不破不立！广播影视行业如何冲出重围？
第2241期文化产业评论
广播影视产业是指从事广播影视文化产品生产和提供广播影视文化服务的行业，是国民经济支柱性产业的重要组成部分，其传媒经济价值在于吸引受众的视听注意力。长期以来，旧的体制机制束缚了广播影视行业的发展。对此本文作者总结十条建议供业内参考。
作者 | 魏文楷 （专业技术二级岗位高级编辑，现任中广联合会广播电视研究发展委员会常务理事兼副秘书长、“一带一路”文化传播研究基地常务理事兼副秘书长、西部学术研究基地学术委员兼副秘书长、甘肃省广电总台研发中心主任。）
来源 | 文化产业评论
编辑 | 李安安
正文共计7128字 | 预计阅读时间20分钟
近年来，广播影视产业发展如火如荼，电影、电视、广播等传统广电产业在文化体制改革、资本市场关注、精品产品供给等因素下不断发展壮大。与此同时，短视频，网剧，网络电影，网络综艺等互联网新业态也不断丰富着广播影视产业的供给和人民文化精神生活。
为更好的发展广播影视产业，本文从研究政策，组建大型传媒集团，积极跨界创业等二十三个方面深度总结广播影视产业发展的战术策略性对策建议。本文摘录自中广联合会广播电视研究发展委员会常务理事兼副秘书长魏文楷的新作《广播影视产业支柱性转型发展研究》第六章第四节部分内容，文化产业评论经授权后特将该篇编辑发布，与读者共享。
一、试点性探索广播电视事业单位全面转企改制
我国广播影视产业活力的激发，尚有较大的潜力。首先在于一些省区广播电视台的事业产业仍然没有分开，节目制作等经营性产业的所有权与经营权分离、转企改制和组建产业集团尚未实际完成。这是迟早要走的一步。同时，建议尽快探索非主流广播电视产业媒体单元转企改制，完善法人治理结构，使之真正成为依法自主经营、自负盈亏、自担风险、自我约束、自我发展的独立市场主体。这主要指非主流、非时政新闻性的广播频率和电视频道的彻底企业化转制。当然，即便是进行了非主流、非时政新闻性广播频率和电视频道彻底企业化转制的改革，也还是不清爽、不到位的改革。
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作者认为，在一个时期内，个别主流、权威的宣传机构可以实行公益性宣传事业单位体制，比如按照二类公益事业单位管理，职工的绩效考核与薪酬待遇可以借鉴高校的方式，实行完全的财政供给和较高的岗位津贴发放，但是，广告等经营性资源须剥离出来委托专门企业另行经营；对于非主流、非时政新闻性的广播影视机构（如频率、频道）的改革。
或许可以转换一种思路，即取消所有“说不清、道不明”，在多数地区“做不爽、管不好”的属于“公益三类”（即业务活动具有公益属性，在国家政策支持下可以通过市场实现资源配置）的事业单位类型，创造性地将其改制为“带有公益性质、享受财政补贴的‘二类’企业”。这就需要有一个给国有企业分类的改革，比如，“国企一类”指完全依法自主经营、自负盈亏、自担风险、自我约束、自我发展的独立市场主体；“国企二类”指依法自主经营、自负盈亏、自担风险、自我约束、自我发展并具有显著的公益属性而享有必要财政补贴的独立市场主体。
在这样的改制前后，国有广播影视的资产、人员、内容产业依旧，又都属于国有体制、国有资产，依然坚持“党管媒体、党管干部”的原则，继续在党的坚强领导下承担所有媒体的宣传与经营任务。然而，这样的改革从根本上解决了长期存在的事业体制下广播影视产业市场主体缺乏的体制问题和发展矛盾，我们的广播影视产业就完全具备了公司化、产业化、市场化、资本化发展的所有条件。唯有如此，才能使得全国事业单位的广播影视产业逐步缩小同管理的严格程度和科学性远远走在前面的民企广播影视产业发展之间的差距。应该自信这样的深化改革在经过一段时间的探索和试验后，一定能够取得我国广播影视产业更为健康、快速、有力发展的新成就。
二、互联网思维重构广播影视媒体新生态
只有全面运用互联网思维打造良好竞争发展的广播影视媒体生态圈，才能全面革新内容生产机制，以内容和偏好为王，有效占领市场。
广播影视产业互联网媒体生态圈的打造主要有五点
1.在战略上构建广播影视产业综合性传媒集团及其全产业链核心业务、多媒体运营平台与发布渠道；
2.在管理上去行政化，减少管理层级，实行扁平式管理架构；
3.采用在制作生产和内容创新方面充分放权与授权的独立制片人模式的节目制作团队；
