短视频：万亿旅游市场的「种草机」

第2462期文化产业评论

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自2018年在抖音走红后，重庆李子坝站就成了重庆网红旅游景点。有数据显示，每天约有1万人来此打卡，重庆市政府甚至专门在轻轨站外建了一个观景台。旅游相关短视频正激活城市的网红基因，催生出一批批热门景点，"打卡"成了一种旅游新风向。在抖音、快手迅速风靡、短视频流量爆发的2018年，大批用户开始接受短视频种草旅游景点的新样态。而当抖音、小红书用短视频加入原本属于OTA平台的战争后，旅游市场会有什么新的故事？

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作者 | 李晓蕾

来源 | Tech星球

重庆轻轨2号线李子坝站铁路轨道下方，两三百人做着一样的动作——仰起头，举起手机，等着拍下轻轨穿楼而过的几秒。自2018年在抖音走红后，李子坝站就成了重庆网红旅游景点。有数据显示，每天约有1万人来此打卡，重庆市政府甚至专门在轻轨站外建了一个观景台。

旅游相关短视频正激活城市的网红基因，催生出一批批热门景点，"打卡"成了一种旅游新方风向。这种现象在抖音/快手迅速风靡、短视频流量爆发的2018年，大批用户开始接受短视频种草旅游景点的新样态。

短视频旅游风口涌现后，旅行平台马蜂窝，穷游、携程、飞猪等OTA（在线旅行社）平台也开始加码短视频内容扶持，增加或重视短视频内容分享口。“用户需求转变，越来越多的人开始用视频来记录旅行，这也是我们马蜂窝求变的原因。”马蜂窝短视频负责人赵倩如此告诉Tech星球，而马蜂窝求变的正是对短视频内容投入加重。

从去年下半年开始，旅行达人们突然多了一门功课，他们不得不重新学习如何用短视频来讲旅行故事。于是，达人们把内容分享平台扩展到了抖音、小红书、微博等平台，尽管商业上很难像OTA平台一样直接转化，但他们一样承担种草功能，拥有巨大流量。对任何KOL来说，流量都是商业转化中最好的武器与最强的底气。

而当抖音、小红书用短视频加入原本属于OTA平台的战争后，旅游市场会有什么新的故事？

短视频成为旅游市场新标配

“目前来看，短视频是每个甲方客户的标配。”

这是旅游MCN机构最直接感受到的变化。一些MCN机构签约的旅游达人们聚集起来，从怎么拍出一个视频教起，让达人们学会新的“语言表达“。

从大学二年级开始，旅行体验师“浪毛线”开始在旅行平台上生产分享游记、攻略，六年过去，浪毛线获得了全平台200万粉丝。

尽管浪毛线更习惯生产图文类游记、攻略，但市场和用户都在发生变化，短视频渐渐成为合作方的标配，“从去年下半年开始，就有从图文到短视频的转变。以前要求精美图文，现在短图文和短视频都变成了一种新的趋势。”

旅游达人“二砚与马桶”还记得，大概十年前去旅行时查攻略“还很麻烦”。信息渠道是旅行指南书《孤独星球》，或是专门的旅游攻略书、旅行网站，但最后可能仍旧是跟团游。2017年9月，一篇“丽江、泸沽湖”的笔记意外登上马蜂窝首页后，北京土著夫妇“二砚与马桶”开始做起了旅游达人。一年后，她发布的短视频《带着婚纱去旅行结婚，从家乡北京开始》在微博拿到了56万的阅读量。

△早期《孤独星球》封面

二砚把做旅游达人当成是一次新的投资创业，这意味着，在没有获得高流量关注前，需要“自己掏腰包花钱旅游”。早期，二砚与马桶的“商业模式”是，兼职做相机测评和兼职写稿，以此维持基本的开支。

