到摄影、建筑、设计等当代艺术，还能欣赏到各种各样其他形式艺术的公共演出。
△森大厦中美少女战士20周年特展
以森大厦为象征的六本木新城，以建筑为体，以文化为魂，满足了人们“看”与“被看”的需求。
近年来，中国传统文化的复苏、文化自信的提升，商业空间吸纳了文化的力量而各具特色，从传统的购物中心正逐渐转型为具有文化内涵的社交场所、生活场。国内购物中心饱受“同质化”诟病之时，商业地产纷纷打出文化牌，用“文化”来克服消费者对购物中心的审美疲劳。据了解常见的国内商业地产联手文化的类型主要有：
艺术文化主题购物中心：此类购物中心在开发前就把艺术文化当作整个项目的一部分，研究购物中心如何与艺术共存，在设计的同时融入了文化艺术理念。同时，在购物中心的环境、氛围、引入业态以及服务上充分体验文化艺术，以及不定期举行文化艺术类型活动。以北京芳草地、上海K11为代表。
购物中心进行艺术主题营销活动：购物中心、商场举办以文化、艺术为主题的活动，和一些文化机构或艺术家合作，通过举办展览等形式，吸引更多的消费者。北京王府井新东安广场，曾联手日本野田画廊推出名家版画展，浙江杭州湖滨银泰in77“LINE FRIENDS巡展”，嘉里中心“达利展”，国大其味公社“同道大叔”展等等。
引入文化、艺术类主力店：在购物中心中引入一两家或几家以文化、艺术为特色的主力店，不同于临时性主题展览，这些文化店铺常驻商场内，力求通过“文艺范”和体验性，吸引更多消费者。比如万达武汉中央文化区“楚河汉街”引入杜莎夫人蜡像馆；上海新天地湖滨道购物中心、上海兴业太古汇引入原创艺术品连锁画廊——艺术家方块画廊，让大众可以更轻松地接近到原创艺术作品。
△艺术家方块画廊
如今，商业地产联姻艺术文化创新不断，作为国内商业地产代表之一的世茂商业，作为一个城市运营商，它希望做更有趣的商业，提升人们的生活品质，提升中华民族的文化自信。世茂商业于2018年发布四大品牌计划，“文化+”计划位列首位，今年世茂不仅将文化从购物中心扩展到户外商业街，还引进了文化“快闪店”。
2018年春节期间，上海世茂广场与故宫博物院跨界合作，将158米《故宫文化下江南》画卷带到南京路步行街，掀起了一股“时尚&传统”的潮流，《故宫文化下江南》也成为年轻人的打卡“圣地”。
△158米《故宫文化下江南》画卷
继《故宫文化下江南》画卷合作之后，世茂与故宫再次跨界合作，通过文创快闪店的形式，更加近距离地向城市年轻群体传播以故宫为代表的中国优秀传统文化。8月15日—9月10日，“故宫来人啦”文创快闪店出现在厦门世茂。朱红宫门、祥云装饰、300余件文创产品，主题展区、文创产品销售区、宣教体验区，世茂将浓缩的“小故宫”搬进了时尚集聚地，吸引了众多消费者，尤其是年轻消费者的目光。
△厦门世茂故宫快闪店
商业地产急需突破同质化，需要找到更独特的差异化优势，需要“更有趣的灵魂”；文化，特别是传统文化，需要通过市场化运作被年轻群体广泛接受、认同及产生经济效应。
传统文化主动拥抱商业的“自救”
文化，只有扎根于最广大的人民群众之中，不断被年青一代认可接受，才能真正实现可持续发展。文化是一个民族的灵魂，独具特色的传统文化更是“文化工业”时代民族的象征。一直以来中国传统文化都在努力进行商业化探索：
传统文化与旅游结合打造了旅游演艺，远道而来的游客通过一场精彩绝伦的演出或许就能爱上一座城，《又见平遥》把古城的元素和演出有机地融合在一起，在90分钟的时间里步行穿过几个不同形态的主题空间，捡拾祖先生活的片段。
△《又见平遥》