4.统一配置优势内容资源，构筑以广播电视台为核心、以版权交易为重点价值开发的IPTV生态系统；
5.促进网络广播电视台跨区域、跨行业、跨层级、跨媒体、跨所有制等方面的跨界发展。
三、构建全面多元创新的体制机制和发展模式
（一）建立广播电视节目研发创新激励保障机制
广播电视节目尤其电视节目的研发创新，需要专门的团队花费大量的时间和资金去策划创意、确定模式、制作样片，并选择合适的平台及其时段试播，是考验研发团队综合专业能力、事关竞争发展的一个系统工程，也需要一段时间集中在精细化受众研究的基础上，作进一步修改完善并开展有力的推介营销，防范可能失败的风险，实施品牌培育。
发达广播电视台的节目研发创新，无论在领导重视上还是在团队和资金投入上都很充分，但中西部多数欠发达台及其所属节目制作公司相比之下就存在很大差距，需要针对广播电视节目的研发创新解决以动力为核心的节目创新激励保障机制：
一是在政策层面建立政府扶持广播电视节目创新的专项基金，并配套相应的表彰激励机制；二是在业务层面设立广播电视台及其节目制作公司的节目创新专项资金，并建立相应的支持保障机制，使节目研发创新的跟踪研究与活动组织常态化，还要提供研发创新成果的孵化与转化平台，助推全员创新意识的培养，营造节目研发创新的良好环境；三是要给节目创新以相对宽松的试错空间，以解决原创节目试错成本和风险性更大的问题。
（二）提高创新能力
创新必须确保足够的投入，广播影视产业的创新尤其如此。它既需要当下新媒体等相关高科技发展的大投入，又需要文化创意产业发展对高端、复合型人才引进、培养使用，以及高标准、高质量基础建设方面的大投入。然而，这些也仅仅是常态化的显性的投入方向。
广播影视产业发展的创新，还应该增加更多更为重要的人文素养方面的软性投入，包括在把舵领航者团队的选择、培养，骨干专业队伍持续创新追求与活力的激发、自由创新思想与创意的善待和创新理念、心态与素养的培植，以及创新驱动政策的研发、良好创新软环境的营造和创新激励机制的培育及其有效实施等方面的投入。
（三）自主创新赢得国际化竞争
中国广播影视产业的发展要增强国际化竞争能力，就必须在创新的政策扶持和多元激励上着力于内生原创能力的培养,实现由“中国制造”到“中国创造”的转变。这一目标的实现，必须紧紧依靠以内容为核心、以科技为动力、以体制为保障的全面创新，不断开发具有自主知识产权的广播电视节目模式和商业服务模式（即便尚不能受到国内相应法律的保护），助推我国广播影视产业的可持续发展及其内生动力的增强，赢得广播影视产业发展的国际化竞争。
（四）前沿科技创新提升发展水平
现代广播影视产业的发展必须依赖互联网、新媒体、大数据、云计算以及人工智能等最新前沿科技的持续创新来推动
1.运用“产、学、研”紧密合作机制，强化基础研究、应用研究和开发研究的系统创新，包括各类关键技术及其标准的抢先制控；
2.加强对于复合型广播影视产业科技人才的引进、培养和使用，促进最新前沿科技在广播影视产业组织中的根植与内化；
3.催化最新前沿科技与广播影视产业的融合，助推广播影视产业向新型融媒体的转化。
比如智能家庭网关的突破发展与广泛应用，就必然会有力推动广播影视产业的发展。它具有高清DVB直播功能、互动电视点播功能、OTT电视业务、移动互联网业务、智能家居控制、家庭安全防护等主要功能。这个具备开放性、成长性和安全性的集成网关，最终必然会成为人人离不开的家庭信息中心，进而为广播影视产业发展领域的拓展创造更大的机会。
（五）运营模式创新推进产业发展
现代广播影视产业的发展已经显著依赖先进的多元、融合的商业模式。要重视创新、引进和探索符合自身实际的商业模式。特别是在新业务经营模式创新的方法上，不是仅仅重视媒体一般的形态、技术与商业运营模式原创，还要重视能够带来竞争活力、品牌效应和产业链开发价值核心资源的原创，即重视有效益的原始创意，重视能够有力延伸广播影视产业链经营的原始创意。另外，通过商业模式创新与市场手段推动，让金融机构参与广播影视产业的布局和发展。最终以科学经营模式的深度创新为广播影视产业的发展提供有效动力。
（六）积极探索投融资创新模式
制约广播影视文化企业获得银行信贷支持的瓶颈，主要还是银行机构在现行金融体制下依旧更倾向于以固定资产作抵押。其原因主要是广播影视产业具有风险投资的性质和轻型化的资产结构特点，其产品的生产和再生产具有很大的不确定性，高收益与高风险并存。要克服长期以来社会资本对广播影视企业尤其占多数的小微企业热情不够高的现象，需要探索其投融资的创新模式。