随着关注度的增高，二砚获得了一些器材设备类赞助，也受旅游局、旅行社邀请参与旅行体验活动，尽管成本锐减，但盈收算不上理想。二砚仍然觉得，短视频未来空间仍然广大。

相比二砚来说，浪毛线的商业转化路径更完整一些，主要是报价参加旅游项目、平台广告以及在自媒体发文章赚取流量分成收益。他的观察是游客们的旅游消费意愿，倾向于热门旅行平台的内容推广和类似小红书、抖音短视频的“种草”。对景区民宿、美食推广要求都更高，达人产出内容标准随之变高，新增的短视频内容对游客来说内容更直观和丰富，也更容易获得流量，这是他目前在努力加强的内容方向。

一家旅游MCN公司总经理告诉我们，旅行达人们的合作方通常是旅游局、邮轮、航空公司、酒店、度假村等旅游产品平台，通常情况下，他们的商业变现，主要通过与品牌的合作收取内容生产费、广告费，以及与视频平台、OTA平台进行内容合作赚取稿费，收取全媒体平台的内容打赏及流量分账也是一部分收入来源。

他同时表示，对发起旅游内容生产需求的客户来说，目前来看，短视频是每个甲方客户的标配。这块正成长为旅游达人收入增长最快的部分。

旅游达人内容升级

旅游达人们的普遍感受是，用户对短视频的需求越来越大。

旅游达人”动力火车“兄弟一直从事编导工作，今年2月开始，动力火车开始在马蜂窝发布视频，验证一种新的旅游视频模式是否被需要——不一定非要去到旅行目的地，但生产有趣、但能让用户被生产内容服务的短视频，通过抖包袱、讲段子或好笑的表演把攻略、旅游干货植入在内容中。

动力火车发布了短视频“三个技巧拍大片”、“泼水节实用作战指南”、“第一次拍Vlog震撼全场的技巧”等22个短视频，优质单支视频浏览量超百万。动力火车的每个视频时长最长为一分半，他们的经验是，用户现在更倾向于更精细化的内容，“我们会更倾向于生产更短的视频，颗粒度会更细，传播效果也最好，对用户的帮助可能会更大一点。”

旅游达人二砚的感受同样如此。在短视频风靡前，“高逼格”风景大片曾是许多博主的心头好。二砚早期也拍，收到的反馈通常会是“什么设备拍的，求教学。”但现在，他们会倾向于拍摄接地气、更实用的视频，“这种视频才会让大家会更想要去了解目的地，了解我们”。

一个很明显的变化就是信息变得碎片化，“大量的旅游短视频中总是一个漂亮女生，拍上3到5分钟，介绍一整个行程。而现在，旅行短视频未必需记录整个行程，也不需要有非常明确的片头片尾，结构、分镜头都不需要考虑。发现一个好吃的店、好看的景点，花15秒、30秒简单介绍一下，只要有用，就可以成为一个作品。”动力火车说。

从“好看”到“有趣”、“有用”，短短一年间，旅游达人们都在变换视频风格，希望让内容更精细化、符合不同内容平台的调性。也因此，二砚与马桶、浪毛线、动力火车一类的旅游达人则会按照视频不同类型分发在不同平台，精确获取受众。

前述MCN公司总经理同样认为，现在旅游市场正在进行细分化。过去直播兴起时，旅行达人靠直播打赏实现商业变现的手法已经不太可取。而现在，光靠美已经很难获客，对目的地深入的了解、体验，言之有物，把有消费能力、消费意向的粉丝调动起来，实现高转化。

短视频崛起，平台求变

整个旅游市场的信息传递、接收模式都在缓慢变化，OTA平台们也在随之做出改变。

去年11月开始，马蜂窝开始了对短视频的“特殊运营”。Tech星球体验发现，当用户上传多图时，系统会自动引导用户将图片转换为视频发布。为降低用户使用视频游记的门槛，马蜂窝除提供了滤镜、大量音乐外，还特地开放了多种视频模版，引导用户将视频内容填充进去，系统自动剪辑、拼接生成短视频游记。

△马蜂窝视频游记入口

赵倩认为，短视频作为马蜂窝内容生态中的一块，其实是用户的一种刚需。一组数据显示，截止3月，马蜂窝上共有200万个短视频游记，且每个月保持在40%的环比速度在增长。