传统非遗遇上舞台科技，通过专场演出，过去与未来在现代相遇。张艺谋任总导演的“观念演出”《对话·寓言2047》则是“传统文化+现代科技”的商业化探索。
△《对话•寓言2047》
传统技艺，通过影视化植入，走入大众视野。绒花、缂丝、民族刺绣、打树花、昆曲等一系列非遗技艺在2018年夏天让我们印象深刻。这些原本小众的非遗技艺，通过热剧《延禧攻略》呈现出来，通过大众化的传播方式成功引起了人们的关注。在剧集播出期间绒花、缂丝等词的热度明显提升。
△《延禧攻略》播出期间绒花、缂丝百度指数
……
《延禧攻略》带火的不仅有传统非遗技艺，还给故宫加了一把“火”。
《延禧攻略》完结至今热度依旧不减，《如懿传》在各种对比的辅助下，热度不可小觑。两部大火的清宫剧都为故宫带来了可观的流量，据统计，8月份故宫门票预定量环比增长超过40%，人气居高不下。
其实，故宫作为传统文化的代表，一直致力于商业化探索。
十年来，故宫在不断开放，传播方式也在不断创新，故宫文创更是炙手可热。2008年，故宫开始走上文创的道路；2013年，受台北故宫“朕知道了”纸胶带的启示，故宫转向了亲民的“萌萌哒”路线，正式开启了市场化之路，且一发不可收拾。此后故宫和互联网巨头联手、多领域对外投资、多品牌跨界合作……不仅让故宫文化逐渐飞入寻常百姓家，也让故宫的商业生命力不断绽放。
△文化产业评论依据资料整理
当现代商业文明遇上中华传统文化，现代商业便有了有趣且独特的灵魂，传统文化也找到了立足当代、传承发展的新方式，突破自我、跨界融合，“时尚&传统”潮流才刚刚开始。
现代商业与传统文化 跨界尝试强强联合
在物质条件优厚、消费快速升级的今天，消费者对精神层面的追求愈加凸显。数据显示，2014年到2017年，我国居民人均可支配收入保持在9%左右的稳定增长态势。同时在文化娱乐的需求和消费升级的刺激下，人均教育文化娱乐消费支出也不断增长，并于2017年突破2000元，占比11.4%。教育文化娱乐消费在居民消费占比中的不断增加，说明越来越多的居民愿意将收入投入到精神层面的消费。
与此同时，对于时尚潮流，高颜值有个性文创产品，年轻一代更是偏爱，他们更喜欢探索新鲜事物，比起70、80后更容易接受新的消费形态。《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》显示：00后的金钱观更为豁达，不贪钱、不缺钱、有能力自己挣自己花，近八成的00后储蓄高于1000元，他们主张特立独行，不仅是最有钱的一代，还热爱国产、思维活跃，较早地接触和融入社会，调查显示93%的00后希望对社会有所贡献。
历来商业中心都是人流集聚的场所，然而在网络电商发达的今天，传统商场遭遇狙击，商业地产行业想要获得发展，必须寻求新的突破。传统文化，想要获得最广泛的传播与最长久的传承，必须不断突破自我，走到最广大的人民群众之中，走进年轻人的心里。世茂与故宫的跨时空合作恰恰是商业地产与传统文化跨界创新、突破自我、与时俱进的体现。
本着对传统文化传承与创新的责任，世茂积极投身传统文化保护工作。从2016年年初起，世茂两度捐赠故宫，献力于故宫的文物研究和保护。
2016年世茂集团正式确认捐资8000万元，用于故宫博物院“养心殿研究性保护项目”，这是世茂集团首次投向文物保护领域，也是世茂与故宫不解之缘的开始；2017年11月，世茂集团董事局主席许荣茂先生将斥资1.33亿元购回的《丝路山水地图》，无偿捐赠给故宫博物院。