四、加快完善版权保护体系
广播影视产业的发展已经从节目竞争跨向节目模式版权竞争的新时代。我国的《著作权法》与国际上的多数著作权法不同，它所保护的客体不包括单列作品的广播电视节目模式，《专利法》也没有将广播电视节目模式创意列入保护范围，《版权法》更未将广播电视节目制作有形实体的方法作出限定，因此我国电视节目的模式版权保护处于法律的“真空”地带，是立法疏忽，还是有不得不放任“抄袭”的难言之隐？
随着改革开放的深化，国内外各方节目模式版权的交易和贸易的发展机会必然会日益增加，而节目模式的模仿和侵权盗版一定程度上的泛滥和失控，必然会损害广播影视产业创新发展的环境。国家知识产权法律体系的加快建立和完善，节目模式版权所有者合法权益的依法保护，以及节目市场公平竞争秩序的建立，应当成为国家创新战略的重要组成部分和广播影视产业有序、健康发展的必然要求。
五、全面深化 “制播分离”改革
广播电视节目的制作播出要实行更为开放的市场化改革，积极推行更加优化的“制播分离”，并切实着眼于互联网、新媒体环境下广播影视产业更加充分市场化的融合发展趋势。一是广播电视台内部尚未制播分离的将非新闻性的节目制作业务剥离出来进行企业化转制，实行台内节目制作与播出的内部市场化；二是广播电视台与社会节目制作公司之间通过优化创新建立节目供需关系；三是允许广播电视台之间通过制播分离实现跨地区、跨层级广播电视频率频道更深入的资源整合与合作发展甚至整平台代理委托运营。
六、重视内容生产，蓄积核心资源
广播影视产业是广播影视内容产品与科技支撑、商业模式和市场营销的复合体。以产品和服务为核心的内容是广播影视产业的核心资源。无论政府的政策引导与行政管制，还是企事业单位在任何情况下必须一以贯之坚持的产业发展战略规划和行动计划，都必须重视和加强以目标受众为服务对象、以创新创意为发展动力、以自主知识产权为重要目标的内容产业健康、快速、持续、协调的发展。
七、推行 “独立制片人制”与“产品经理人制”
随着广播影视产业节目研发和生产运营整体环境的根本性变化，国有体制之内“独立制片人制”“产品（项目）经理人制”的改革深化和有效建立已是必然趋势。
拥有更全业务、更重责任、更多权利和更强资源调配能力的“独立制片人”在互联网环境中就是“产品经理人”。广播影视产业的产品经理人制是一套完善的节目营销运作制度，广播影视产品经理人要系统地掌控节目与服务产品从创意到上市所有的项目研发、市场调研、预算编制、前期策划，包括拍摄、制作、合成、包装在内的产品生产，以及后期的节目播出、广告经营、活动营销等全业务流程，既要懂创意、会管理，还要懂市场、会经营，善于资本运作，精于将内容产品转化为IP资源，并围绕创新IP全方位开发能够负责构建和延伸全产业链。
发达省市广电尤其卫视的独立制片人制、产品经理人制已有探索并获得成熟经验。
比如湖南卫视，实行了以制片人的名字命名的频道内部独立制片人制度，独立制片人集责权利于一身，以“决策提速、协同加强、责任到人、机动作战、执行为王”为原则，有效运用团队化管理模式。与之相匹配的实施扁平式管理的强大的节目制作中心，为所有制片团队提供资源和服务，包括节目生产所需要的业务资源——制片部、化妆、服装、导演、摄像、演播厅、车辆调度、艺人管理等。
2014年上海广电改革的一个重点就是确立了以节目团队和独立制作人为中心的机制，通过竞争招聘约20位独立制作人，充分授予其创意自主权、项目竞标权、团队组建权、经费支配权、收益分享权、资源使用权六大权力，并约定其承担的相应风险。采取扁平化管理架构的东方卫视中心“去行政化”、实行市场化管理，在外围设立整合了行政、财务、人力资源、技术支持等职能的“三中心”和“三部门”，为“听得见炮声”的一线节目制作团队提供支持和服务。
浙江卫视在频道内部实行“准制播分离”，强调具有策划能力、市场敏感度、团队领导能力、资源整合能力的制片人拥有八项权利，同时以制片人为核心的团队可以进行项目竞标。
独立制片人与产品经理人既相似、又有区别。制片人是面向播出机构提供节目的内容生产商，而产品经理人是面向用户提供产品和服务的团队或组织。
真正市场化的独立制片人要“独立地”筹措资金或投资、独立操作、独立发行、自负盈亏，要自己去市场上解决资金、团队、设备、节目导向等问题来制作需要按期播出的节目，其考核指标主要是收视率和创收任务。