尽管短视频游记增速可观，但赵倩并不认为短视频游记会取代长图文游记，“长游记能提供完整、全面、多维度的信息，还包括个人情感和回忆，这是短视频无法展现的，但短视频内容更高效、更碎片化，每个信息单元力度都很集中。”她更看重“有用”，而马蜂窝的这场求变只是为了让浏览用户获得更有效的信息，让发布用户在做内容生产时，更有驱动力。

不只是马蜂窝，其他旅游平台也在做出变化，且针对短视频的内容扶持、流量倾斜都在逐渐加大。穷游此前上线了可上传视频、音频的新产品“Biu!”；去年年底，携程上线携程旅拍频道，并推出了短视频新功能。携程给出的数据显示，上线半个月后，携程旅拍已沉淀千万量级用户。更多承担交易端而非“种草”功能的飞猪，也推出了20万奖金Vlog视频征集大赛，同时飞猪旅游产品介绍页，短视频形式的介绍也愈发增多。

△携程旅拍频道

我们观察发现，“种草神器”小红书也渐渐成为旅游达人们分享游记、攻略、打卡信息的主要平台。但也有旅行达人对比后表示，小红书的用户更“看脸”，更注重颜值，即使是干货型的旅游攻略，没有好看的博主流量都会差一些。

同时，将15秒短视频带火的抖音同样是生产旅游内容的强大阵地。第二届数字中国建设峰会期间，字节跳动副总裁张羽对外披露，截至今年4月底，抖音平台上与城市形象有关的视频数量超过5.4亿个，用户点赞量达624.8亿。

抖音的流量威力不可小觑。抖音接受Tech星球采访提供提到了一组数据：今年五一假期期间，抖音播放量最高的视频中有30%是旅游相关。其中一则关于万里长城的视频播放量最高，超过1.6亿。

此前，抖音上线POI功能，发布视频时带有景点的地理和环境介绍，抖音会把带有同一定位的视频聚合在同一个页面，用户能更全面的了解相关地点、景点的情况。对于景点、热门打卡地来说，这个设置能帮助这些地点充分曝光。

用短视频讲旅游市场新故事？

艾瑞咨询发布《2018年中国在线旅游行业研究报告》，数据指出2018年在线旅游市场交易规模将突破1.48万亿元，相较于2017年的1.17万亿元，同比增长26.3%，再创历史新高。

国内旅游市场规模的不断扩大，其中线上流量的增益作用不容忽视。以短视频为代表的新兴流量，正释放出新商业价值，同时也正在促进MCN机构、内容平台本身迎接新变化。

做了4年短视频的MCN机构小题影视正在探索新的内容模式。小题影视内容总监林炜告诉Tech星球，小题影视正策划按照吃住行玩购，不同人群，针对不同国家、城市、景区，贴上不同的出游标签，让标签化内容在不同账号进行精确分发，形成旅游账号的矩阵，获得更多的流量分账。

同时，小题影视还在信息流平台做轻量化的转型，考虑与产业端有结合，实现内容产品的变现转化。林炜说，未来在公众号小程序介入旅行线路产品合作，跟OTA平台合作转化需求性用户，让流量实现商业化。

实际上，MCN机构与OTA平台纷纷加码短视频的同时，视频内容平台的旅游战火也在缓慢拉开。4月29日，天眼查数据显示，抖音所属北京微播视界科技有限公司发生工商变更，经营范围新增旅游信息咨询业务。

北京滳慧律所事务所合伙人朱立新接受北京商报采访时表示，“旅游信息咨询业务指为公众提供有关旅行、游览、休闲、度假等活动相关信息的非商业性咨询服务，与OTA、旅行社提供的旅游服务区别在于不销售旅游产品，而是类似于一个旅游信息的发布平台，比如旅游点评、攻略网站等。“

这或许意味着，抖音即将加入这场旅游市场的新战役。流量平台抖音的加入，与正在迎接短视频的传统旅游平台谁更具优势？事实上无论二者竞争结果如何，在短视频带来的催化作用下，旅游市场都在迎来新的发展机遇。

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