世茂对于文化，特别是传统文化极为重视，正如许荣茂先生所言：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。世茂集团之所以投身文化保护的慈善事业，正是将弘扬中华民族文化自信付诸实践。”
2018年，世茂与故宫除了有《故宫文化下江南》、创意快闪店的跨界合作，更是将故宫紫禁书院落户于鼓岭旅游度假区的世茂云上鼓岭小镇文化街区，紫禁书院落足鼓岭后，在当地激起故宫文创热，当地市民纷纷在社交网络媒体晒出“打卡”照片。福州市鼓岭旅游度假区管委会副主任董健表示：鼓岭每年游客逾千万人次，紫禁书院的入驻，将给鼓岭带来更丰富的文化赋能，提升鼓岭的“文化海拔”高度。
△世茂云上鼓岭故宫紫禁书院
注：紫禁书院成立于2015年，是整合故宫出版和文创的当代文化艺术空间，2016年起，紫禁书院走出故宫，陆续在深圳、珠海等城市开设分院，2018年9月，故宫博物院紫禁书院落户于鼓岭旅游度假区的世茂云上鼓岭小镇文化街区。
世茂商业与故宫的合作，是当下商业地产与传统文化跨界携手的典范，对于一直专注于传统文化时代表达的世茂来说，选择与故宫合作不仅有助于“文化+”计划的实现，更是其自身提升竞争力，引领商业地产发展的重要战略。
对于故宫来说，需要多样化的传播方式，让传统文化真正走近大众、在年轻人心里生根发芽，传统文化才能细水长流，故宫快闪店的探索不仅是故宫文创线下传播的可行性探索，或许也是故宫未来“集合店”的试水，即集合文创品贩售、传统文化手作体验课程、传统文化讲堂，甚至中式宫廷下午茶及餐饮等业态，在购物中心内落地。
当时尚潮流与传统文化相遇，正对新一代年轻人的胃口。现代时尚与传统文化携手，创新无处不在，当文化与商业在线下平台共融共生，文化成为商业“有趣的灵魂”，商业成为文化传播载体，二者的核心竞争力共同被拉动，文化与商业彼此优势赋能。
文化要想“走出去”，必先“向内而生”
无论是商业文化还是传统文化，要想真正走出去必须首先“向内而生”，即首先走进国人眼里、心里。
于商业地产来说，国内市场广阔，潜力无限，获得最广泛的知名度、吸引越来越多的年轻流量，才能在激烈的市场中脱颖而出，文化的加持则会让商业地产软实力大大提升。上海市商业经济学会会长齐晓斋则是文化与商业融合发展的支持者，他表示：“文化与商业融合是消费升级的表现，不仅能够打破同质化，带来大量的流量，还能产生间接效益，带动商场的零售及餐饮”。
对于传统文化来说，只有走近大众让更多的人感受到传统文化的魅力，传统才能在当代找到安身立命之所，只有不断获得年轻人的青睐，才能得到最长久的传承与发展。故宫博物院院长单霁翔告诉我们：“故宫博物院要改变传统的传播方式，要学会运用多种方式来传播优秀传统文化，我们要让故宫文化遗产资源活起来。作为一个博物馆，最重要的，是要把你的文化资源真正地融入人们的生活。”
世茂与故宫的合作正是各自“向内而生”的探索。不同的主体、不同的业态，但相同的是都有一批热爱时尚与传统，且乐于为此消费的年轻群体。
结语
现代时尚与传统文化携手，不仅是对传统文化传承与创新的共鸣，亦是有品质的精神生活的体现。文化是一个民族的灵魂，文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量，在文化走出去的大时代中，我们需要“向内而生”，让每一种文化都努力扎根最广泛的大众之中。只有“向内而生”根基稳固，才有底气自信地“走出去”。
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