产品经理人作为产品生产线的总指挥、总策划、总导演，必须对栏目节目的预先研发、项目定位、实际生产、质量监督、受众消费用户研究、收视分析、成本收益考核、利润计算、资源整合、市场营销以及后产品开发等整个业务流程和整条产业链承担全部责任，当然还要监督整个业务运营流程的工艺制作，包括创意、UI设计、用户沟通、产品迭代等。
进入融媒体时代，单独的一个制片人或制作团队已经无法满足多媒体整合传播和全产业链条运营的要求，必须由多个团队一起策划和执行才能完成。融媒体时代，应由独立制片人制向真正合格的产品经理人转型，形成产品经理人的专业群体。产品经理人制对独立制片人的综合素质要求非常高，他们既要面对传统媒体，也要面向新媒体，更要善于构建新型融合媒体，熟悉内容产品的生产过程、业务原理和受众消费用户研究，并能够成功打造有影响力的优秀产品体系和融媒体平台。
独立制片人制和产品经理人制是在国有广播影视体制和传统广电媒体管理的约束条件下，当下对节目生产和项目运营市场化发展机制的大胆探索。独立制片人和产品经理人应通过竞聘产生。帮助和激励独立制片人和产品经理人打造精英团队、做出一流节目、获得超额收益，是广播影视产业媒体的责任。视频网站是最有条件首先将独立制片人和真正意义上的互联网产品经理人结合在一起的广播影视产业平台。
八、探索建立人才“旋转门”制度
中国广播影视产业的支柱性转型发展有赖于全方位科学的制度保障，包括中国特色的人才“旋转门”制度。在美国，智库与政府间存在一种特殊的人才交换通道——“旋转门”。思想者与行动者、学者与官员等通过“旋转门”机制实现身份转换，在一定程度上沟通了学界与政界、思想与权力，实现了相互渗透。智库人才进入政府任职，从政策研究者转变为政策制定者，增强了智库对国家政策的影响力；同时，智库大量吸纳政府离任官员，成为高级人才的蓄水池和引力场，提升了智库政策研究的质量。
智库，即智囊团、思想库、顾问班子，包括头脑企业，是指专门从事开发性研究的咨询研究机构。它将各学科的专家学者聚集起来，运用他们的智慧和才能，为社会经济等领域的发展提供满意方案或优化方案，是现代领导管理体制中的一个不可缺少的重要组成部分。其主要任务是提供咨询、反馈信息、进行诊断和预测未来。现代智库，作为重要的智慧生产机构，是一个国家思想创新的泉源，也是一个国家软实力和国际话语权以及治理能力的重要标志。
2015年1月，中办、国办印发的《关于加强中国特色新型智库建设的意见》指出，要“推动党政机关与智库之间人才有序流动，推荐智库专家到党政部门挂职任职”。由此，应该尽快形成中国特色广播影视人才的“旋转门”制度，促进党政机关与智库之间人才的双向流动。
九、加强县域广播影视产业改革发展
我国2862个县级广播电视台的收入仅占全国广电收入总量的大约8%，广告收入大约3～4%，其收入的多数还为财政收入，生存非常困难。人才的严重缺乏使其节目制作生产能力很弱，公信力和影响力不强，产业发展的价值不高。我国广播影视产业支柱性转型发展大面积的最短板在县及县以下。
建议国家对全国县域广播影视产业的改革发展根据发达程度和区域特点，调研出台进一步改革发展的指导性意见，给出包括融媒体建设在内一揽子的战略措施，以期在确保基层宣传业务的同时，通过人才和资金补贴的支持，有指向性、针对性、贴近性地提高县级广播电视节目的制作能力，更好地服务处于边缘地位的县乡信息传播和富有泥土气息的视听文化产品的创制生产，使我国最基层时政新闻宣传和文化传播的效果得到明显改观。
另外，期待在未来“智慧乡村”的建设中能够利用县域广播电视的本土优势，有效拉动县域广播影视产业发展的业务和实力。
十、优化政府文化产业专项资金作用
近年来，中央财政和各级地方政府都不断建立和加大了文化产业发展专项资金的投入。但是，不能不说有部分专项资金发生了不必要的损失和浪费，没有真正填堵文化产业快速增长产生的资金缺口并有效缓解文化企业的融资困境。毕竟会有拿到补贴就肆意挥霍、应付差事者，毕竟会有大多数广播影视文化企业很可能被无情的市场所淘汰。建议政府通过事后“以奖代补”优秀广播影视企业和节目精品的形式，以及政府专项扶持资金作为融资的担保或者贴息、风险敞口补贴等，撬动大量银行信用贷款发放的办法，优化政府文化产业专项资金作用的发挥。
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